從美寶蓮到M·A·C，線上彩妝霸主易位意味著什么丨彩妝必修課⑤
文丨化妝品報(bào)記者 文月
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，一直有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，護(hù)膚品類TOP3甚至TOP10品牌幾乎每年都有大的變動(dòng)，然而彩妝市場(chǎng)排在前列的品牌卻顯得異常穩(wěn)固，其中尤其以美寶蓮為甚。
自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，美寶蓮借助國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)第一波紅利迅速成為彩妝界的王者。據(jù)資料顯示，2008年美寶蓮就沖破了10億元銷售大關(guān)，在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)占有率高達(dá)23%，成為當(dāng)之無(wú)愧的彩妝霸主，并且將這個(gè)地位保持了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
直到2018年，歐特歐咨詢公司發(fā)布的2018年1-12月全網(wǎng)彩妝銷售數(shù)據(jù)顯示，M·A·C線上零售額為14.7億元，占據(jù)榜首；美寶蓮13.8億元，位列第二。這對(duì)于已經(jīng)將電商作為品牌主要銷售渠道之一的美寶蓮來(lái)說(shuō)，其霸主地位無(wú)疑受到極大挑戰(zhàn)。
與十年前相比，今天的彩妝市場(chǎng)無(wú)論是消費(fèi)者教育程度、彩妝消費(fèi)能力還是彩妝自身的發(fā)展都發(fā)生了極大改變。新一輪的彩妝競(jìng)爭(zhēng)中，從美寶蓮到M·A·C的勝出，是時(shí)代和市場(chǎng)的選擇，但這場(chǎng)霸主易位賽卻值得業(yè)內(nèi)深思。
彩妝消費(fèi)走高 專業(yè)彩妝受青睞
M·A·C和美寶蓮，一個(gè)是專業(yè)彩妝，一個(gè)是大眾彩妝，原本兩個(gè)賽道的選手今天卻在同一個(gè)賽場(chǎng)爭(zhēng)高低。從這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)看，M·A·C口紅主流價(jià)格為170元，美寶蓮口紅則在79-129元左右。從去年線上彩妝冠軍的易主可以窺見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)水平明顯上升，彩妝消費(fèi)整體呈現(xiàn)價(jià)格走高的趨勢(shì)。
其實(shí)，三年前《化妝品報(bào)》記者走訪華南彩妝市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，廣東蕾琪化妝品有限公司、珠海嘉琪精細(xì)化工有限公司等不少企業(yè)都開(kāi)始補(bǔ)充高價(jià)位彩妝線，部分企業(yè)是推出品質(zhì)、設(shè)計(jì)上更高級(jí)的產(chǎn)品系列；另一部分企業(yè)則直接收購(gòu)國(guó)外彩妝品牌引入國(guó)內(nèi)。
在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的彩妝需求在提升，尤其是年輕一代消費(fèi)者更舍得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)彩妝。這一點(diǎn)在終端門(mén)店表現(xiàn)的更為明顯。
四川拾美屋產(chǎn)品總監(jiān)彭海介紹，三年前店內(nèi)粉底、口紅類產(chǎn)品主流價(jià)格分別在180元、80-150元左右，現(xiàn)在則分別為200-300元、150-200元左右，“中高價(jià)位的彩妝逐漸占據(jù)主流。”
