完美日記/稚優泉/美康粉黛……線上彩妝新玩家們顛覆了什么？丨彩妝必修課⑦
文丨化妝品報記者 范歡
2018年是新興線上彩妝品牌集中爆發的一年，其中，以完美日記、稚優泉、美康粉黛等國貨彩妝為杰出代表。此外，如Judydoll、Hold Live 、Zeesea、BIGEVE等彩妝品牌在各大社交平臺上也備受消費者追捧。
CBNData和微博時尚聯合發布的《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示，當前，線上國產美妝護膚產品消費占比逐年提升，已經超過日韓、歐美成為線上美妝行業領漲產品。這其中，新興國貨彩妝品牌扮演了重要角色。
先來看兩組直觀數據：2018年天貓99大促中，完美日記斬獲了天貓彩妝NO.1，遠超美寶蓮、巴黎歐萊雅等外資品牌，以60秒成交了24639單，占據全行業支付金額第一、訪客數第一、買家數第一；2018年天貓雙11，開場1小時28分，完美日記便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。
2018年天貓雙11，稚優泉銷售額突破2億大關，而這一數據在2017年同期僅為4000萬元，實現環比增長225%；2018年，稚優泉全年銷售額達到8億元，同比上一年增長113%，其天貓旗艦店每日平均獨立訪客量已達80萬人次，全年可觸達消費者超過1.5億。
仔細觀察這類品牌可以發現，這些以互聯網起家的新興品牌具有以下共性：首先，盡管沉淀不深，卻能在短時間內將某一個單品甚至整個品牌打爆。其次，在激烈競爭的市場環境中，具有非常創新的營銷模式。第三，依靠電商崛起，其對關鍵流量的把握領先于傳統彩妝品牌。
營銷方式變了
行業營銷專家白云虎表示，新興線上品牌利用社交電商和內容營銷快速成長起來，完全區別于傳統品牌的成長路徑。社交營銷因其參與程度高、互動性強，便于企業向用戶傳達品牌信息，尤其是通過用戶間口碑傳播的力量，使品牌傳播效果凸顯。相較于傳統的買贈、折扣、會員等形式，社交營銷更加高效，更容易觸達消費者。
事實上，隨著社交平臺多元化傳播趨勢的推進，小紅書、微博、抖音、B站等平臺已成為品牌開展內容種草的陣地。新興線上品牌利用內容營銷快速獲得忠實用戶，并形成病毒式傳播，迅速走紅。
1.完美日記：以小紅書為主戰場，玩轉內容營銷
從2016年成立至今，完美日記作為新興國貨品牌，其發展速度和營銷方式都可圈可點。結合用戶觸媒習慣，完美日記在小紅書、抖音、微博等平臺中迅速崛起，尤其在小紅書UGC社區中，更是擁有大牌都難以企及的曝光量。
2017年，完美日記全面布局小紅書，2017年下半年開始，完美日記的明星、頭部KOL、腰部KOL、素人的筆記幾乎席卷了小紅書的首頁，種草爆文在小紅書上不斷裂變、形成病毒式傳播。
截止到記者發稿時，完美日記的小紅書品牌賬號已經擁有159萬粉絲、124.5萬獲贊與收藏，粉絲數遠超知名國貨、外資彩妝品牌，穩居品牌賬號第一。關于完美日記的筆記達到10萬篇，分享貼的點贊、分享和評論數高則過萬，基本平均達到2000個左右。
在小紅書的投放策略上，完美日記和4個階層的博主都進行了合作，以腰部KOL為主力，搭配素人（粉絲量<1W）、百萬級KOL。
不僅在小紅書，對于近兩年風靡的短視頻，完美日記也緊隨其后。如在抖音上，完美日記官方賬號已擁有502萬獲贊，53.1萬粉絲；在二次元混跡的B站，完美日記的官方賬號，也擁有2.4萬粉絲。
