大眾外資彩妝進(jìn)中國(guó)，只剩電商一條路？丨彩妝必修課⑧
文丨化妝品報(bào)記者 姚曉雪
今年2月，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)的韓國(guó)彩妝品牌3CE登陸天貓，在當(dāng)月“天貓超級(jí)粉絲日” 的活動(dòng)中，3CE天貓官方旗艦店單日銷售1455萬元，新增粉絲58萬，一舉打破了美妝品牌在天貓超級(jí)粉絲日的原有銷售紀(jì)錄。面對(duì)線下渠道商投來的熱切目光，品牌方委婉地表示：“目前主要專注于社交電商渠道?！?/p>
4月，又有消息傳來，曾于2013年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的露華濃要回來了，將在今年6月開設(shè)天貓旗艦店，邀請(qǐng)伊麗莎白·雅頓前高管操盤。與此前在百貨渠道折戟沉沙不同，這一次，露華濃方面透露：短期內(nèi)只聚焦電商渠道。
不論是來勢(shì)洶洶的新興彩妝3CE，還是在市場(chǎng)上沉淀已久的老牌彩妝露華濃，都將電商作為打開中國(guó)市場(chǎng)的首要陣地。而將時(shí)間線拉回到4年前，情況還不是這樣，那時(shí)候更流行的觀點(diǎn)是“電商賣不好彩妝，因?yàn)椴荒芙鉀Q服務(wù)、體驗(yàn)的問題”。
后來的發(fā)展情形大家也都知道了，就像文章開頭說道的那樣，電商不僅賣好了彩妝，還成了很多彩妝品牌入華的首選渠道，為什么會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變？
線上為何能賣好彩妝了？
2015年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎——百度注意到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：彩妝行業(yè)的檢索量漲勢(shì)驚人，同比增幅達(dá)93%，其發(fā)布的《2015-2016彩妝行業(yè)報(bào)告》顯示，彩妝相關(guān)信息日均檢索量達(dá)到180萬，但是細(xì)看搜索內(nèi)容便會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶搜索的關(guān)鍵詞大都是“化妝步驟”“學(xué)習(xí)化妝”“如何畫眉”等入門級(jí)的問題，并不涉及品牌和高階化妝技巧。彼時(shí)的中國(guó)彩妝市場(chǎng)正蓄勢(shì)待發(fā)，“小白”消費(fèi)者的化妝意識(shí)漸漸萌芽。
到了2018年，百度又發(fā)布了《2017年百度彩妝行業(yè)報(bào)告》，在這份報(bào)告中，彩妝的日均檢索量較之前將近翻了一番，達(dá)340萬，用戶搜索內(nèi)容也發(fā)生了深刻的變化：“粉底液”“眼影”“修容”成了熱門搜索品類，消費(fèi)者不再滿足于“會(huì)化妝”，而是關(guān)注更高階的彩妝品類，追求更進(jìn)階的技巧和更精致的妝容。消費(fèi)者的專業(yè)度有了質(zhì)的提升，這正是近年來彩妝在線上熱銷的基礎(chǔ)所在。
逐漸專業(yè)起來的消費(fèi)者，也讓一些大眾彩妝的線下體驗(yàn)顯得愈發(fā)“雞肋”，消費(fèi)者比BA更會(huì)化妝已經(jīng)不是什么新鮮事，他們的主動(dòng)性不斷增強(qiáng)，試妝服務(wù)在購(gòu)買過程中似乎成了一項(xiàng)非必要的環(huán)節(jié)。
推波助瀾的還有“網(wǎng)紅”大軍。某日系彩妝天貓運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴《化妝品報(bào)》記者：“彩妝是沖動(dòng)性消費(fèi)，因?yàn)榫€上彩妝不可觸不可感，所以KOL的重要性就凸顯了出來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出對(duì)于刺激購(gòu)買有著非常明顯的作用?！?/p>
活躍在微博、微信、B站、小紅書等社交媒體平臺(tái)的KOL們，在客觀上承擔(dān)起了“線上導(dǎo)購(gòu)”的角色，形形色色的試色貼、種草文、短視頻，以及各大平臺(tái)24小時(shí)不間斷的直播，最終都將線上彩妝消費(fèi)推向了一波又一波高潮。
以時(shí)下最火的美妝KOL“口紅一哥”李佳琦為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這位KOL界的“勞?！痹谝荒?65天中直播了389場(chǎng)，最高的銷售紀(jì)錄是在一分鐘之內(nèi)賣光了14000支口紅。在最近的一場(chǎng)雅詩蘭黛粉底液直播中，李佳琦10分鐘就賣出40萬元。而他本人也在采訪中透露，目前月銷售額能達(dá)到千萬元級(jí)別?！袄罴宴F(xiàn)象”也是線上彩妝蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。
