想讓“小鎮(zhèn)青年”買單，他們的這六大特征你了解嗎？丨縣“馭”中國⑤
文丨化妝品報(bào)記者 李娜
八成小鎮(zhèn)青年有過大城市生活經(jīng)歷，他們中有七成是月光族，酷愛直播，偏愛氣墊等底妝和大地色眼影，這樣的小鎮(zhèn)青年你了解多少？
與常常曝光在鎂光燈下，成為媒體和輿論中心的大城市年輕人相比，生活在三到八線城市的小鎮(zhèn)青年們獲得的關(guān)注要少很多。而他們，才是支撐低線城市未來發(fā)展的主力，也是品牌們拓展低線市場、在低線市場保持長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
比起“土里土氣”“缺乏審美”“收入不高”“沒有品位”等印象，如今的小鎮(zhèn)青年可能更多是這樣的：住著父母贊助的沒有按揭的全款房，開著10萬元以上的小汽車，距省會(huì)城市不過一兩個(gè)小時(shí)車程，擁有穩(wěn)定而體面的工作……他們沒有焦慮感，下班后有大把的時(shí)間休閑娛樂、海淘購物，偶爾以出境游的海灘照出現(xiàn)在你的朋友圈，定位的地點(diǎn)一定是一串外文字母。
比起不堪生活壓力，每天哭喊著要逃離北上廣，徘徊在崩潰邊緣的大城市青年，如今的小鎮(zhèn)青年代表著一種令人暗羨的生活方式。小鎮(zhèn)青年是一個(gè)怎樣的群體，他們的行為和消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？化妝品品牌又該如何穩(wěn)住這批青年，挺進(jìn)低線市場之前，你需要了解以下這些小數(shù)據(jù)。
八成小鎮(zhèn)青年有過大城市生活經(jīng)歷
中國青少年研究中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近八成（77.4%）“小鎮(zhèn)青年”有過大城市生活經(jīng)歷，其中，在大城市生活過2至4年的比例最高，有30.4%，生活過4年以上的有26.0%，合計(jì)有超過半數(shù)的“小鎮(zhèn)青年”在大城市生活過2年以上。
值得注意的是，不同的地區(qū)，“小鎮(zhèn)青年”的滿意度也不同。廣東省的“小鎮(zhèn)青年”對(duì)自己現(xiàn)在生活的地方感到滿意的比例最高，達(dá)60.6%，比滿意比例最低的遼寧（49.0%），兩者相差11.6個(gè)百分點(diǎn)；同樣，廣東省的“小鎮(zhèn)青年”更愿意去大城市生活的比例最低，只有32.1%；浙江也只有32.3%，比意愿最強(qiáng)烈的青海（54.0%）少二十幾個(gè)百分點(diǎn)。
七成小鎮(zhèn)青年是月光族
根據(jù)中國青少年研究中心的數(shù)據(jù)，至少有七成“小鎮(zhèn)青年”屬于“月光族”。只有四分之一（25.1%）的“小鎮(zhèn)青年”每個(gè)月工資有盈余，四成（40.5%）“小鎮(zhèn)青年”每月收支大體平衡，三成多（34.4%）支出大于收入。
月光族支撐了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)。在“我使用的手機(jī)等電子產(chǎn)品大都是名牌、新款”這一描述中，認(rèn)為自己“非常符合”的比例為5.9%，“比較符合”的比例為29.6%，這意味著，合計(jì)共35.5%的“小鎮(zhèn)青年”使用名牌、新款手機(jī)。
由此可見， “小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)不再只滿足于購買生活必需品了，他們還會(huì)追求那些能滿足精神需求的物品，如購買名牌產(chǎn)品、新款產(chǎn)品等，這讓“小鎮(zhèn)青年”感到有面子。
72%的小鎮(zhèn)青年喜歡直播互動(dòng)
一份來自企鵝智酷網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（2017.5）的數(shù)據(jù)顯示，15.6%的小鎮(zhèn)青年每天觀看直播超過一個(gè)小時(shí)，每天觀看“2小時(shí)以上”的重度直播用戶中，小鎮(zhèn)青年高于一二線城市青年。在觀看直播的過程中，72%的小鎮(zhèn)青年用戶有過互動(dòng)行為，其中最常見的是關(guān)注主播、發(fā)彈幕、評(píng)論和送免費(fèi)禮物。而在付費(fèi)互動(dòng)中，15.3%的小鎮(zhèn)青年有過直播付費(fèi)行為，比一二線城市青年用戶更易打賞主播。
