“口紅經濟”背后，這些趨勢不容忽視丨彩妝必修課②
文丨化妝品報記者 李躍躍
很少有女孩擁有多款粉底液，但是擁有多支口紅卻是一種常態。在如今中國的化妝品市場，口紅品類可謂風頭正勁，并且已經成長為整個彩妝市場的第一細分品類。
不久前，憑借著搞怪耍寶獲得觀眾喜愛的綜藝咖賈玲，竟靠著自己的口紅色號榮登熱搜榜首，大眾對于唇色的迷戀與需求可見一斑。從M·A·C小辣椒、YSL星辰，到韓劇星你色、鬼怪色，再到雞年春晚董卿以口紅登上話題討論第一位，近年來，口紅無疑成為當下彩妝類最炙手可熱的單品。
但顯然，口紅的爆火并非是從今天開始。2017年阿里發布的一項《口紅消費數據報告》就顯示，2017年口紅線上市場總銷售額約63.26億元，比上年同期大漲120.81%，且有超過300萬的女性用戶購買過5支以上的口紅。在同年天貓三八女王節開賣首日的第一個小時，便有23萬支口紅被搶購。而紀梵希官方美妝店入駐天貓的時候，開業全天唇膏熱賣了5.8萬支，爆款產品小羊皮唇膏銷售額超1600萬元。
CBNData《2018美妝趨勢報告》發布的數據表明，口紅不僅是2018年線上彩妝的第一大品類，更是消費者線上購買彩妝的第一選擇，2018年整體線上美妝消費者一年平均購買口紅數量為3.3支，而這個數字還在逐年遞增。
在如今中國的化妝品市場，口紅品類可謂風頭正勁，并且已經成長為整個彩妝市場的第一細分品類。
數據解讀：風口上的口紅品類
2019年開年，《化妝品報》曾聯合歐特歐咨詢公司發布1月線上唇部彩妝數據，調研數據顯示，1月份線上彩妝整體銷售52億元，其中唇部彩妝熱銷14億元，同比激增53%。盡管面部彩妝依舊占據核心主導，但二者間差額較小，且面部彩妝增長勢頭明顯不及唇部彩妝迅猛。
在平臺表現上，淘寶1月唇部彩妝銷量為767.5萬件，銷售額為5.1億元，同比增長36.43%；而以天貓、京東自營為代表的B2C平臺，1月唇部彩妝銷量達1015.6萬件，營收8.9億元，增幅超60%。此外，在品牌表現上，1月份線上唇膏熱賣前三品牌分別為魅可、圣羅蘭、迪奧。值得一提的是，稚優泉此次超過紀梵希，位居唇部彩妝第五位。
“自2016年以來，口紅這個品類的增速就比較明顯了，去年我們公司唇部彩妝的銷售占比在整個彩妝品類中超過40%，這個數字和三年前相比至少有15%的增長。”手握瑪麗黛佳、卡姿蘭兩大彩妝品牌，成都阿幸商貿有限公司總經理幸代英對近年來崛起的“口紅經濟”感觸頗深。
可見，就品牌而言，相比于早年的以國貨線、大眾線品牌為主，如今以歐美大牌為代表的高端線和更具東方氣質的日韓線顯著提高了市場份額。與此同時，隨著新國潮的崛起，更具中國特色的國貨品牌也正在被越來越多的消費者所青睞，唇部彩妝市場整體呈現出品牌多元化、去中心化的形態。
除了越來越多新興彩妝品牌冒頭，口紅市場規模快速擴張的根基離不開日益龐大的消費群體。根據阿里大數據的統計，超過300萬女性用戶1年內購買口紅5支以上，且年齡分布相當廣泛。90后已成為口紅消費的主力軍，占比62%，50歲以上的消費者也貢獻了2%的市場份額，而95后中有44.8%每天涂抹口紅，47.3%隨身攜帶口紅，超過20%擁有5支以上的口紅。
口紅經濟緣何如此火爆？
