京東推出“超級18”，常態化大促下美妝如何破局？
文丨高天
7月16日，京東宣布將推出一檔持續性低價活動“京東超級18”。自7月起，每月17日晚8點至18日全天，每期都會上架一些高價值產品，且一口價僅賣18元，這一舉措，顯然是京東加碼低價戰略的又一重要動作。
7月18日，正值首場“京東超級18”活動舉行中?；瘖y品報發現，在本月首次“京東超級18”活動中，京東專門開設了美妝會場，其中不乏韓束、百雀羚、美膚寶等國貨品牌的加持，還有雅詩蘭黛、CPB等國際大牌的身影。除了抽取部分用戶進行免單之外，全場滿贈，18元薅羊毛等活動都能看出京東本次的誠意。
▲截自京東APP
可以看到，自去年以來，京東頻現低價活動，先后推出了百億補貼、9.9元包郵、下調免郵門檻等一系列措施。經歷了今年的“最慘618”之后，京東決定打造“超級18”這一IP，將低價活動常態化，在一定程度上也是順應市場趨勢的做法?！巴ㄟ^好的活動拉人數，這也屬于內容電商和興趣電商的新表現形式?！睈塾?amp;抖查查的創始人兼CEO波波這樣評價“京東超級18”。
實際上，“京東超級18”并非空穴來風。類似活動最早可以追溯到2004年，京東集團創始人劉強東就曾帶領團隊推出過一場名為“月黑風高”的低價活動，十幾元就能秒殺當時價值百元的數碼3C產品。
與20年前的那場超低價活動不同的是，剛推出的“京東超級18”活動覆蓋的產品品類更豐富，而且是每月一場，周期更短、頻率更高。上麟廣告公司創始人楊正華對此表示，“（京東超級18）整個策略跟想法是有趣的，但是必須要有真正有優惠的持續性的商品，才能夠保證它產生好的效果。”
01
平臺間的爭奪已趨白熱化
多年以來，電商平臺之間的比拼從未停止。自去年開始，各大平臺低價競爭正式打響。淘天上線了“僅退款”功能、新疆地區包郵；拼多多、抖音上線“自動跟價”系統，系統會根據同款產品的價格變動自動來降低商家價格。
▲截自淘寶百億補貼活動
對于京東此次推出的“超級18”活動，資深美妝評論人，億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎說，“這是京東在進一步強化低價競爭策略的舉措，以尋求在主流流量平臺保持頭部競爭的地位，也可以理解為針對性的進攻策略?！?/p>
除去劉強東的低價組合拳以外，淘寶和天貓也推出了“回歸用戶”的策略。拼多多也是將此前“百億補貼”縮水的預算再次增加至百億元以上。各大平臺兵戎相見，只為了爭奪“最低價”這一炙手可熱的標簽。
白云虎認為，“對比競爭對手在‘白牌領域’的‘攻城略地’，京東更期望能夠在‘品牌化領域’，也就是所謂的‘高價值品牌’上，吸引更多‘高消費群體’的關注和購物。”
從近幾年直播電商的野蠻生長，內容電商的勢如破竹，再到今年618貨架電商的回歸，電商形式的進化呈現急劇變化的特點，電商平臺之間對于價格與用戶的爭奪也已趨白熱化。
阿里巴巴和京東為了追求銷售額的增長，不惜犧牲部分利潤；而拼多多和抖音為了保持增長勢頭，加大了投入，優化了系統工具，以提高運營效率。
而作為消費者感受最直接的是價格真的更低了，服務真的更好了。卷價格，卷機制，卷服務，這對消費者來說也是樂于看到的競爭結果。
02
常態化大促時代的破局之道
“京東超級18”的常態化，也釋放一個重要信號：在全年大促常態化背景下，各品牌的資源投放正在從過去的重倉618和雙十一，逐漸走向分散和均勻化。
隨著雙十一、618、超級品牌日、年貨節等大促活動的日益常態化，消費者對于“一年一度”且戰線超長的的促銷活動逐漸產生“免疫力”。在這樣的背景下，美妝品牌如何突破促銷疲勞，實現線上戰略重心的轉移，成為當前行業亟待解決的問題。
而本次“京東超級18”，并非只有樂觀的一面。楊正華表示：“（京東）這次推出‘超級18’的時間點和速度有點尷尬，社群里面沒有談論太多突然就出來了。想法是好的，但宣傳不夠，而執行其實才是消費者會不會真正入坑的重點。目前來說主要是補貼，沒有很厲害的超級優惠。所以產品優惠的設置上不夠完善，可能激起的浪花會有限?！?/p>
▲截自京東“超級18”活動
大促活動的常態化并非壞事。它推動了渠道的多樣化和活動的多元化，為消費者提供了更多選擇。然而，宣傳的力度是否足夠，活動本身是不是有足夠吸引人的“超級優惠”，以及如何在常態化的背景下避免同質化，推陳出新，成為平臺和品牌們需要深思的問題。
拿韓束來說，該品牌今年上半年的抖音GMV已超去年全年GMV，絕對算得上一份滿意的答卷。除去參與各類大促活動以外，微短劇營銷，線上線下聯動的高聲量輻射活動也是制勝秘訣。圍繞用戶畫像、產品特性量身定做短劇，線上曝光，線下體驗的聯動模式，不再將寶全部押在618，這是韓束的成功之道，也是美妝品牌營銷手段多樣化的縮影。
適應大促常態化的市場和平臺，品牌需要不斷創新，運用多元化營銷手段，抓住消費者痛點，實現與消費者的深度互動。在常態化大促時代，誰能夠率先破局，誰就能在這場競爭中占據優勢。