抖音加碼萬億賽道，第一批美妝零售商已月入百萬
文丨鄒青穎
2013年11月，美團外賣正式上線。七年后，絲芙蘭正式入駐美團，各大美妝新零售、美妝品牌也相繼與美團、餓了么、京東秒送等平臺展開合作，美妝即時零售業(yè)務開始以閃電般的速度迅速擴張。如今，消費者使用APP下單“美妝外賣”，早已成為人們司空見慣的事。
而就在最近，即時零售再次掀起波瀾。七月初，淘寶首頁重大改版升級，將小時達業(yè)務提升至一級流量入口，向平臺包括美妝零售百貨在內(nèi)的小時達商家注入更多流量。不久后，抖音電商商家端“抖店·到家”頁面開始通過邀測方式向部分商家開放即時零售入駐，且化妝品報注意到，在美妝領域，不乏化妝品零售門店開設抖音小時達官方賬號，將小時達與直播結合，實現(xiàn)創(chuàng)收。
那么，主流電商平臺接連入局的背后，即時零售這一“老賽道”是否能成為美妝品牌的“新風口”呢？
01
小時達+直播
美妝商家的新陣地？
根據(jù)商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》，2022年國內(nèi)即時零售市場規(guī)模約5043億元，預計到2024年將突破萬億大關，年平均增速維持在50%以上。
所謂即時零售，就是指以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業(yè)態(tài)。通常而言，即時零售的買家和賣家距離相對不遠、履約周期較短，是本地生活服務的一部分。
從市場競爭的角度看，目前即時零售賽道的玩家主要集中在美團閃送、餓了么、樸樸等傳統(tǒng)本地生活平臺。而就在最近，抖音開始瞄準這一市場，似乎也想從中分一杯羹。
實際上，抖音并不是今年才開始布局即時零售。據(jù)了解，去年年初，在抖音超市正式上線后，抖音小時達便已在部分城市做測試。到了2023年10月，抖音正式將小時達從抖音超市獨立出來，開設了單獨的入口，與抖音超市并列，消費者可以直接在抖音商城界面找到。同時，消費者還可以通過搜索“小時達”直達抖音小時達界面。這不僅意味著抖音對即時零售業(yè)務的重視程度增強，也能夠進一步促進抖音電商GMV的提升。
△截自抖音小時達
值得注意的是，在美妝領域，部分商家已經(jīng)“躍躍欲試”。
可以發(fā)現(xiàn)，目前已有商家在抖音開設小時達官方賬號，并定期參與直播，消費者可以在直播間購買商品，同時享受小時達即時送貨上門的服務。如名創(chuàng)優(yōu)品下設“名創(chuàng)優(yōu)品小時達官方旗艦店”，專做小時達服務，店鋪直播時間為早上8點到凌晨2點，目前該賬號已積累30.7萬粉絲，有趕超“名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店”的勢頭（該賬號粉絲數(shù)為44.5萬人）。
△截自“名創(chuàng)優(yōu)品小時達官方旗艦店”
此外，亦有商家在原有官旗店鋪基礎上開通小時達直播間，優(yōu)先在購買鏈接中鏈接距離消費者位置最近的店鋪。典型如，屈臣氏中國官方抖音號“屈臣氏中國”在直播間豎立帶有“屈臣氏X抖音小時達”字樣的牌子，牌子上顯示“滿99免配送費，就近5公里以內(nèi)門店發(fā)貨，30-60min送達到家”。從“屈臣氏中國”直播間來看，若直播商品在某一門店中被“搶光”，消費者還可以切換有貨的附近門店進行購買。
△截自“屈臣氏中國”
根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，“名創(chuàng)優(yōu)品小時達官方旗艦店”和“屈臣氏中國”近一個月內(nèi)均直播35場，銷量、銷售額均一致，總銷量為1萬件-2.5萬件，總銷售額達100萬元-250萬元（場均2.5萬元-5萬元）。
△截自抖查查
將小時達與直播結合，或將成為抖音占領即時零售業(yè)務的新方式，也是美妝零售商實現(xiàn)GMV增長的新紅利。愛盈利&抖查查創(chuàng)始人兼CEO波波表示，“這樣做（小時達+直播）就是繼續(xù)將流量進行細分。作為平臺，加上‘本地’這樣的標簽，就不是全國性質的流量了，而是更加細分的流量。越是細分的流量，它的售賣價格越高，對于商家來講，它的價值就越高，因為本地化的流量可以更多地去結合本地的一些生意模型，并做一些新的轉化上的探索。”
02
美妝小時達
還有很大空間
埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，有超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨，甚至有部分消費者會因配送時間不清晰而取消訂單。可見，即時零售時代，商家已經(jīng)從爭奪用戶時間變成了為用戶爭取時間，“萬物到家”“即買即得”成為剛需。
自去年抖音增設小時達業(yè)務以來，生鮮、商超類商家是最先抓住這波紅利的。以“永輝超市小時達”為例，抖查查數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，該直播間銷量為10萬件-25萬件，銷售額為500萬元-750萬元（場均10萬元-25萬元）。而“樸樸超市”的小時達直播間在過去一個月，其銷售額更是高達1000萬元-2500萬元（場均25萬元-50萬元）。
△截自抖查查
可以發(fā)現(xiàn)，上述這類作為城市生活“毛細血管”的商家，早已打通消費者心智，在“小時達+直播”這一新生態(tài)中可謂“如魚得水”。反觀當下的美妝零售門店，顯然還有很大的發(fā)展空間。
一方面，如KKV、WOW COLOUR、調色師等美妝零售門店，雖已入駐成為抖音小時達商家，為消費者供應商品，但其模式與在美團閃送、餓了么平臺相似，無明顯的差異化服務，且沒有充分發(fā)揮抖音電商優(yōu)勢，小時達直播間體量較小，整體處于初步探索階段。
另一方面，目前，開設小時達旗艦店的商家主要為零售門店，而單美妝品牌似乎并未開設小時達官方賬號。對此，波波指出，“小時達要求幾個小時將產(chǎn)品送到，一定是具備城市化、地域化的（優(yōu)勢條件，如倉儲、物流等），美妝品牌可能在這方面的基礎還比較薄弱。”
誠然，長期以來，消費者的即時消費需求已逐漸從餐飲日用轉移到3C數(shù)碼、時尚美妝等更多品類，抖音小時達業(yè)務的升級，也的確能夠在一定程度上為美妝市場的銷售業(yè)績和服務模式創(chuàng)新提供支持。但就目前來看，美妝業(yè)務在即時零售板塊的局限性依舊肉眼可見，隨著市場的進一步成熟，那些爭做“第一波吃螃蟹的人”，或許可以成為未來的問題解決者。