歐萊雅、珀萊雅的生意增量，為何在天貓？
今年的天貓金妝獎，變了。
自2015年創辦以來，天貓金妝獎一直是天貓美妝打造的最具影響力的獎項。今年天貓金妝獎多了一些變化。首先，前來參會的品牌較2023年翻番，達到600家，參會品牌數量創歷史新高。
其次，金妝獎各獎項更為細分，更具行業、消費者參考性。化妝品報在會議現場注意到，今年金妝獎，新增了“金妝十年品牌獎”“年度中國品牌獎”“年度年輕人選擇獎”等獎項，雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、珀萊雅、自然堂、薇諾娜、可復美、立白、自由點等品牌上榜。
▲2024天貓金妝獎獲獎海報
天貓金妝獎在第十年評出的“十年品牌”、“中國品牌”，大都已經伴隨中國電商穿越了數個商業周期，經歷了流量浪潮起伏，始終能夠用更好的產品和服務吸引消費者。這也被視為天貓對品牌回歸經營本質、堅持長期價值的認同。當下，隨著消費市場的風向變化，這種特質無疑將變得越來越重要。
場外新增達人和店鋪直播間，李佳琦助理旺旺、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝、香菇來了等達播都全程直播，不少品牌官方也在外場全程進行直播。金妝獎也在獎項上新設“年度TOP主播獎”“年度星光主播獎”“年度美妝KOL獎”，從中可以看出天貓美妝對內容生態建設的重視。
▲天貓金妝獎現場達人直播間（左右滑圖）
在今年年初時, “一切聚焦品牌增長”如果還像是口號，那么從這屆金妝獎的規模也能看出，天貓對品牌增長已經有了十足的把握。
01
“一切聚焦品牌增長”
天貓美妝追求確定性
“紅寶石面霜一年賣出670萬件，今年618賣了60萬件。”
8月19日，拿下2024天貓金妝獎“金妝十年品牌獎”等多項大獎后，珀萊雅聯合創始人、CEO方玉友細數了珀萊雅近7年來在天貓平臺取得的成績：
2017年-2021年，五年時間里，珀萊雅只能看國貨品牌排名，不敢看整個美妝的排名，以前排名都在十名之外；
從2022年開始，珀萊雅在整體美妝排名中已經達到了前五；2023年，珀萊雅登上了整個行業的第一；
今年618，珀萊雅繼續保持行業第一的位置。
▲珀萊雅聯合創始人、CEO方玉友在天貓金妝獎現場分享
方玉友從中總結了珀萊雅的增長策略，除了領先的研發體系，高效敏捷的矩陣式組織，天貓成為珀萊雅增長的基礎依托。“我們與平臺共建，強化渠道經營能力，利用天貓強大的數據分析能力，打造了超級大單品，持續孵化新品，精準觸達用戶，沉淀人群資產。”方玉友透露出了三個重點：
天貓幫助珀萊雅強化了渠道經營能力，打造了超級大單品，沉淀了人群資產。
加碼線上、大單品策略、文化自信的年輕人，正是近年來外界分析珀萊雅崛起成為國貨代表的高頻詞，而這三大關鍵詞，背后都有天貓的深度參與。
和珀萊雅一樣，十年前，植根于專營店渠道的品牌在經歷過最好的線下時光后，和一批生猛的后起之秀從淘寶天貓開始加速觸網，其中一部分品牌，如今已經取得了驚人的成績，和珀萊雅一起構建了中國美妝電商新生態。
可以說，天貓見證了中國美妝產業高速互聯網化的十年，也是其中的主要參與者、推動者。如今，越來越多的品牌將天貓作為建設品牌的主陣地，天貓也將自身打造為最適合品牌向上生長的土壤。
今年4月TopTalk大會上，天貓宣布“一切聚焦品牌增長”將是今年的重點。
4月至今，天貓快消的一系列新策略，即放大日銷、細化人群標簽、提供更精細的行業洞察、提升廣告投放效率、幫品牌建設產品矩陣、加大力度投入直播運營等，幾乎都在繼續回應消費趨勢的變化，提升精細化運營能力，為品牌帶來長線經營的確定性。
