電商下沉，品牌如何征服“五環外的人群”？丨縣“馭”中國⑥
文丨化妝品報記者 張明
2018年，拼多多成功赴美上市，僅用三年便通過“農村包圍城市”的戰略走完了阿里及京東10年走過的路。當時拼多多創始人黃崢說過一句話：“五環內的人理解不了拼多多”。而天貓、京東最近幾年也將搶奪“五環外的人群”作為重要戰略部署。
巨頭們的動作也讓很多人意識到，在一二線城市之外，那些“五環外的人群”同樣可以造就巨頭的逆襲。于是，各品牌以及平臺紛紛借助電商滲透到低線市場，就連以信息和內容為主業的今日頭條，也悄然入場，想要分一杯羹。很多業內人士均表示，下一個10年，最大的互聯網紅利一定是在低線市場。
電商巨頭下沉低線市場
10年前，電商還是“城里人”的狂歡。現在，越來越多的低線城市用戶乃至鄉村用戶都可以享受到電商的紅利。第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，低線市場用戶已經成為互聯網新用戶的主要來源，截至2018年6月，我們農村網民規模達2.11億人。
另外，京東大數據也顯示，國內三四線城市用戶自2016年下半年快速增長，用戶量已經接近一二線城市，發展潛力凸顯。
為了搶奪這部分消費人群，2014年，京東商城的官方微博發布了這樣一句標語：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻”，可見其下沉的決心。而近來年，京東不僅在三四線城市通過物流網絡，實現鄉鎮市場“次日達”的覆蓋，而且從2017年開始，計劃在全國開設超過100萬家京東便利店。
阿里也不遑多讓，很早就通過淘寶發力三四線城市，推進農村發展戰略，打通聚劃算以及特賣區。
近日阿里巴巴旗下營銷平臺聚劃算發布的數據顯示，三四線城市在小家電、居家生活、清潔護理、母嬰用品、保健品、進口生鮮水果類商品的增長速率尤其顯著。多數品類均表現出比一二線城市更快的增長速度，整體增速是一二線城市的2至7倍。而全國所有三四線城市中，在淘寶平臺消費增速排在前10名的是邢臺、邯鄲、揭陽、臨沂、滄州、東莞、菏澤、濟寧、商丘和駐馬店。
與此同時，在線下市場，阿里旗下天貓通過品牌授權的方式，搭建線下門店“天貓小店”。該項目是阿里巴巴集團旗下零售通立足于新零售戰略，為廣大零售小店定制的天貓品牌合作計劃。通過授權天貓品牌、門店個性改造、豐富商品結構、專業增值服務、智能門店管理等，全面賦能小店。同時，天貓會為小店提供線上供應鏈和線下倉儲，并對貨品的擺放進行相應的指導。
華東某日化代理商談到天貓小店時便表示，由于享受特殊的進貨渠道以及專享物流，零售通的推廣一定會對低線市場零售造成沖擊。
值得一提的是，社交電商也是下沉的主力軍。拼多多便是從三四線城市的崛起的一個典型案例，除拼多多之外，云集、貝店等知名社交電商平臺也在助推大牌下沉。云集此前公布的數據顯示，其20%的包裹是發到縣級以下單位(鄉、鎮、溝、屯、旗)。在地域上，前五名的省、直轄市、自治區分別是湖南、廣東、新疆、江蘇和陜西。
隨著傳統電商與社交電商的持續下沉，兩者在低線市場的交鋒已經不可避免。對它們而言，如果無法滲透到低線市場，就意味著喪失了很大一部分未來的市場增量。
品牌“借道”下沉，應該注意什么？
電商的下沉也帶動了品牌的下沉。以日化領域為例，早在2015年，歐萊雅、寶潔以及聯合利華等巨頭便將戰場從三四五線城市轉向農村。在淘寶推出的“萬村惠民”計劃中，歐萊雅、聯合利華、寶潔與淘寶網一起下鄉，稱將為全國60個縣1000個村提供專供定制洗護用品，并為10個縣300個村提供個護彩妝培訓。當時，專供定制產品一部分在農村線下銷售，一部分在淘寶線上銷售。
如今，隨著低線城市消費者消費觀念逐漸成熟，高端品牌也開始借助傳統電商以及社交電商，覆蓋“小鎮青年”。歐萊雅中國方面透露，在過去的2018年，YSL品牌線上銷量的48%來自于“無專柜”城市，也就是通常意義上所說的三四五線城市。那么，品牌借道電商下沉的過程中，應該注意什么？
首先，相對于一二線城市的用戶，“小鎮青年”們生活壓力相對小一些，可能擁有更多的可自由支配財產和更高的消費能力，在消費更理性的同時也非常注重品牌。這也意味著，低價打折并不能完全吸引這部分消費者。
其次，訴求各不同，品牌要更加細分化。在互聯網經濟的普及和帶動下，“小鎮青年”的消費能力和品味不斷提升，獲取消費新品的渠道更加廣泛，對產品的訴求也更加細分化。天貓數據顯示，在美妝個護家清領域，“小鎮青年” 的訴求主要呈現四個特點：更精致、愛清潔、愛便捷高效、偏韓系。
最后，品牌在營銷上要注意其社交屬性。低線市場用戶的生活圈主要在本地，所以非常注重本地熟人社交關系的維護，用戶社交圈的構成主要基于彼此的共同背景和關系遠近，在線下建立頻繁的社交關系，很少有群體是基于共同興趣建立起來的，更多是童年玩伴、同學和同事。所以，品牌在營銷上也可以通過社交裂變，建立扎實的口碑點。
不管是一二線城市還是在低線市場，商業的邏輯始終沒有變，那便是價值決定價格。在這場搶占低線市場的戰役中，唯有那些真正考慮到消費者訴求的品牌，才能脫穎而出。