錯失紅利 ，化妝品店彩妝品類觸到“天花板”了嗎丨彩妝必修課⑥
文丨化妝品報記者 張明
三年前，彩妝以其高增長和自帶“體驗屬性”而成為化妝品行業的“當紅品類”，眾多化妝品店意欲將彩妝占比提高至20%甚至30%。然而幾年過后，彩妝品類在專營店渠道發展似乎遠不及大家的預期。原因究竟何在？
時間倒回到2016年，當時最令化妝品產業鏈“興奮”的品類是什么？答案無疑是彩妝。凱度消費者指數顯示，2016年中國彩妝品類持續保持兩位數成長，以13%的增速領跑整體快銷品市場，進入高速發展期，以至于有人將這一年定義為“彩妝元年”。2017年，彩妝在終端持續走紅，《化妝品報》中國行針對四川、湖北、河南、內蒙古、新疆市場的100多家代表性化妝品店的彩妝品類調查顯示，化妝品店的彩妝占比普遍接近20%。
時隔三年之后的今天，彩妝在專營店卻并沒有延續高速增長態勢。以河南市場為例，2017年，《化妝品報》調研的數據顯示，河南省化妝品店彩妝的平均占比為19%。而截至2019年3月，河南化妝品店彩妝的平均占比依然為19%。顯然，經歷了護膚、面膜品類的黃金十年，專營店渠道并沒有很好地抓住彩妝品類爆發的這波紅利。如何經營好現有的彩妝品類，是很多化妝品店店主需要思考的問題。
化妝品店彩妝為何陷入增長瓶頸
早在2015年，化妝品店百強連鎖湖南麗華系統內彩妝占比為15%，年零售額達500萬元，其中卡姿蘭單品牌店回款超100萬元。為提升彩妝銷售，彼時，麗華不僅成立了一個十多人的彩妝組，每月組織人員進行彩妝PK，希望將彩妝占比提升至20%。但直到現在，麗華店內的彩妝占比仍維持在15%左右。“與我想象的不一樣，經營彩妝品類并沒有那么容易。”麗華化妝品連鎖總經理任麗華感慨道。
在她看來，化妝品店的彩妝品牌經歷了一輪迭代升級。一方面，隨著消費升級以及消費意識的覺醒，“國產名品+二三線利潤品”的彩妝品牌結構已經不適用門店，很多店鋪開始淘汰部分國產彩妝，引入進口彩妝與新興彩妝；另一方面，在人員成本、房租成本上升以及客流下滑的壓力之下，很多化妝品店開始“去背柜化”，僅保留3-4個彩妝背柜，更多通過中島彩妝爆品引流。經過調整之后，在很多門店內，彩妝品牌的實際銷售占比并沒有明顯提升。
以麗華連鎖為例，店鋪僅有卡姿蘭、巧迪尚惠、高柏詩以及FOX等品牌背柜，其余彩妝品牌均陳列在中島上。中國實戰派店務管理專家劉博認為，本土高價位彩妝同質化嚴重，導致市場份額被進口彩妝以及新興彩妝蠶食，本土彩妝的整體份額有所下滑。
同時，在調整的過程中，門店彩妝銷售還不斷受到線上渠道的極大沖擊。維恩咨詢調研數據顯示，2015年，淘寶、天貓等16家電商平臺彩妝線上彩妝零售額為121億。至2018年，歐特特咨詢公司數據顯示，15家電商平臺線上彩妝零售額為566億元，是2015年的4.68倍。“尤其是口紅與底妝類，消費者更愿意在線上購買。” 主營彩妝品類的新疆名妝匯化妝品有限公司總經理江洪如是說道。
而導致化妝品店彩妝陷入增長瓶頸的另一個因素便是，彩妝品類庫存周期長、對專業化要求高，需要門店的長期培育和耐心沉淀，投資很難立即見效。“在整體客流下滑的情況下，護膚對于門店的提升更為直觀。相比之下，彩妝庫存周轉周期更長，一般都在3個月以上，還需要培養消費者的化妝意識。”取舍之間，陜西恒麗化妝品連鎖總經理高忠飛依然將運營重心放在護膚品類上。截至目前，彩妝在恒麗系統內的銷售占比在15%左右。不過，高忠飛希望將彩妝品類在門店占比提升至20%左右。
事實上，不僅是綜合店，彩妝單品牌店的整體發展也開始放緩。2017年初，眾多彩妝品牌紛紛涉足單品牌店渠道，與代理商或者CS店店主合作開單品牌店，在彩妝氛圍以及體驗上下足了功夫。
但根據記者實地走訪的情況來看，大部分渠道商并沒有大規模拓店，反而在控制店鋪數量。在某渠道商看來，彩妝單品牌店目前的發展還處于起步階段，各方面都還不太成熟，其前期投入的成本以及承擔的風險較大，因此很多加盟商不愿意跟著品牌商走。“僅是庫存周轉這一難題，便是一道難以邁過的坎。”江洪認為。
別錯過彩妝的黃金時代
雖然彩妝在專營店渠道整體增長放緩，但劉博認為，彩妝在該渠道的潛力仍在，有很大的挖掘空間。“彩妝是一個體驗性很強的品類，它還是需要線下教育。” 眾合（廈門）商貿有限公司聯合創始人兼市場運營總監趙杰認為，現在彩妝占比在35%以上的門店都不會缺客流，服務專業、體驗好、技術好，客流量就不會差。他解釋道：“彩妝很難做，但若能夠突破技術壁壘就能走在行業領先的地位，而其中，建立好顧客黏性，贏得年輕群體是重中之重。”
首先來看山東簡思。簡思的優勢在于走出了一條獨有的模式，與商超渠道相互賦能，借用了其客流以及商譽等優勢，打造了S2b2c模式，S指的是超市，提供了客流、商譽、供應鏈整合；b指的是簡思，提供差異化價值和服務。在這之外，簡思通過專業的彩妝團隊、體驗式銷售模式以及強大的品牌整合能力，最終通過s和b協同為消費者服務。簡而言之，“客流+專業化團隊+小而美店鋪”成就了簡思。
而福建愛美則考慮到專業化管理、服務成本等因素。與大多數化妝品連鎖考核制度不同，愛美不會強制定量銷售，對員工的考核機制是以服務、體驗以及客戶滿意度為導向。以彩妝為例，為了更加專業化，愛美了對團隊進行眉形設計、妝容設計、面部護理、發型設計、產品知識等技能的訓練，愛美還有許多特色培訓活動。
不僅如此，愛美還特別重視對消費者審美偏好的把握和對流行風尚的洞察，門店每個季度都會舉辦一次妝容發布會。在發布會上，愛美逐一分析當年的流行趨勢、底妝特點、眼妝特點、唇妝特點、主題妝容、化妝要點等，并分享店內相對應的產品。
江洪告訴記者，經營彩妝，要肯下成本，堅持向專業化靠攏，最終肯定會有回報。“最近，我計劃利用代理品牌戀火的最新技術與最新產品，推行私人定制與高端定制，讓每個消費者都有一個專業的彩妝顧問，但這需要得到店主的支持，也需要一定的磨合時間。”
正如趙杰所言，彩妝經營沒有竅門，它一定是建立在踏踏實實的消費者教育、系統的軟件建設之上的，這種技術上的高度專業是門店引流最大的競爭力。
而在當前線下化妝品店客流下滑，門店競爭高度同質化、增長乏力的背景下，彩妝或將成為繼護膚和面膜之外，專營店必須要抓住的品類。
只是，在下決心做好彩妝之前，門店不妨沉下心來想想：我真的做好了長期培育彩妝品類的打算嗎？