護(hù)膚企業(yè)紛紛涉足彩妝 這些抉擇決定生死丨彩妝必修課④
文丨化妝品報(bào)記者 聞強(qiáng)
2019年5月19日，環(huán)亞集團(tuán)旗下首個(gè)彩妝品牌FACE IDEAS在上海發(fā)布，這是環(huán)亞集團(tuán)在28年的發(fā)展歷程中，首度涉足專業(yè)彩妝。
FACE IDEAS的誕生自然是與環(huán)亞集團(tuán)的發(fā)展策略有關(guān)，但梳理本土G20化妝品企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，以護(hù)膚為主的公司在近三年時(shí)間里進(jìn)軍彩妝品類的趨勢(shì)十分明顯。
2016年4月19日，上美宣布對(duì)韓粉世家完成收購；2017年，上美自創(chuàng)彩妝品牌花迷，完成“一花一葉”的品牌和品類布局。
2018年5月，伽藍(lán)集團(tuán)為全新面世的自然堂彩妝產(chǎn)品量身定制了一個(gè)新LOGO——“CHANDO colour”，將自然堂彩妝系列進(jìn)行獨(dú)立品牌化運(yùn)作，而在此之前，自然堂早已通過唇膏等單品試水彩妝。
同年12月，韓后集團(tuán)董事長王國安的夫人倪素婷公開亮相并宣布，韓后正在謀劃一個(gè)新彩妝品牌。
而水密碼品牌更是從2015年開始便主推其底妝產(chǎn)品水CC，并在此后的數(shù)年時(shí)間里數(shù)次升級(jí)，其母公司丹姿集團(tuán)還在2018年3月收購了老牌彩妝色彩地帶。
丸美也于2017年10月完成了對(duì)戀火的收購。
上海家化旗下品牌佰草集2016年就已開始涉足彩妝領(lǐng)域，推出“典萃輕彩妝”系列產(chǎn)品；2018年，佰草集又推出高端彩妝產(chǎn)品——悅溢彩系列。此前上海家化副總經(jīng)理兼首席運(yùn)營官葉偉敏在接受記者采訪時(shí)表示，將觀察佰草集彩妝的市場(chǎng)反饋，若銷售良好還會(huì)大規(guī)模上市彩妝。
實(shí)際上，本土彩妝品類發(fā)展的20年，是專業(yè)彩妝企業(yè)的黃金時(shí)期。諸如卡姿蘭、上海震亮、萬邦集團(tuán)均在主力彩妝品牌成功之后推出了第二彩妝品牌。直至近些年，本土護(hù)膚企業(yè)在實(shí)現(xiàn)一定原始積累后，才嘗試切入這一品類。
彩妝的前景無疑是被大部分企業(yè)所看好的。行業(yè)專家白云虎向記者表示，一方面，彩妝品類的增速和市場(chǎng)潛力是很多企業(yè)都看得到的，另一方面，大多數(shù)本土化妝品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)渠道仍然在化妝品店，而這個(gè)渠道未來最大的增長點(diǎn)在于彩妝，增加擴(kuò)大彩妝品類是眾多本土日化企業(yè)的必然選擇。
選擇布局彩妝的企業(yè)各有各的出發(fā)點(diǎn)，但所有公司都面臨一個(gè)殊途同歸的問題：護(hù)膚企業(yè)跨界品類經(jīng)營彩妝之難。
愛悅舒品牌總監(jiān)楊廷認(rèn)為，想要抓住彩妝發(fā)展機(jī)遇，護(hù)膚企業(yè)必須克服三大難關(guān)：第一，必須有專門的彩妝工廠做生產(chǎn)配套，以適應(yīng)彩妝產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代；第二，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)；第三，由上至下，打破護(hù)膚運(yùn)營慣有思維，護(hù)膚更偏向于打造爆品與動(dòng)銷，但彩妝卻更側(cè)重于體驗(yàn)，通過體驗(yàn)提升銷售深度。
也正因如此，護(hù)膚企業(yè)在布局彩妝時(shí)大多顯得極為審慎，他們?cè)谇腥脒@一品類的抉擇也呈現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)。
抉擇一：收購還是自創(chuàng)？
護(hù)膚企業(yè)布局彩妝顯而易見的就是兩種途徑：收購和自創(chuàng)品牌。前者有如丸美收購戀火、上美收購韓粉世家、丹姿集團(tuán)收購色彩地帶；后者有如上美自創(chuàng)花迷、珀萊雅推出悠雅。
白云虎告訴記者：彩妝在經(jīng)營特點(diǎn)和方式上和護(hù)膚品完全不同，要求的組織能力也不同，大多數(shù)本土護(hù)膚企業(yè)并不擅長經(jīng)營彩妝，即便是寶潔、資生堂這樣的國際日化集團(tuán)在彩妝經(jīng)營上也難言成功。在這樣的情況下，收購彩妝品牌確實(shí)是一個(gè)最佳的選擇。