但僅僅高價(jià)位并不足以贏得市場(chǎng)。據(jù)了解，一般專營(yíng)店的彩妝結(jié)構(gòu)為中端價(jià)位彩妝品牌為主，輔以中低端品牌+低價(jià)位流通彩妝+中高端彩妝。不過(guò)在化妝品行業(yè)專家、廣州麥穗咨詢總經(jīng)理劉博看來(lái)，“過(guò)去國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)集中在中端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，而中高端和低端市場(chǎng)一直都存在空缺。”
而多年來(lái)，美寶蓮的產(chǎn)品一直保持著中端價(jià)格，盡管品牌力和品質(zhì)不變，但隨著國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，以卡姿蘭、瑪麗黛佳等為代表的一批彩妝品牌逐漸趕上，中端彩妝市場(chǎng)過(guò)去一家獨(dú)大的局面被瓦解。
另一方面，盡管定位專業(yè)彩妝，但M·A·C與迪奧、嬌蘭、TOM FORD等大牌彩妝相比，其價(jià)格又有明顯優(yōu)勢(shì)，比如其明星產(chǎn)品子彈頭口紅售價(jià)170元。而許多大眾品牌的口紅也已經(jīng)提價(jià)到一百多元，因此M·A·C一度被網(wǎng)友封為“性價(jià)比之王”。
綜合來(lái)看，隨著消費(fèi)者更迭、消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平不斷發(fā)生變化，高品質(zhì)、高性價(jià)比、更專業(yè)的彩妝更受消費(fèi)者青睞。
從基礎(chǔ)到專業(yè) 彩妝品類更加細(xì)分化
作為時(shí)尚的重要組成部分，彩妝向來(lái)是多變的。從三年前BB霜到近兩年的口紅，不僅流行的品類在變，而且?jiàn)y容風(fēng)格、流行的色號(hào)都在不斷變化。
“但這個(gè)變化不是平行式的，而是螺旋式循環(huán)。”劉博表示，比如近兩年重新開(kāi)始流行的粉底液，“過(guò)去的粉底液一般比較干、厚重，而且價(jià)格偏低。”但從近兩年各大品牌新推出的粉底液來(lái)看，輕薄、滋潤(rùn)成主流，價(jià)格也從過(guò)去幾十元變?yōu)橐粌砂僭?/p>
而粉底液的回歸帶來(lái)了一個(gè)重要信號(hào)——彩妝越來(lái)越專業(yè)了。“BB霜、氣墊屬于懶人式化妝，而粉底液色號(hào)更多，且對(duì)上妝手法也有要求。”彭海坦言，這對(duì)門(mén)店店員的專業(yè)度也提出了更高要求。
除了粉底，像拾美屋等不少大型連鎖店都開(kāi)始紛紛增加彩色條碼，包括眼影、腮紅等，以營(yíng)造更為專業(yè)、豐富的彩妝氛圍。
從近兩年的流行妝容可以發(fā)現(xiàn)，大膽、前衛(wèi)的妝容取代了之前流行的裸妝，比如瑪麗黛佳去年推出的南瓜色眼影、柿子紅了唇釉等產(chǎn)品，通過(guò)個(gè)性化的妝容將此前十分小眾的顏色普及到日常妝容中，受到很多年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。
而M·A·C的“子彈頭”口紅則更是包含200多個(gè)色號(hào)，包括人魚(yú)姬色、蠟筆黃、獨(dú)角獸等29款“作妖色”，將彩妝色彩演繹到極致。對(duì)于追求個(gè)性的年輕一代消費(fèi)者無(wú)疑具有相當(dāng)吸引力。
“正是因?yàn)槠奉愒絹?lái)越細(xì)分、專業(yè)，留給品牌發(fā)揮的空間也越大，所以現(xiàn)階段而言，彩妝市場(chǎng)一定是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。”劉博表示。
品牌創(chuàng)意、時(shí)尚度、消費(fèi)者鏈接成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵
