2024，線下化妝品店換了個活法丨年中卷④
文丨高天
已經轉行、生意不好、賣出股份......化妝品報在近期針對線下化妝品店的采訪中，收到多份類似的反饋。當前的化妝品線下零售市場可謂是大浪淘沙，智者生存。存量時代下，線下CS門店面臨消費降級和線上渠道的雙重沖擊，美妝集合店迭代加速，顧客往往只逛不買，或是熱衷于線上線下比價，對此，線下化妝品店又該如何突破困境，立穩腳跟？
01
只逛不買的窘境
“逛街是一種生活調劑品，網購才是生活必需品?！边@句社交網絡上的流行語道出了人們購物觀念的轉變，傳統的逛街購物模式正在經歷一場前所未有的考驗。逛街的社交屬性日漸增強，購物屬性逐漸弱化，“只逛不買”已經慢慢成為年輕人乃至大眾的一種共同選擇。
面對這樣的市場現狀，一位來自河北的資深行業從業者頗有感觸地說：“顧客消費疲軟，消費力下降，購買渠道多樣等等，這些都是我們面臨的挑戰?！彼f的挑戰，正是當前線下的化妝品零售店所共同面臨的問題。
△來源貝殼財經
《2024中國青年消費趨勢報告》揭示了當代年輕人的消費習慣：熱衷比價。消費者變得更加審慎精明，注重性價比和實際價值，確保每一分錢都花得更有價值。而在購物時，有超過四成的年輕人會經常進行比價，尋找價格最優的商品。而直接購買所需商品，不進行線上線下比價的年輕人只占到了5.81%。
消費者不滿足于商家表面的宣傳和推薦，而是渴望對產品或服務有全面而深入的了解，通過主動收集和對比各類信息，以減少認知上的偏差和信息的不對等。這種比價行為展現了消費者對于消費決策的嚴謹態度，也反映了他們在銷售渠道多樣化環境下的理性選擇。
然而，消費者比價會直接導致到店成交轉化率低，大量意向客戶流向電商平臺，如何留下這部分意向明確的消費者，通過提高成交轉化率從而提高門店銷售額，成了各大CS門店最頭疼的問題。
青春之歌是一家位于河北邯鄲的化妝品連鎖店，目前擁有5家門店。體量雖不大，但是5家門店各有特色，兩家商場單品牌專柜、一家街邊店、兩家商場集合店。
對于比價問題，青春之歌的CEO高昆鵬給出了他的經驗：“我們店里有一條不成文的規定，就是顧客只要提出線上價格便宜，只要是線上旗艦店或者知名正規授權店正在銷售的價格，我們的一線銷售營業員有權自行更改價格，按照線上價格銷售給顧客，無需請示。這樣保證我們至少是和線上價格持平的，不會比線上貴?！边@一舉措在尊重消費者比價習慣的同時，也在一定程度上提升了消費者的購物體驗。
然而，化妝品店主動跟進電商平臺的比價，勢必會導致門店利潤空間的壓縮。較低的利潤空間能否支撐門店長期持續經營？對此，高昆鵬再次給出了他的答案。
青春之歌在定價時就會參考網上的主流價格，甚至部分產品比線上的主流價格更低一點。他介紹，“電商紅利漸收，內卷嚴重，此消彼長。最近兩年電商在流量投入的成本水漲船高，加之供應鏈的整合，現在我們的毛利不降反升，很多電商供應商或者廠家也往線下供貨，毛利率有30%-40%。所以提高效率從而降低成本，才是化妝品門店最基本的商業邏輯?！?/p>
對于門店的上半年業績，高昆鵬透露，“（上半年門店的）整體銷售額下降9.4%，其中傳統模式老店下降17%，小百貨單品牌專柜下降28%，而主營新潮國貨的商場集合店反而增長了14%?！笨梢?，新銳國貨品牌在青春之歌的客群中較受歡迎。
相關的數據也能佐證這一趨勢?！?024中國青年消費趨勢報告》顯示，38.88%的受訪者在接受低價的同時也會注重質量、品牌等其他因素。新潮國貨因其出色的性價比擁有強有力的競爭力，為市場恢復注入強心劑。
