低線市場再掘金，歐萊雅、資生堂們準備了什么武器丨縣“馭”中國⑦
文丨化妝品報記者 丁加林
低線市場對于外資巨頭們來說，似乎一直隔著一道門檻。而自2018年以來，資生堂、歐萊雅等巨頭們紛紛突然加大了對低線市場的重視和投入。與多年前他們的“上山下鄉”運動相比，這一次外資巨頭們準備了什么樣的武器？
歐萊雅：用數字化與小鎮青年溝通
2019年2月25日，在“2018-2019 歐萊雅中國發展戰略年度溝通會”上，歐萊雅（中國）有限公司首席執行官斯鉑涵透露，YSL有48%的銷售來自于沒有實體柜臺的城市或地區。2011年蘭蔻在中國56個城市擁有135家門店，而2018年蘭蔻在中國115個城市中擁有272家門店。
YSL沒有實體柜臺的那些城市或者地區，以及蘭蔻自2011年以來新拓展的城市，大部分都屬于低線市場。
低線市場的消費潛力被重新審視。根據天貓發布的《把握新生代消費者的升級路線》，2017年，70%的小鎮青年愿意將大于80%的工資用于消費；此外，在2017年，小鎮青年的消費增長率高于一二線城市，已達8.4%。
斯鉑涵認為，“小鎮青年”的消費在不斷升級，對歐萊雅中國的業績有著重要作用。他表示，歐萊雅部分產品功效的提升有效呼應了三四線城市的消費者訴求。
斯鉑涵還表示，歐萊雅中國一直關注居住在三四五線城市的消費者。這句話不假，早在十年前的2009年，在中國化妝品專營店渠道發展最輝煌的時期，歐萊雅就試圖通過“魅力聯盟”計劃加強對低線市場的CS渠道的覆蓋，來實現對低線市場潛力的挖掘。
△歐萊雅（中國）有限公司首席執行官斯鉑涵
不過這一計劃并不算特別成功。在廣袤的低線市場，多年來活躍的依然是眾多本土化妝品品牌。
直到2018年，歐萊雅（中國）大眾化妝品事業部貨架渠道全國銷售總監周雙偉在接受媒體采訪時候依然稱，過去的很多年，歐萊雅雖然一直在看重和嘗試CS渠道，但并未找到一個很好的與CS渠道合作的模式。
但歐萊雅并沒有放棄低線市場。一方面，歐萊雅除了針對CS渠道繼續豐富產品、舉辦沙龍、開設專柜、設立品牌微信號之外，也在強化與低線市場消費者的數字化溝通交流。
另一方面，與消費者數字化的溝通，是歐萊雅擴大低線市場影響力的關鍵。斯鉑涵在接受本報記者采訪時表示，“我覺得數字技術是一個加速器，能夠讓我們縮小消費者對于美的渴望和追求以及美的現實之間的距離……歐萊雅希望率先打造成為一個美妝科技公司，通過這樣一些數字化的技術手段，能夠更好地去教育消費者，提高消費者的認知，讓他們了解哪些產品是更符合自己皮膚特點，符合自己的膚色，符合自己的審美，獲得更為滿意的體驗，實現自己追求美的夢想。”
資生堂：強化CS店的服務能力
作為原本就在低線市場CS渠道扎根最深、運營最出色的外資化妝品集團，資生堂對低線市場的解決方案，是強化其原本就引以為傲的服務體系。
1923年，資生堂第一次在日本化妝品行業設立“自由連鎖店制度”。該制度承諾，資生堂會以“共存共榮”的理念為基礎，向簽約店鋪提供商品以及與商品有關的知識、化妝手法、店鋪設計、市場信息以及化妝品店的經營方法等營運支援。
2004年，資生堂將“自由連鎖店制度”引入中國特色的化妝品銷售渠道化妝品專賣店。資生堂經典的體驗式營銷方案以及how to lesson 美容課程，對于當時還處于摸索發展階段、急需規范化的化妝品店來說，猶如一場及時雨，幫助中國化妝品店渠道找到顧客服務的可復制標準，并由此發展成為逐漸成熟的美妝零售渠道。
不過，2015年以后，隨著商業環境的變化，專營店渠道走到了十字路口。新零售時代下，新一代消費者的消費需求全面升級，商業環境發生巨大變化。作為零售行業的典型，化妝品店正面臨著前所未有的挑戰與困惑。
與部分國內企業選擇放棄專營店渠道，轉投電商渠道不同，資生堂決定繼續在CS渠道加強投入，以資生堂積累的百年服務經驗為基礎，加強線下CS渠道的服務優勢。資生堂將該計劃定名為“心鏈接”，并將這一項目作為針對當前專營店渠道面臨的競爭環境作出的戰略性舉措。
資生堂中國大眾化妝品營業本部部長盛開認為，面對新興渠道的分流與沖擊，目前中國化妝品店的主要問題表現在專業感弱化導致的進店率低、體驗感差導致的成交率低、服務意識差導致的連帶率低、用戶管理落后導致的返店率低等問題，而唯有回歸化妝品店專業服務的核心價值，方能重塑化妝品店的核心競爭力。
為幫助中國化妝品專營店提高服務能力，資生堂聯合專家團隊，發布了中國首本《中國化妝品專營店資生堂專業服務標準白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。
《白皮書》依托資生堂146年以誠待客服務精髓、80多年美容顧問傳承為基礎，由各大領域9大服務專家提供指導，結合數十家化妝品店真實訪問，并借助資生堂龐大的顧客數據進行分析，在研究新一代顧客需求的基礎上匯集而成。
除此之外，資生堂將投入更多資源，讓新的服務標準可以具體執行，借此提升化妝品店渠道整體的服務水平。
事實上，除了心鏈接計劃之外，資生堂也在拓展底線市場的新零售做了嘗試。如“資生堂美妝星品館”。
該新零售項目通過門店電子屏、平板電腦和智能手機等數字化方式，將資生堂集團旗下進口美妝產品，導入和呈現在門店和會員的手機中，消費者可以通過該平臺輕松實現跨境海淘。
資生堂的全球市場中，僅有中國市場擁有自己的獨有品牌悠萊、泊美等。資生堂的一系列改革也表明，低線市場依然是資生堂極為重要的戰略市場。