02
從高速爆發到長效增長
美妝品牌在主陣地打贏“保衛戰”
2024年，是天貓積極應變的一年。今年4月的Toptalk上，天貓大快消宣布升級“日銷+大促”雙核運營體系，在大促基礎上做大日銷，在貨架以外找到新的生態增量，并宣布全面升級三大舉措，加速品牌生意增長，提升品牌長線經營效率，意在與品牌一起共創萬億市場新機會。
近半年過去，這些策略的成果已經開始顯現。
會上，淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊介紹，過去幾個月，天貓大快消用戶價值實現全面釋放，供給生態實現全面增長。
▲淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊
其中，用戶規模、用戶客單以及88VIP的用戶數量均有近雙位數的增長。在供給端，新品在天貓持續帶動平臺新客的增長，過去一年，天貓美妝有73個新品牌成交額破億元，且呈超50%的趨勢增長，其中，超級單品貢獻率超過30%，拉動了整體生意的增長。在直播端，隨著天貓在直播端加大平臺資源投入，店播和達播實現超整體預期的增長，為整個生意帶來了新的增長驅動力。
過去4個月的“日銷+大促”雙核運營體系已經獲得一批成功的品牌案例。會議現場，巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧介紹，品牌在天貓將“做大日銷”作為品牌增長新策略后，日銷期生意增長貢獻上升了350%，整體生意結構變化巨大。“今年以來，日銷生意的占比達到了40%以上，這是我們以前所沒看到的。”
▲巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧
一直以來，天貓被國內外美妝品牌視為在中國市場經營和進行品牌建設的主陣地。在流量紅利削弱，品牌的精細化運營能力成為商場交鋒的重要依仗的今天，粗暴買量的高速增長成為歷史，天貓成為品牌追求長期生意的首要選擇，各美妝品牌在天貓找到了穩定的增長節奏。
剛過去兩個月的618，多家權威數據平臺的信息顯示，618期間，與其他主流電商平臺相比，淘系美妝全平臺增速第一，且平臺銷售額同比增速明顯領先。具體到品牌上，品牌在天貓爆發的跡象十分明顯。一方面，品牌破億的速度越來越快，美妝億元俱樂部成員越來越多。另一方面，國際大牌、國貨品牌、新銳品牌百花齊放，均在天貓找到自己的增速區間。
中國高定生活香氛品牌獨特艾琳告訴化妝品報，品牌近一年的增長主要來源于天貓官旗，同增超300%。從品類上看，在維持傳統優勢品類增長的前提下，獨特艾琳的身體洗護（沐浴露）同增超1000%。另外，品牌二梯隊達播近一年表現優異，同比增速也超過100%，彌補了超頭直播數據缺口。“天貓對于我們而言，不僅僅意味著生意場，也是唯一的品牌場。從品牌心智、用戶粘性以及復利層面，天貓的優勢是其他所有平臺都不具備的。”
對于注重科技敘事的品牌，天貓通過“超級品牌日”、新的拉新試用體系和逐步完善的直播生態，也構建起了重要的內容傳播場。珍珠護膚品牌歐詩漫表示，“分膚美白，養出國人健康白”是品牌聚焦科學護膚的理念，過去一年，歐詩漫在天貓的增長主要源自于拉新策略和營銷策略，還有來自達播的助力。“珍白因精華和安心小白管作為我們去年的主推爆品，在多場IP活動尤其是超級品牌日中的孵化非常成功，整體實現了多番增長，”歐詩漫表示，“天貓作為中國領先的電商平臺，擁有龐大的用戶基礎和高度活躍的消費者社區，這使得品牌能夠通過天貓平臺接觸到更廣泛的受眾，與用戶形成良好的互動，有效提升品牌的知名度和曝光度，促進品牌良性發展。”