“新潮國貨受歡迎的原因有兩點，一是性價比高，產品質量靠得住，有特色，價格親民。二是這一波新潮國貨品牌誕生于互聯大潮之中，天然自帶互聯網基因。它們都是通過網絡渠道進行充分地線上推廣，自帶流量?！备呃i表示，“上半年能感覺到明顯增長的是方里、米蓓爾、璦爾博士、海龜爸爸這類國貨品牌。下半年我們計劃從貨品上加大引進新國潮品牌特別是新國潮彩妝的力度。”
02
差異化突圍
德陽灃蕾是一家位于四川省的化妝品美容連鎖店，主營化妝品零售、皮膚管理業務，門店現有數突破400 家。今年上半年，德陽灃蕾新開門店30余家，業績同比增長45%。這對于今年線下CS渠道來說，無疑是一份高分答卷。
“新開門店數量增加，客流量有所好轉，但客單價還是偏低，其中價格較為昂貴的抗衰產品的銷量下滑是最明顯的?！钡玛枮柪俣麻L袁斌表示，尚士嬌膚和萬勝苗顏堂的產品銷量比較好，為了貼合消費者的需求，門店用可以做十二次的清涼補水套盒和可無效退款的調膚套盒來做引流，很受消費者的歡迎。
在問及銷售額大幅提升的秘訣時，袁斌認為，門店經營需要用合理的方法不斷刺激門店流量，但產品質量是根本，不能簡單地用一些低質高利潤產品去搏流量，那樣獲得的也是無效流量。
對于線下“化妝品+美容”雙模式的連鎖店來說，低價的引流活動仍是目前較有效的方式。德陽灃蕾在實施低價策略的同時，依然堅守對產品質量的高標準，以此提升顧客的滿意度，增加顧客的忠誠度，提升社群的黏性，并最終實現了營收的逆勢增長。
除把關商品質量外，各化妝品門店當前亦在尋求差異化破圈。通過獨特的品牌故事、創新的購物體驗、個性化的服務、以及社交媒體的營銷等方式，讓門店在眾多競爭者中脫穎而出，創造出更豐富的商業價值。
聯名合作無疑是商業領域最常見的破圈方式。今年五月，THE COLORIST調色師聯名武漢草莓音樂節，將品牌理念植入現場年輕樂迷的心中。線下門店以音樂節為抓手設立打卡區，聯動推出發放周邊產品、抽送門票的活動，將草莓音樂節與調色師品牌深度綁定。數據顯示，草莓音樂節首日，調色師門店銷量環比增長達76%。
全渠道銷售的背景下，越來越多的線下商家選擇擁抱電商。一位來自武漢的美妝主播（豆豆）透露，“通過抖音店播進行本地生活直播，跑出精準模型后將區域內輻射的精準受眾群體吸引至直播間，再通過低價引流款轉至線下核銷，實現線下銷售轉換，從而提升線下店的整體人氣和銷售額。這是今年化妝品線下門店比較流行的做法?！?/p>
然而，對于被很多人看好的店播模式，袁斌卻有著不同的看法，“原來灃之蕾的很多店也有參與店播，但現在好多店都不做抖音引流了，原因就是這樣吸引來的客人很難實現銷售轉化，難以獲得我們真正想要的顧客?！?/p>
青春之歌另辟蹊徑，將破圈重點放在了整合內部。高昆鵬介紹說，“受雙美聯融模式的啟發，青春之歌計劃將原來的產品銷售提成模式，改為以員工服務消費者的數量以及消費金額來考核員工。簡而言之，就是將貨品提成模式改成會員提成模式，從而更好地激發員工為消費者提供優質服務的動力，真正實現‘以消費者為中心’的服務理念，和線上商品只看銷售額的模式區分開來，打造線下不可替代的獨特競爭力?！?/p>
工貴其久，業貴其精。如今電商的嚴重內卷，或許給線下化妝品店帶來了一絲喘息的機會，而這正是線下化妝品店積極突圍，重塑自身價值的好時機。當大家都在喊“難”的時候，與其抱怨環境，不如沉下心來，上下求索，從品牌和門店經營著手，將自身的優勢和強項最大化，重新塑造線下門店的體驗與服務價值，方能在充滿不確定性的市場中突破重圍，甚至實現彎道超車。