知名男星帶貨“翻車”？品牌要求退款
文丨鄒青穎
昨日（8月4日），據紅星新聞報道，今年618期間，四川綠色本草科技發展有限公司（以下簡稱“本草公司”）花300萬元請知名男星明道做專場直播，帶貨旗下詩理研洗發水，而最終銷售額去掉退款只賣出20多萬元，投入產出比相差巨大。對此，本草公司要求明道所在MCN公司——杭州無憂傳媒有限公司（以下簡稱“無憂傳媒”）按比例退款。但截至目前，雙方尚未達成一致。
01
300萬元“打水漂”？
品牌要求退款
隨著直播電商的興起，明星帶貨成為諸多品牌的選擇。據了解，今年618，本草公司通過第三方中介公司安徽亦師亦友文化傳媒有限公司（以下簡稱“亦師亦友公司”）聯系上無憂傳媒，確定于6月14日，由旗下藝人明道為本草公司詩理研品牌進行專場直播。亦師亦友公司代表本草公司與無憂傳媒簽訂的合同金額為243.8萬元，包含專場費用及商業化投放費用。本草公司稱，他們實際向亦師亦友公司支付了300萬元。
直播當天，明道約從上午10點播到下午6點，實時觀看人數超1萬人，總觀看人次達212.7萬人，本草公司為此準備了5萬件單品。
然而，大量的觀看人數并未帶來相應的成交訂單。據紅星新聞報道，整場直播下來，本草公司產品的銷售額僅34.8萬元，且在直播后的1個月內產生大量退貨，本草公司稱，產品的退貨率達一半以上，實際銷售量僅2000余單，共計20余萬元。
抖查查顯示，6月14日，明道開啟3場“618詩理研溯源專場”直播，按3場直播的先后順序，其直播間累計觀看人數分別為63萬人、32.3萬人、56.8萬人，明顯低于明道其他直播的累計觀看人數。
此外，上述3場直播間銷量也“不盡人意”，分別為1w-2.5w件、2500-5000件、5000-7500件，銷售額在7.5萬元-25萬元之間，這與明道在詩理研專場開播3天后開啟的“618安踏收官之戰”的直播情況形成鮮明對比。根據抖查查數據，6月17日，明道開啟7場安踏專場直播，其中，前3場的銷售額均在100萬元-250萬元之間。
▲截自抖查查
“我們618期間花了幾百萬元找明道做專場直播，結果去掉退款就只賣出去20多萬元，費用相差太大，連十分之一都沒到，我們希望能按比例退款。”本草公司相關負責人曾在媒體采訪時說道。
根據本草公司方所述，當初從明道的歷史數據來看，其帶貨能力還不錯，雙方并沒有簽保量合同。也正因如此，無憂傳媒目前只愿意進行售后，不愿意退款，售后方案包括可以延長使用明道直播時的畫面，允許使用藝人的專屬鏈接繼續售賣產品，以及繼續給至少10次的混場直播帶貨。但本草公司方表示售后方案只是口述，沒有任何合同保障，所以雙方未達成一致。
02
明星效應并非“萬能”
新品牌帶貨應注意什么
目前，明道在抖音平臺擁有833.9萬粉絲，于2023年官宣加入無憂傳媒。抖查查數據顯示，明道的帶貨口碑較高，為4.8分（滿分5分）。截至8月5日的近30天內，明道共直播帶貨8場，總銷量為10w-25w件，總銷售額達1000萬元-2500萬元（場均100萬元-250萬元）；近兩個月，明道帶貨銷售額已超1億元。值得一提的是，近30天內，明道直播帶貨力、觀眾互動力、UV價值力、流量留存力、視頻引流力均高于行業平均值。
從明道直播間上架商品品類TOP5來看，運動戶外品類排名第一，占比40.91%，個護家清品類排名第二，占比33.33%。以6月為例，明道先后做了珀萊雅專場、家電廚具直播、詩理研專場、安踏專場等，雖每場的帶貨銷售額有一定起伏，但大部分都超過了100萬元。相比之下，詩理研專場直播的銷售額幾乎墊底。
▲截自抖查查