國際品牌將天貓視為滿足中國消費者需求，建立品牌心智，精細化電商運營的首要選擇。過去一年，泰國國民美妝品牌Mistine在天貓實現高雙位數增長，防曬品類也在天貓渠道銷量保持第一。Mistine認為，天貓有廣泛的用戶基礎，非常重視用戶體驗，且擁有強大的數據分析能力，是品牌觸提升知名度和市場占有率，維護消費者滿意度和忠誠度，以及更好地進行消費者洞察和產品開發的有力保證。
03
2024下半場
天貓還有哪些新機會？
天貓曾在今年4月TopTalk品牌私享會上表示，一切聚焦品牌增長，是天貓2024年的核心目標。上半年，天貓為品牌的生意增長交上一份不錯的答卷：快消行業的用戶IPV突破10億，年輕群體的消費進一步增長，品牌用戶復購率提升了2%，同時品牌會員的成交呈現了雙位數的增長。
2024進入下半場，天貓仍會進一步加大投資，為品牌的確定性增長保駕護航。如何在不確定性的變化中，尋找確定性的增長路徑？正如暮珊所言，“對于快消新興消費行業來講，創新永遠是快消增長的巨大引擎。”未來，在用戶、供給和場域等維度的深度挖掘和創新，依舊是天貓增長的動力來源。
首先是對人群資產的深度挖掘。會上，天貓透露天貓美妝人群標簽正式進入3.0時代，將過去的八大策略人群，升級為嶄新的十大策略人群，并構建了超過20個品類垂直場景標簽。天貓此舉將人群進一步細分，幫助商家更深入、更準確地觸達用戶，同時極大提升了營銷效果，商家通過標簽投放得到的人群和人群價值大幅提升。
其次在供給側，天貓美妝將在行業洞察、新品孵化等方面更創新、更細分。天貓美妝將繼續通過分層運營，聯合品牌在用戶的多樣性和復雜性需求中形成網狀的供給結構，滿足用戶的多元需求，同時加速品牌各梯隊貨品成長及打爆，重點加速孵化潛力超級單品，支持品牌走得更遠、更穩。
淘天集團快速消費品事業部美妝行業總經理怡文介紹，接下來，天貓美妝將進一步完善產業白牌的孵化體系，關注趨勢供給和合作生態的投入和建設。一方面，無論是白牌還是新的國際品牌，天貓美妝將為新商健康發展提供更完善的入駐孵化政策和完整的經營方案。另一方面，天貓美妝未來也將引入更多新形式的合作生態，如下半年持續垂類內容上的生態擴容，并推出更多咨詢型和內容型的服務生態，滿足商家的經營需求。
最后在場域方面，在鞏固貨架電商的競爭優勢和健康經營的基礎上，天貓美妝將進一步在內容購物上做延展。天貓美妝將持續發力“店播+達播雙輪運轉”模式，聯手品牌找到新的增量。據悉，店播已經成為了品牌在天貓拉新和留存用戶最重要的運營手段。過去一年，天貓美妝誕生了500家以上的自播品牌，用戶在店播間消費的時長同比增長10%，同時購買用戶數增長了40%以上。達播方面，章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老師等一系列的優質達人被引入，垂類主播不斷被發掘和孵化，目前天貓美妝已合作了超10萬的垂類主播，整體合作人數同比增長了150%。
從上半年有目共睹的強勁發展勢頭，到金妝獎上透露的對下半年以及長遠發展的創新規劃，天貓美妝展現出美妝品牌發展主陣地當仁不讓的氣勢和責任感。這份氣勢和責任感背后，是無論何時、無論何地，天貓都能給予廣大商家最大的經營自主權的能力，是無與倫比的創新造血的能力。
回到最初的問題：天貓對美妝品牌生意增長的信心來自何處？暮珊的分享也許可以解答——“在這個數字化的時代，只有形成品牌價值才能實現長期增長，而天貓作為中國最大的電商平臺，我們為品牌提供了一個最好的舞臺。”