為什么做不好彩妝？因?yàn)槲覀冞€不夠重視彩妝丨彩妝必修課①
文丨化妝品報記者 丁加林
過去的這些年里，可能沒有哪個風(fēng)口跟彩妝一樣，看到的人多，站上去的人少。
一個事實(shí)是，近十年來，中國彩妝市場一直保持高速發(fā)展，增速始終高于護(hù)膚品市場。
不過即便如此，我們此前還是忽視了彩妝的增長潛力。
以最近三年的數(shù)據(jù)為例。2018年線上全網(wǎng)彩妝零售額是566億元，而2017年全網(wǎng)彩妝的零售額是236億元，2016年全網(wǎng)線上彩妝零售額為145億元，兩年銷售額翻了近四倍。
我們知道這個市場增長很快，但是很多人不曾想到這么快。
推動彩妝市場發(fā)展的主要因素，是伴隨著品牌教育和市場成熟，中國彩妝消費(fèi)人口擴(kuò)大，滲透率大幅提高。同時，線上渠道的發(fā)展也助推了整個彩妝市場的增長。
在這樣的增速下，彩妝市場的增量蛋糕再也不能被人輕視了。在彩妝這個品牌集中度很低的游戲里，出現(xiàn)了越來越多的新玩家。其中，既有上美、丸美、環(huán)亞、自然堂、歐詩漫等傳統(tǒng)護(hù)膚品企業(yè)通過收購，或者推出全新品牌或產(chǎn)品進(jìn)入彩妝市場；也有瑪麗黛佳等傳統(tǒng)彩妝企業(yè)通過推出新的彩妝品牌拓展現(xiàn)有市場；還有更多的跨界賣家入場，如原本以服裝為主的EPO愛帛時尚集團(tuán)旗下的REC，以及完美日記、美康粉黛、稚優(yōu)泉這些線上彩妝黑馬。
彩妝，正在成為化妝品企業(yè)，尤其是那些立志于向國際巨頭們靠齊的本土頭部化妝品企業(yè)的一門必修課。
化妝品市場中，彩妝的門檻一直都很高。與護(hù)膚品主要的補(bǔ)水保濕、美白和抗衰老幾大功能訴求相比，彩妝的品類更多。僅以使用部位來分，就有臉、眼、眉、唇、甲以及身體彩妝等幾大類，再加上種類繁多的色彩，彩妝品牌的SKU動輒數(shù)百個。以新晉的線上彩妝王者M(jìn)·A·C為例，其目前在售的口紅，按色號和質(zhì)地的不同，SKU就有200多個。如此多的SKU，如何保證銷量的同時，控制好供應(yīng)和庫存，是一個大問題。
不僅SKU多，彩妝的更新?lián)Q代相對護(hù)膚品更快，這也拉高了企業(yè)進(jìn)入彩妝市場的門檻。這個問題，直接導(dǎo)致多年以來，盡管許多化妝品企業(yè)，包括代理商和零售商都看到了彩妝的潛力，但是真正經(jīng)營好的卻寥寥無幾。
不過，在彩妝市場越來越重要的背景下，對于許多業(yè)內(nèi)人士來說，彩妝這門課再難也要修下來。而對于立志做好彩妝的品牌，抑或是渠道商來說，首先搞清楚彩妝市場到底在發(fā)生什么變化，這很重要。
首先要掌握的，是最基礎(chǔ)的趨勢——彩妝的滲透率在快速提高，尤其是在90后、95后乃至00后一代消費(fèi)者群體中，彩妝的滲透率很高。對于品牌而言，這是最大的風(fēng)口，畢竟，在巨大的增量市場搏擊，才更容易成功。
第二個重要的變化，發(fā)生在品類上。口紅熱替代了前兩年的BB霜，成為第一熱門的細(xì)分品類，更專業(yè)的粉底液也逐漸在底妝領(lǐng)域找回了場子。但BB霜在三四線依然有廣闊的市場，在那里，依然有大量的消費(fèi)者更青睞一瓶多用、適應(yīng)面更廣的BB霜。
第三個變化，發(fā)生在營銷環(huán)境上。彩妝的特點(diǎn)，決定了這是一個天然適合展示的化妝品品類，而社交媒體和網(wǎng)紅直播的爆炸式發(fā)展，讓種草成為彩妝發(fā)展的重要推手。這意味著彩妝品牌的營銷方式要進(jìn)行轉(zhuǎn)變和適應(yīng)。
第四個是銷售渠道的變化帶來的品牌運(yùn)營邏輯的改變。對于卡姿蘭、蘭瑟、瑪麗黛佳等曾經(jīng)以CS渠道為主的傳統(tǒng)彩妝品牌而言，其早期主要的生意邏輯，是如何滿足CS渠道的需求，簡單來說，就是如何讓門店愿意賣。但隨著電商渠道的快速發(fā)展，品牌在電商渠道考慮的，更多是消費(fèi)者端，如何讓消費(fèi)者愿意買，這是電商中起主要作用的生意邏輯。品牌想要在電商渠道做好，必須去遵循這個全新的商業(yè)邏輯。
對于挑戰(zhàn)和創(chuàng)新者來說，變化不僅不可怕，還常常蘊(yùn)含著難得的機(jī)遇。未來五年乃至十年里，能否抓住彩妝市場快速增長的機(jī)會，或許會成為很多企業(yè)成敗的關(guān)鍵。