今年雙十一，這個品類被李佳琦“賣爆了”！
文丨鄒青穎
“老板你要小心了哦！你看到了沒？還不給我加貨？”
今年雙十一，李佳琦每在直播間播到一款預售商品時，都會cue一遍可復美。
可以發現，次拋精華一度在李佳琦直播間被“搶光”，可謂“直播間第一”——3分鐘，預定單量超50萬件，以商品圖所標的最低價358元來算，單在李佳琦直播間的銷售額至少超1.79億元。
在天貓，可復美膠原棒也是首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件，讓可復美成功登上天貓美妝預售首日成交榜TOP4。
此外，在李佳琦直播間，潤百顏、薇諾娜、聽研、綻美婭、敷爾佳、可麗金等國貨品牌，全都把次拋精華當成了“時尚單品”——每支的容量比小樣更小，但一賣就是100支，一排一排、一桶一桶地賣。
毋庸置疑，次拋精華已悄然成為當前年輕消費市場上的一股新風潮。根據魔鏡洞察數據，過去一年（2023年10月-2024年9月），全網（包括淘天、京東、抖音）次拋精華銷售額達到84.3億元。
01
可復美、夸迪、潤百顏“三足鼎立”
伊麗莎白雅頓成唯一上榜的外資品牌
整體而言，目前次拋精華類表現出了極高的市場集中度。在淘天、京東、抖音三大平臺中，前十品牌的市場集中度分別達79%、83.2%、68.6%，頭部效應盡顯。
從品牌競爭格局來看，國貨品牌強勢“霸榜”次拋精華類賽道。2024年9月MAT，在淘天榜單中，可復美、夸迪、潤百顏分別以23.44億元、12.73億元、10.87億元的銷售額，27.8%、15.1%、12.9%的市場份額登上前三，位居其后的品牌市占率均不超過兩位數。
公開資料顯示，可復美創立于2011年，是巨子生物旗下專注敏感肌修護的專業護理品牌，憑借“脆弱肌修護”的精準定位，雄厚的原料背景以及醫學背書，成功站上功效護膚的風口。截至目前，可復美膠原棒在“李佳琦直播間暖冬節”預售鏈接中顯示已預訂4萬+件，在天貓雙十一“修護精華熱賣榜”奪得第一。
在京東榜單中，潤百顏、可復美仍名列前茅，分別以22.09億元、10.71億元的銷售額，26.2%、12.7%的市場份額位列前二。在淘天榜單中排名第二的夸迪則在京東排名第四，銷售額為7.84億元，占據9.3%的市場份額。
據了解，夸迪、潤百顏均為華熙生物旗下核心戰略品牌。其中，次拋類產品是夸迪的主打品類，在夸迪天貓官旗中，夸迪“戰痘次拋精華”“懸油次拋”“煥顏藍次拋”等為店內熱銷商品，均入圍天貓雙十一精華類榜單。
可以肯定的是，可復美、潤百顏、夸迪這三大國貨品牌在次拋精華類市場有著較強的話語權，已成功占領消費者心智，同時，次拋類市場也呈現出由華熙生物、巨子生物兩大巨頭主導的競爭格局。
反觀抖音，嬌潤泉則憑借小楊哥在平臺的流量基礎，采用24小時“日不落直播間”形式進行多賬號、多矩陣直播，迅速打開市場，以16.02億元的銷售額、19%的市占率領跑抖音。位列其后的是可復美和歐詩漫，銷售額分別達12.39億元、7億元，占據14.7%、8.3%的市場份額。
與國貨的熱火朝天相比，外資品牌方面則顯得有些寥落，僅伊麗莎白雅頓一家上榜上述三大榜單，其分別以7.1%、10.7%、2.3%的市占率，位居淘天第四、京東第三、抖音第八。實際上，次拋精華是伊麗莎白雅頓的王牌產品，其時空膠囊精華液（俗稱“金膠”）采用膠囊型包裝，一次一拋，它也是精華品類中最早的次拋型產品。多年來，該產品以其強大的保濕修護功效和獨特的產品包裝，在精華界占有一席之地。除金膠之外，伊麗莎白雅頓又陸續推出了銀膠、粉膠等膠囊精華。
02
達人效應明顯
未來增長潛力巨大
次拋在化妝品市場的歷史并不短，如大眾熟知的面膜貼，從使用方法和包裝形式上看，也可稱之為“次拋”；隨后，安瓶開始在中國市場走紅，次拋的概念也慢慢被越來越多的消費者接受；再后來，不少品牌開始推出次拋原液等創新產品，催生次拋成為單獨的熱門品類。
在2024年9月MAT淘天次拋精華類暢銷商品TOP10中，可復美、夸迪產品分別占據4席、3席，商品均價在365元-1352元之間。其中，該榜單前三均為可復美產品，依次是“【ljq】可復美膠原棒次拋精華”“【李佳琦直播間】可復美Human-like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華”“可復美膠原棒次拋精華重組膠原蛋白敏感肌屏障保濕舒緩修護精華液”。
值得注意的是，上榜上述榜單的商品詞條中，有5款產品帶有“ljq”或“李佳琦直播間”關鍵詞，1款帶有“k姐推薦”關鍵詞。可見，次拋精華類產品的火爆，與達人種草、帶貨密不可分，銷售表現受渠道策略影響較大。
“伊麗莎白雅頓第II代粉膠次拋A醇精華膠囊約60粒淡紋緊致禮物送女朋友”則在過去一年京東次拋精華類暢銷商品TOP10中排名第一。值得注意的是，潤百顏次拋精華類產品較受京東用戶青睞，占據榜單4席。
在抖音方面，嬌潤泉產品則占據4席。“【嬌潤泉】二裂酵母抗皺緊致淡紋次拋精華液 拍一發八 到手共90支”“【E856】伊芙蔻三型膠原緊致淡紋次拋精華液GL”“【七老板推薦】二裂酵母抗皺緊致次拋精華液 淡化細紋”位居榜單前三。
總而言之，主打“一次一拋”的次拋精華產品憑借干凈衛生、取用方便、鎖鮮效果好、功效針對性強等特點，逐漸受到年輕消費群體的青睞，在消費市場的熱度不斷升高。隨著越來越多品牌布局次拋賽道，該品類在存量市場中的增長潛力也將持續擴大。未來，通過次拋延伸使用場景、升級體驗感或將成為品牌創新的重點，而這也將成為消費者和品牌之間互動鏈接的新商機。