公開資料顯示，詩理研是本草公司去年才上新的品牌。目前，詩理研天貓官方旗艦店粉絲尚未超過1.5萬人，店內共有10款商品在售，均為洗護發產品。其中，“詩理研蓬蓬瓶洗發水”為店內洗發水熱銷第一，顯示已售出1000+件；“詩理研臻護精華護發素”為店內護發素熱銷第一，但銷量僅有47件。
▲截自詩理研天貓官方旗艦店
“過于依賴明星的直播帶貨，不是新品牌的最有效路徑，其更應該從和新用戶溝通開始，比如參與試用、反饋效果等方式，打動消費用戶才是最優路徑。”資深美妝評論人、億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎指出，明星效應并不是萬能的，品牌的業績表現，歸根結底還是要有品牌基礎和品質實力做支撐，這樣才能形成“1+1>2”的溢價效果。
此外，一般頭部主播做專場，要么是自己品牌的專場，要么只做大牌專場，對于新品牌而言，專場直播的性價比并不高。上麒廣告公司創始人楊正華表示，“新品牌需要知名度，這時候選擇明星帶貨的確有不同的做法，比如直播素材二次傳播等。常見的問題，除了投資回報率以外，由于信任度不足，新品牌很難拿到大主播的好的資源。因此，不要相信‘特別資源’這些事情，契約很重要，也就是簽訂合約，明文規定明星參與及責任劃分。在實務上，新品牌也要留時間給明星/主播介紹、科普產品，讓他們真的喜歡自己的產品，而不是到最后被應付一下。因為處于弱勢的新品牌也很容易被‘忽悠’。”
03
從“躍進”到“退潮”
明星帶貨“降溫”背后
2019年7月，淘寶直播啟動“啟明星計劃”，并在發布會上宣布已有超100位明星入駐淘寶直播，包括李湘、王祖藍、伊能靜、高露、楊迪等人。彼時，淘寶方面稱，這種全新模式被業內稱為“播代言”，它的出現有望徹底改變明星、粉絲以及商家、品牌之間的關系。通過“播代言”，中小商家、品牌也能以低門檻和明星合作直播，吸引新客，擴大自身影響力。而明星也正以這種方式幫助中小商家、品牌成長，讓粉絲經濟更加普惠。
2020年，更被稱作“明星直播帶貨元年”。據悉，當年5月，陳赫完成了自己的直播首秀，帶貨金額超過8000萬元；6月，張雨綺以快手電商代言人的身份，在4小時內賣貨2.23億元；朱梓驍也簽約了愿景娛樂，僅5個月的時間，朱梓驍直播帶貨GMV高達10.94億元……
然而，接下來兩年，當平臺造勢和搶人大戰都告一段落，并逐漸取消專項流量扶持，明星們飆升的帶貨數據和狂熱的帶貨氛圍都迅速降溫。此外，電商平臺的生態亦發生轉變，從舉平臺之力造頭部帶貨明星，轉向“去超頭化”。很快，劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等曾經火熱一時的明星帶貨“頂流”，也相繼淡出或徹底停播。
另一方面，對于品牌而言，其早期訴求從追求品牌曝光，也逐漸轉向為更實際的產品銷售額。在明星與商家的博弈過程中，天平逐漸傾斜。許多明星和品牌方簽下對賭條款、排他協議，這也造成了明星因帶貨未達合同要求而被商家控訴的現象。
“明星帶貨效益不佳，退貨退款多（假單）。很多明星不愿意保證銷售ROI，品牌在強勢的主播/明星面前變成弱勢。因此，品牌寧可慢慢自播、慢慢培養，銷售比較有保證，且成本低、效果好。其實明星帶貨還是有好處，只是不能冀望太多，明星也不是職業主播，專業技能（比如口播）比較一般，這些都是原因。”楊正華補充道。
從目前來看，董潔、章小蕙、賈乃亮等藝人仍活躍在直播帶貨領域，只是那些想要與明星合作直播帶貨的品牌，需要在合作之前，充分地綜合評估自身的品牌知名度、用戶基礎和藝人的帶貨能力、產品是否適配等多方面因素，理性看待明星直播帶貨，切勿盲目貪多求大地投入。