十年前，美寶蓮憑借時(shí)尚的形象以及重磅廣告成為廣大消費(fèi)者彩妝之路的啟蒙者。而在國(guó)內(nèi)彩妝技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)水平迅速提高，彩妝品質(zhì)差別越來(lái)越小的今天，“品牌是否有創(chuàng)意、產(chǎn)品是否時(shí)尚、動(dòng)銷推廣的玩法是否新穎有趣等因素越來(lái)越受重視。”彭海坦言。
從近三年來(lái)線上崛起的彩妝品牌完美日記、美康粉黛來(lái)看，品牌風(fēng)格鮮明、產(chǎn)品時(shí)尚且更新?lián)Q代快的品牌更受年輕消費(fèi)者歡迎。
而M·A·C近幾年來(lái)在品牌創(chuàng)意、營(yíng)銷方式上都進(jìn)行大力投入，一方面花費(fèi)重金打造線上店鋪，以保證品牌時(shí)尚、專業(yè)的形象以及良好的購(gòu)物體驗(yàn)感，另一方面則廣泛與KOL、美妝博主展開(kāi)多樣化合作，包括內(nèi)容營(yíng)銷、參與線下活動(dòng)、線上話題討論等，與消費(fèi)者充分互動(dòng)，同時(shí)還邀請(qǐng)一批知名彩妝師直接在線示范講解化妝的技巧和手法，為消費(fèi)者普及專業(yè)彩妝教育。
“近三年來(lái)，Z世代年輕人逐漸成為了彩妝的主流消費(fèi)群，除了創(chuàng)新的商品和優(yōu)良的品質(zhì)，使用年輕消費(fèi)者的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)也成為品牌是否受歡迎的關(guān)鍵。”從2003年就開(kāi)始代理彩妝的合肥創(chuàng)馨美妝有限公司總經(jīng)理李棟表示。
其實(shí)近兩年來(lái)，彩妝品牌的營(yíng)銷方式早已從過(guò)去電視硬廣向多元化發(fā)展。像國(guó)內(nèi)的卡姿蘭、瑪麗黛佳、YES!IC等品牌紛紛嘗試通過(guò)藝術(shù)展、跨界合作、KOL等“玩樂(lè)式”營(yíng)銷方式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，在輕松氛圍中“玩”彩妝。
線上要做 但不割線下“韭菜”的品牌才有未來(lái)
近年來(lái)，全渠道發(fā)展已成為許多彩妝品牌的選擇，而且不少品牌線上業(yè)績(jī)已經(jīng)大于線下。
“彩妝涉及的條碼相比護(hù)膚更多更復(fù)雜，而線上無(wú)限的展示空間能夠方便消費(fèi)者直觀地獲取商品信息。”劉博指出，對(duì)于在線下已經(jīng)發(fā)展成熟的品牌和新品牌來(lái)說(shuō)，更容易在線上交易。
也因此，彩妝從此前CS渠道和百貨渠道為主，發(fā)展到現(xiàn)在的線上線下多種渠道并存。盡管近三年來(lái)，“彩妝的大盤(pán)雖然在增長(zhǎng)，但多渠道銷售模式讓生意更碎片化，除了線上外，其他細(xì)分渠道的銷售增長(zhǎng)趨緩。”李棟坦言。
美寶蓮近年來(lái)逐漸將重心轉(zhuǎn)移到線上，線下渠道則開(kāi)始出現(xiàn)各種問(wèn)題。包括柜臺(tái)升級(jí)慢、試用裝配比不到位、新品上貨速度慢，品牌培訓(xùn)不到位、服務(wù)跟不上等。而從本土彩妝品牌來(lái)看，這樣的問(wèn)題也并不少見(jiàn)。
“對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，更需要能夠保持渠道價(jià)格統(tǒng)一的品牌，只有這樣才能保證渠道間的公平，維護(hù)渠道利益。”彭海表示。
據(jù)了解，像花迷、YES!IC等品牌，就對(duì)終端柜臺(tái)、渠道價(jià)格都有嚴(yán)格管理，不僅線上線下價(jià)格統(tǒng)一，而且不允許打折，在終端擁有較好的口碑。
隨著彩妝市場(chǎng)的不斷滲透，彩妝市場(chǎng)容量越來(lái)越大，機(jī)會(huì)越來(lái)越多，但同時(shí)越來(lái)越專業(yè)的消費(fèi)者對(duì)品牌和終端門(mén)店的要求也在提高。“只有聚焦用戶需求、聚焦終端服務(wù)水平、提升BA彩妝技能、做好產(chǎn)品和品類的合理規(guī)劃的品牌，才有機(jī)會(huì)笑到最后。”李棟表示。