無論是通過以上的數據分析，還是觀察近年來的話題討論，口紅無疑是彩妝品類中的 “當紅辣子雞”。那么，在如今的彩妝細分品類中，口紅緣何會爆火？推動其快速發展的因素又是什么？
20世紀30年代的大蕭條時期，時任雅詩蘭黛集團董事長的Leonard Lauder提出了“口紅效應”，也稱“低價產品偏愛趨勢”，意指在經濟不景氣的時候，人們仍會有強烈的消費欲望，會促使人們購買相對廉價的商品。相比一款動輒萬元的名牌包，口紅的確是能花較少錢就買到的讓人心情愉悅的產品。
誠然，我們不能生搬硬套地用“口紅效應”來解釋中國市場的口紅熱，但在消費升級的趨勢下，沒有極強消費力卻依舊想要保持調性的消費者則會以口紅為突破口，而這也在一定程度上推動了該品類的發展。
消費者購買力的升級和彩妝消費理念的提升。盡管“口紅效應”對于口紅品類的火爆有一定影響，但在根源上來說，口紅近年來的高速發展主要得益于消費者購買力的升級與彩妝消費意識的覺醒。隨著中等收入人群增加，在滿足了基本生活需求之后，追求更高層次的審美需求和自我滿足需求成為了時代的潮流，消費者越來越關注顏值消費，從而推動了口紅經濟的繁榮。
“口紅品類的普及遠遠高于其他彩妝品類，而它的細分化也決定了它適用于各個人群，近年來隨著彩妝市場對于消費者的培養，中國大眾對于彩妝有了一定的認知，而口紅的爆火在一定程度上說明我們的消費者正在漸趨成熟，消費理念在不斷提升。”幸代英還表示，口紅獨特的相對優勢，使其在美妝領域的消費升級中表現尤其亮眼。
互聯網平臺的影響與病毒式營銷。隨著“口紅一哥”李佳琪爆紅網絡，口紅品類由此獲得極大關注。相關數據表明，社交媒體和視頻直播已成為線上購物的新流量入口，絲芙蘭《女子唇妝圖鑒》中“購買口紅的理由”，排名第四位的就是“被美妝博主強力安利”，可見社交媒體的貢獻已經遠遠超越廣告投放的范疇。以走紅于社交媒體的“人魚姬”為例，起初這是從韓劇中流行起來的概念，近年來隨著越來越多品牌商推出這個色系的產品以及線上KOL的熱力推薦，人魚姬在近兩年增速迅猛，一躍成為粉色系中的熱門色。
對此，霞飛品牌總監蔡光表示認同：“90后、95后是‘種草一代’，他們擁有極強的分享意愿和在社交渠道的多觸角，作為口紅經濟的主力消費群，他們更容易受到互聯網的影響而產生消費行為；與此同時，包容多元的互聯網文化讓口紅品類去標簽化和性別化，使該品類的受眾培養更廣泛。”
選擇性更強，更大眾化。在彩妝品類中，口紅屬于入門級產品，不需要過多的技巧性和專業度便可迅速上手，相比眼影、眼線產品，其操作性更強。而對于彩妝意識尚在培養的中國消費者，他們當下對于“簡單粗暴”但效果直白的彩妝產品有更多好感，而口紅對妝容和氣色的迅速提升正符合他們當下的需求點。
另一方面，口紅品類的擴張也正在走向細分化。逐漸分化為唇釉、唇彩、唇膏、唇筆等多個種類，且不斷在色號上推新，品類發展從單一性到多元化，并進一步兼顧精細化與個性化，給了消費者更多選擇的空間。
“很少有女孩擁有多款粉底液，但是擁有多支口紅卻是一種常態，實在因為口紅這個品類的選擇更多，而改變唇色是改變個人風格最簡單的方式，且技術門檻極低，因此對于消費者而言，口紅在彩妝品類中相對更高效。”蘭瑟品牌相關負責人表示。
對于口紅未來的走勢，不少業內人士持樂觀態度，在他們看來口紅的高速發展勢頭將會繼續保持，未來口紅品類的跨界融合以及私人訂制或許會成為新的發展方向。