軟廣or硬廣？美妝營(yíng)銷把錢花在刀刃上
文丨高天
隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性持續(xù)增加，也讓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。QUEST MOBILE發(fā)布的《2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》顯示，上半年廣告規(guī)模達(dá)到3514億元，同比增長(zhǎng)了11.8%。2024年1-6月，美妝行業(yè)廣告投放費(fèi)用在綜合電商上同比增加2.4%，其中，淘寶同比增加8.8%，抖音同比減少5.1%。美妝行業(yè)硬廣投放媒介集中度高，進(jìn)一步強(qiáng)化種草+轉(zhuǎn)化模式。
01
國(guó)貨營(yíng)銷側(cè)重硬廣
硬廣側(cè)重核心產(chǎn)品
競(jìng)爭(zhēng)格局上，國(guó)貨美妝增強(qiáng)了對(duì)渠道營(yíng)銷的運(yùn)用，國(guó)際美妝品牌則借內(nèi)容營(yíng)銷加深用戶心智。QUEST MOBILE數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，花西子、HBN在硬廣投放電商內(nèi)廣告費(fèi)用占比超過(guò)60%，其他國(guó)貨品牌如卡姿蘭、珀萊雅在硬廣投放電商內(nèi)廣告費(fèi)用占比也超過(guò)55%，同時(shí)期投放費(fèi)用占比均高于蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際品牌；而巴黎歐萊雅在軟廣投放費(fèi)用占比達(dá)到5%以上，是同期軟廣投放費(fèi)用最高的國(guó)貨品牌珀萊雅的2倍左右。
報(bào)告指出，在面對(duì)市場(chǎng)的不確定性時(shí)，品牌的核心產(chǎn)品是其獲得確定性的重要保障。今年上半年，美妝品牌硬廣營(yíng)銷資源向核心產(chǎn)品集中，對(duì)核心產(chǎn)品的營(yíng)銷與轉(zhuǎn)化加強(qiáng)。報(bào)告以2024年6月美妝品牌重點(diǎn)產(chǎn)品細(xì)分品類的廣告投放費(fèi)用占比分布數(shù)據(jù)為例，其中，歐萊雅在乳液/面霜與面部護(hù)膚套裝兩大品類的廣告投放費(fèi)用占比合計(jì)高達(dá)86.8%；珀萊雅則達(dá)到75.3%；而雅詩(shī)蘭黛在乳液/面霜、面部護(hù)膚套裝、眼霜、面部精華四項(xiàng)廣告投放費(fèi)用占比達(dá)到75.6%。
將硬廣營(yíng)銷的資源集中在那些經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的核心產(chǎn)品上，不僅是對(duì)資源的合理配置，也是對(duì)品牌價(jià)值的深度挖掘，更是通過(guò)渠道深化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。
02
內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)用加深
配合硬廣提升轉(zhuǎn)化
在美妝行業(yè)，投放軟廣早已成為品牌營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵一環(huán)，大促時(shí)期軟廣投放前置，幫助美妝品牌提前搶占用戶心智。以抖音平臺(tái)為例，H1美妝品類軟廣投放費(fèi)用每月均達(dá)到其它任一品類的兩倍左右，因今年618大促前置，H1美妝軟廣投放費(fèi)用在5月達(dá)到峰值，且美妝品類競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
內(nèi)容營(yíng)銷上，美妝品牌青睞于美妝垂類及高流量、高交互類達(dá)人來(lái)實(shí)現(xiàn)曝光種草。報(bào)告顯示，除美妝垂類外，美妝行業(yè)軟廣投放KOL互動(dòng)量占比最高的分別是創(chuàng)意劇情16.7%和搞笑類14.8%。互動(dòng)量占比大于商單數(shù)量占比的有：創(chuàng)業(yè)劇情、美食、搞笑、生活方式四類。其中搞笑類KOL僅有3.8%的商單數(shù)量占比，獲得了14.8%的互動(dòng)量，在互動(dòng)性上投入回報(bào)比高。
搞笑類KOL以獨(dú)特的方式吸引觀眾，激發(fā)觀眾的參與熱情，從而提升互動(dòng)量。在廣告投入方面美妝品牌逐漸拓寬合作的視野，不局限于傳統(tǒng)的美妝垂類達(dá)人，而是尋找那些能夠引發(fā)觀眾共鳴、具有高度互動(dòng)性的KOL，以實(shí)現(xiàn)品牌曝光和銷售的的雙重提升。
總的來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，各品牌依據(jù)自身市場(chǎng)定位和品牌特性，對(duì)廣告投入的側(cè)重點(diǎn)不盡相同。在此過(guò)程中，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性日益凸顯，如何把握品牌營(yíng)銷和廣告投入上的風(fēng)向，成為美妝品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固地位的關(guān)鍵所在。