洞悉到了中國(guó)彩妝市場(chǎng)的風(fēng)潮，越來越多的品牌開始涌入中國(guó)市場(chǎng)，而他們進(jìn)駐中國(guó)的第一站不再是線下，而是天貓國(guó)際。就在去年，以KIKO、Deborah、Diego dalla Palma以及RVB Lab為代表的意大利彩妝組團(tuán)入駐天貓國(guó)際。在2018年7月的天貓意大利彩妝專場(chǎng)活動(dòng)中，KIKO 2小時(shí)賣了3萬支口紅，日銷同比增幅近700%，Deborah日銷增速近500%，RVB Lab日銷增速近1700%，頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
彩妝只在線上賣就夠了嗎？
沒錯(cuò)，在線上賣彩妝的這條路已然被很多品牌走通了，但彩妝只在線上賣就夠了嗎？答案或許是存疑的。
剛剛進(jìn)入中國(guó)的3CE雖然暫無大舉布局線下市場(chǎng)的計(jì)劃，但也已經(jīng)在北京、深圳等城市開出了線下快閃店，打造城市網(wǎng)紅打卡地標(biāo)，與消費(fèi)者面對(duì)面接觸。3CE品牌總經(jīng)理馬嵐在接受《化妝品報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“我們已經(jīng)確定了將大型的沉浸式體驗(yàn)的快閃店作為品牌策略之一，希望每一次的快閃店都帶給消費(fèi)者不一樣的驚喜和感受?！?/p>
相比于3CE，2016年就進(jìn)入中國(guó)的泰國(guó)彩妝Mistine無疑在布局線下這條路上走得更遠(yuǎn)。據(jù)Mistine中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)莊寶霞介紹，目前Mistine線下渠道開發(fā)主要以地區(qū)CS渠道、百?gòu)?qiáng)連鎖、便利店等為主要通路，合作門店已有近5000家，整體銷售表現(xiàn)符合品牌預(yù)期。
與此同時(shí)，莊寶霞坦言線下布局確有其難處，“網(wǎng)點(diǎn)要一點(diǎn)點(diǎn)地開起來，沒有線上引流那么立竿見影。更重要的是，很多進(jìn)口網(wǎng)紅彩妝在走向線下的過程中，都會(huì)遇到線上的價(jià)格無法支撐線下門店經(jīng)營(yíng)成本的問題，這一點(diǎn)避無可避?！?/p>
不過，線上線下都有痛點(diǎn)，莊寶霞表示，線上線下不存在誰好做誰不好做的問題，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)的人是否有思路、有想法，“就像我們?cè)诰€上運(yùn)營(yíng)天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等不同的平臺(tái)一樣，線下不同渠道、不同區(qū)域的市場(chǎng)也不盡相同，怎樣避開價(jià)格戰(zhàn)、打造線下爆款，怎樣用小小的一米陳列架上的有限信息，去觸達(dá)消費(fèi)者，增加與他們的溝通……我們還在研究和實(shí)踐中。現(xiàn)階段品牌會(huì)控制運(yùn)營(yíng)成本，提倡深耕細(xì)作的方式，不盲目開拓網(wǎng)點(diǎn)，遇到動(dòng)銷不好的店及時(shí)止損。”
據(jù)莊寶霞透露，一開始布局線下渠道，是為品牌長(zhǎng)期和穩(wěn)定的發(fā)展策略所做的決定，經(jīng)過這幾年的發(fā)展之后，她對(duì)當(dāng)初這一決定并不感到后悔，相反地，“我們對(duì)Mistine未來在線下的發(fā)展抱有很大的期待”，她篤定地說道。
前述日系彩妝的天貓運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也告訴記者，現(xiàn)在進(jìn)口彩妝更傾向于在天貓國(guó)際試水，賣得好再通過一般貿(mào)易開天貓店，然后再考慮推動(dòng)線下布局，真正扎根中國(guó)市場(chǎng)。
這樣來看，大眾進(jìn)口彩妝品牌集體主攻線上，更像是在實(shí)體零售遇冷、各項(xiàng)成本激增、競(jìng)爭(zhēng)趨向飽和的背景之下，所做出的一種戰(zhàn)略妥協(xié)。一旦時(shí)機(jī)成熟，不少彩妝品牌還是會(huì)選擇進(jìn)軍線下，完善渠道布局，而不是死守電商一條路。
更形象一點(diǎn)來說，對(duì)于今天的大眾外資彩妝而言，以天貓為代表的電商平臺(tái)就像是一扇門，走過這扇門，會(huì)看到偌大的中國(guó)市場(chǎng)充滿了想象空間，海闊憑魚躍，天高任鳥飛。