雙十一“搶跑賽”，國貨品牌跑贏了“歐萊雅們”？
文 | 孫曉燕
10月14日，在如火如荼的預熱后，“史上最長雙十一”終于拉開了帷幕。而在618宣布取消預售后，今年雙十一重新回歸了預售制度。昨日（10月15日），天貓公布了預售首日的成績單。其中，珀萊雅再次力壓歐萊雅成為天貓美妝預售首日成交榜TOP1，巴黎歐萊雅、修麗可位列第二和第三。在天貓快消預售首日成交榜中前三中，巴黎歐萊雅與珀萊雅“角色互換”，分別位居第一、第二。
今日（10月16日），天貓發布了預售累計（本行業/品類參與天貓雙十一活動預售周期內即2024年10月14日20：00-10月15日24:00）成績單。總體而言，與預售首日相比，整體品牌格局沒有太大變動，但品牌排名出現了不同程度的浮動。
根據天貓數據，天貓快消、美妝、個護預售累計成交榜的前三均和預售首日榜單一致。另據天貓官方數據，10月14日晚8點天貓雙11正式開啟后，10分鐘內，珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億元，前30分鐘破億品牌達20個。
其中，天貓美妝預售累計成交榜中，珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可包攬前三。可復美從預售首日排行第四跌至第五，但總體而言，可復美勢頭強勁，公開數據顯示，可復美膠原棒成為首個破億單品，10分鐘賣出超了20萬件。
經歷了核污水輿論危機后的日妝品牌，在本次雙十一預售中“回歸”了前二十，但排名較低。去年掉出天貓美妝雙11預售首日TOP20的SK-II和資生堂，在今年預售首日榜中分別位列第十七和第十八；而在預售累計成交榜中資生堂和SK-II位居第十七和第二十。
從總體情況來看，盡管天貓美妝預售累計成交榜TOP20中，外資品牌仍占據大半江山，國貨品牌僅入圍了五個品牌，但排名較高。TOP10中，有三個國貨品牌入圍，珀萊雅、可復美、優時顏分別位列第一、第五、第八；在預售首日躋身前十的薇諾娜位列第十二，歐詩漫位居第十五。
此外，李佳琦仍是淘寶直播當之無愧的“一哥”。在雙十一開始之前，其預熱節目《新所有女生的offer》便在社交媒體引發熱議，而在開售3小時后，璦科縵、SK-II小燈泡、巴黎歐萊雅注光水、卡詩山茶花精華油、雙妹第三代玉容霜、綻媄婭鈍感力精華及次拋、歐珀萊黑精靈面霜等產品均已售罄，多個產品不斷出現加量返場。
此前，自10月8號便開始早早搶跑的抖音平臺發布了其雙十一大促護膚品牌總榜（10月8日-10月9日）。相較于天貓，因其內容電商屬性以及不同的人群畫像定位，抖音電商成為“國貨場”。抖音TOP20中，僅有八個外資品牌入圍，且排名較低，唯二進入TOP10的科蘭黎以及伊菲丹已分別被國內美妝公司逸仙電商和水羊股份收購。
抖音上述榜單顯示，TOP5中，幾乎被國貨品牌包攬，韓束高居第一，丸美緊隨其后，科蘭黎位列第三。達膚妍、珀萊雅分別排名第四、第五。此外，公開數據顯示，大促初期三天內，抖音國貨護膚品牌銷售額同比增長高達136%。
另據飛瓜數據，10月8日-10月14日期間，珀萊雅、韓束、DCEXPORT位居護膚預售榜前三，毛戈平、方里、彩棠三個國貨美妝品牌位居彩妝預售榜前三。同時，多個抖音白牌上榜，潛力不容小覷。
值得注意的是，本次雙十一眾多頭部達人的直播帶貨成績亮眼，賈乃亮、與輝同行等頭部主播，其美妝品類銷售額均輕松突破千萬元大關。而前不久宣布復出的抖音頭部美妝博主駱王宇似乎尚未走出“油橄欖風波”，其直播間熱度未能回到巔峰時期，與李佳琦存在較大差距。此外，“快手一哥”辛巴也于10月14日宣布回歸表示將于10月19日10點開啟直播，該場直播預約人數已達到140.5萬。
綜合來說，在經濟下行，消費趨于理性的當下，盡管大促的黃金時代已經過去，雙十一頻頻被唱衰，但雙十一仍是各個平臺、各個品牌年度最重要的大促節點之一。前不久，阿里、京東更是實現了“世紀大和解”，各個平臺也相繼進一步了加大補貼力度，在此背景下，今年雙十一能否掀起消費熱潮，仍未可知。同時，今年雙十一美妝贏家最終花落誰家，與預售相比是否會出現“大洗牌”，仍值得拭目以待。