2.稚優泉：明星引流+社群營銷
稚優泉在去年啟用3位當紅偶像小生周彥辰、朱星杰、徐圣恩擔任品牌代言人，通過當紅小鮮肉引流，同時推出多個聯名產品、開設線下快閃店、與多個平臺KOL合作營銷，迅速在當下年輕消費群體中收割影響力。
此外，稚優泉還組建線上社群論壇，在論壇上定期與消費者互動。目前微淘粉絲超過350萬，微信訂閱號粉絲也早已突破100萬，而包括新品研發方向、產品命名、新品包裝設計甚至代言人的確定在內，稚優泉均會征求粉絲建議，讓其最大程度參與到產品研發過程。
稚優泉通過社群營銷形成的口碑影響力也可見一斑：2015年，稚優泉推出“粉色之戀”口紅，上市2年銷量超300萬件，奪得天貓金妝獎唇膏類“2016年度單品大獎”；2018年歷經品牌升級后，全新推出的一款唇釉，在6個月內的銷售量已突破300萬件。
3.美康粉黛：C2B模式，精細化粉絲運營
美康粉黛的第一款產品，是創始人謝安剛原本從事化妝品生產的妻子“美姐”在2004年手工打造的散粉，一經推出就受到了不少客戶的喜愛，并吸納了一批忠實粉絲。美康粉黛于2007年正式成立，在淘寶上逐步摸索壯大。
謝安剛認為，與其他品牌相比，美康粉黛的最大特色在于對粉絲營銷的堅持。創業之初，謝安剛便將粉絲互動作為運營核心，至今仍然與十幾年前淘寶C店創立時所積累的粉絲保持聯系。
美康粉黛從產品生產環節開始到后期溝通始終圍繞粉絲運營這一核心。在產品研發期間，美康粉黛通過粉絲群邀請粉絲參與到包裝設計及產品試用的過程中來。團隊會根據粉絲對設計的喜好及試用感受對產品進行調整，隨后完成大規模的量產及上架。
緊密而頻繁的粉絲互動，讓美康粉黛的新品具有可觀的成功率。據悉，美康粉黛基本上每月都會推出三四款新品，最快的推出周期甚至只要15天，而推出新品的月銷量基本都可超過5000筆。
持續打造極致產品力 以高性價比贏得消費者
天貓美妝知名品牌負責人顏竹認為，新銳品牌和傳統國貨的最大的差別是商業的底層邏輯。新銳品牌最快的是它的供應鏈，愿意為消費者做改變、為消費者做定制，但是傳統國貨最擅長的是為經銷商做改變，在某種程度上是從經銷商的喜好出發。
除了獨特的營銷方式，新興線上彩妝品牌的崛起還在于，能持續打造極致的產品，從而獲得較好的口碑。
完美日記創立至今不到三年時間，已經走過品牌建設初期的“大牌替代”， 2018年開啟的“新銳國貨”，不管是小黑鉆唇膏，還是和大英博物館合作的眼影盤，以及和探索頻道合作的眼影盤，都彰顯了品牌的個性與新銳。
新興線上彩妝品牌在包裝設計上大膽用色，在色系上也是緊追潮流并保持較快的上新速度。前不久，完美日記在品牌2周年大慶之際，迎合美劇《權力的游戲》大熱“龍媽色”，推出新品口紅小金鉆系列#S02龍焰公主色。
稚優泉定位18-25歲的年輕人群，產品主打與品牌的年輕化定位相契合的極具辨識度的粉色系包裝，去年8月底，品牌全新升級后，色系和產品風格更具年輕化。
而美康粉黛則緊緊圍繞其中國風特色下功夫，不僅包裝多采用中國風元素，各類產品命名也充滿了古典感，比如口紅色號命名為赤橙、茜染、紅樺等。
而在產品定位上，新興線上彩妝以“極致性價比”吸引消費者。一方面，品牌的合作方大多是意大利瑩特麗、韓國科絲美詩、蔻絲恩等全球數一數二的彩妝OEM公司；另一方面，產品的平均售價大部分不超過百元，價格非常親民。
從包裝、定價到品質的把控，再到銷售渠道、營銷方式的選擇，線上新興彩妝品牌的每一環設計都具有不同程度的顛覆性，也值得彩妝市場的玩家思考。