網(wǎng)絡(luò)直播在小鎮(zhèn)青年中的滲透轉(zhuǎn)化率比全體手機(jī)網(wǎng)民平均水平高出10%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率略高于社會(huì)水平和一二線城市青年。在“1000元以上”大額打賞這一維度上，小鎮(zhèn)青年明顯高于一二線城市青年。
據(jù)騰訊企鵝智酷的“企鵝調(diào)研平臺(tái)”調(diào)查，快手和抖音的用戶以三四線城市里的年輕女性為主，其中三四線城市超過50%，24歲以下用戶超過60%，女性用戶超過50%。
從快手等直播APP的盛行到重度直播打賞用戶的存在說明，獲取存在感是小鎮(zhèn)青年的深層次心理需求，鼓勵(lì)他們上傳UGC是最好的互動(dòng)策略。想要攻克低線市場，直播賣貨或許更得人心。
貢獻(xiàn)了90%的彩妝銷售
根據(jù)kantar beauty panel 2017 China total national的數(shù)據(jù)，在彩妝市場中，非一線城市的貢獻(xiàn)率是90%，因?yàn)榉且痪€城市總體有非常大的人口基數(shù)。同時(shí)，一線城市趨于成熟專業(yè)，引領(lǐng)唇膏等風(fēng)尚單品的時(shí)尚趨勢，非一線城市起步晚，基礎(chǔ)品類發(fā)展快，為市場主要構(gòu)成部分。
在品類潛力上，一線城市的消費(fèi)者需要更專業(yè)的產(chǎn)品，銷量好的是更為專業(yè)的粉底。同時(shí)，一線城市的消費(fèi)者更加多元化，各種細(xì)分的品類，如修容、遮瑕、高光、陰影、腮紅等產(chǎn)品的銷量都很好。但在非一線城市的消費(fèi)者，氣墊是銷量最好的單品。
在隔離霜的選擇上，非一線城市也與一線城市的消費(fèi)者差異較大。前者使用隔離霜主要是要作為妝前，使妝效更加持久，不再需要提亮膚色、防曬隔離等附加功用。而后者則更加注重隔離的附加功能。
在非一線城市需要著重關(guān)注氣墊類產(chǎn)品（包括海綿氣墊和網(wǎng)布?xì)鈮|）和有潤色效果的妝前產(chǎn)品；唇部產(chǎn)品主要有好的滋潤效果，顏色偏好裸色和紅色，包裝主要以唇膏、唇釉為主；眼影以大地色為主，更關(guān)注四色眼影和眼影棒。
化妝品垂直電商可深耕
根據(jù)《2018 年小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》，小鎮(zhèn)青年在網(wǎng)購方面，并不僅僅滿足于單純的挑選商品、清空購物車，也有分享生活經(jīng)驗(yàn)這樣的小情趣。
從購物商品上看，無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，在電商上購買衣服箱包的比例都是最高的，超過七成。但小鎮(zhèn)青年購買美容護(hù)理及化妝品的比例明顯高于一二線青年。數(shù)據(jù)顯示，45.9%的小鎮(zhèn)青年偏好購買美容護(hù)理及化妝品，而在一二線城市青年中，這一比例只有38.7%，這意味著化妝品垂直電商布局的機(jī)遇所在。
文藝不是大城市的專屬
以2018年年初的票房黑馬《前任3》為例，根據(jù)淘票票的相關(guān)數(shù)據(jù)，該片在三四線城市的觀眾占比接近半數(shù)，遠(yuǎn)高于一線觀眾的12.2%，是為“小鎮(zhèn)”；而從年齡結(jié)構(gòu)上看，年輕觀眾群體的占比較高，其中24歲以下觀眾占比接近70%，是為“青年”。
此外，根據(jù)光大證券的研究報(bào)告，小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)有顯著提升，其中以游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂等板塊較為突出，這也進(jìn)一步證實(shí)了小鎮(zhèn)青年群體的崛起以及他們消費(fèi)意識(shí)的覺醒。
在化妝品的廣告投放策略上，影片廣告植入和熒幕廣告貼片投放似乎可以做得更大膽一點(diǎn)。