實(shí)際上，收購彩妝品牌也確實(shí)被不少護(hù)膚企業(yè)拿來當(dāng)作市場(chǎng)試金石。以上美為例，收購韓粉世家的一個(gè)重要意義就在于摸索彩妝經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，此后找來經(jīng)營彩妝的專業(yè)管理者去組織、推出自己的品牌花迷。
在白云虎看來，諸如丹姿收購色彩地帶、丸美收購戀火這樣的案例，也是收購方主要考慮到這兩個(gè)品牌在彩妝品類中有一定沉淀，丹姿和丸美可以因此在彩妝上進(jìn)行更多的探索。
不過，在完成收購后的兩年時(shí)間里，無論是戀火還是色彩地帶都沒有更大的動(dòng)作或起色。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，護(hù)膚企業(yè)收購彩妝這件事情本身，就需要企業(yè)對(duì)彩妝品類有一定深度的理解。
總而言之，對(duì)于大多數(shù)想要布局彩妝的護(hù)膚企業(yè)而言，收購是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
抉擇二：從什么品類切入？
一個(gè)彩妝品牌最早推什么產(chǎn)品，會(huì)直接影響到品牌的成敗。
事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)嘗試從護(hù)膚品牌延伸到彩妝品類的企業(yè)而言，口紅或者唇膏成為他們的首選。
白云虎告訴記者，近年來，護(hù)膚品牌推出彩妝產(chǎn)品最常見的便是口紅、BB霜、CC霜。口紅在彩妝品類中滲透率最高，容易為消費(fèi)者所接受，而底妝類產(chǎn)品則是介于彩妝和護(hù)膚之間，這種較為投機(jī)的策略能夠獲得一定市場(chǎng)。不過真正的彩妝不是做個(gè)口紅，而是需要完整的商品結(jié)構(gòu)和專業(yè)的推廣、研發(fā)。
與此有著明顯差別的便是，由李曉峰操盤的花迷。此前，李曉峰在接受記者采訪時(shí)表示，不同于其他彩妝品牌的操作手法，花迷推向市場(chǎng)的第一個(gè)品類是卸妝類產(chǎn)品，繼而推出潤唇膏，最后才推出真正的全系列彩妝品。
“化妝首先要卸好妝。”這是李曉峰和花迷想要傳遞的理念。據(jù)他觀察，當(dāng)前的中國本土彩妝品牌都沒有重視卸妝產(chǎn)品。而以卸妝作為突破點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)全品項(xiàng)布局的花迷也確實(shí)在近兩年獲得快速發(fā)展，以河南為例，花迷在進(jìn)入該省一年時(shí)間，其年回款額已經(jīng)超過1500萬元。
實(shí)際上，無論是口紅、唇膏還是養(yǎng)膚類的CC霜，護(hù)膚企業(yè)布局彩妝可以“先易后難”，但要真正成為一個(gè)專業(yè)的彩妝品牌或者在這一品類中有所突破，“小打小鬧”終究難成氣候。
抉擇三：人才靠培養(yǎng)還是高薪吸引？
品牌競(jìng)爭(zhēng)說到底還是人的競(jìng)爭(zhēng)。團(tuán)隊(duì)從哪里來？
在白云虎看來，選擇哪種方式布局彩妝，根本在于護(hù)膚企業(yè)是否懂得經(jīng)營彩妝、是否具備相對(duì)應(yīng)的組織管理能力。這是為何當(dāng)下的本土彩妝企業(yè)大多數(shù)能成功推出第二個(gè)彩妝品牌，但是護(hù)膚企業(yè)在彩妝上卻大多折戟的重要原因。
△花迷品牌操盤手李曉峰（左）和上美（全球）CEO呂義雄（右）
倘若將目前的花迷理解為是一個(gè)獲得階段性成功的彩妝品牌的話，那么李曉峰應(yīng)該是其中最重要的因素之一。環(huán)亞集團(tuán)在孵化FACE IDEAS時(shí)也找到擁有多年彩妝運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的郭軍進(jìn)行品牌運(yùn)營。由此可見，找到合適的彩妝運(yùn)營專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)，是護(hù)膚企業(yè)跨界彩妝能否成功的關(guān)鍵，而這一點(diǎn)，也被越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到。
實(shí)際上，參照國外美妝巨頭的發(fā)展歷程來看，本土護(hù)膚企業(yè)布局彩妝是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、打造金字塔品牌、品類，從而謀求更大發(fā)展空間的必經(jīng)之路，這條路也才剛剛開始。