瞄準千億市場，歐萊雅再出手！
文 | 孫曉燕
11月1日，據WWD報道，歐萊雅集團近年來發展勢頭迅猛的皮膚醫學美容部門正在開拓新的領域——頭皮護理。具體來看，一方面，該部門旗下專注于神經酰胺的護膚品牌適樂膚（CeraVe），首次跨界推出了五款頭發/頭皮護理產品，價格均低于10美元（約合人民幣71元），在美國沃爾瑪獨家銷售。同時，薇姿（Vichy）旗下的去屑洗護系列Dercos也引入了美國市場，價格從19.99美元（約合人民幣142元）到48.99美元（約合人民幣348元）不等，并在薇姿的美國官方網站上首發銷售。
“這次關于頭皮護理的討論非常及時，我們已經建立了領導力和皮膚專業知識，皮膚科醫生一致認為頭皮屑是患者最關心的重點頭皮問題之一?！睔W萊雅北美皮膚美容部總裁Christina Fair說：“這不是一朝一夕的事，我們花了很長時間去了解合適的產品是什么樣的，了解患者的情況以及皮膚科醫生的看法。”在Christina Fair看來，對于有減少頭皮屑需求的消費者而言，他們更青睞有效去屑且不干澀、對頭發有柔順作用的產品。基于此，歐萊雅組建了一個由皮膚科醫生組成的委員會，負責適樂膚洗護發系列產品的研發，并為此系列組建了一個獨立的銷售團隊。
公開資料顯示，適樂膚本次推出的產品是與皮膚科醫生合作開發而成，并在450 多個不同種族、性別和年齡的消費者的頭皮上進行了測試。這些產品又細分為兩個系列：溫和保濕系列，包含不含硫酸鹽的洗發水和滋潤無負擔的護發素兩款產品；去屑系列，包括洗發水、護發素和二合一產品。據介紹，適樂膚的去頭屑洗發水中含有1%的吡硫翁鋅，以對抗導致頭屑的真菌。此外，適樂膚認為，神經酰胺缺乏是導致頭皮屑的根本原因，因此該系列還包括品牌標志性的三種皮膚同源神經酰胺混合物。
“展望適樂膚的未來，我們認為頭發/頭皮護理是品牌的自然發展方向，” 適樂膚高級副總裁兼全球專業銷售與營銷主管Tom Allison指出：“我們與皮膚科醫生攜手合作，創造出了含有與人體皮膚中相同的神經酰胺的去屑配方。它不僅能有效溫和地清潔和治療頭皮屑、不會破壞頭皮屏障，還能讓頭發感覺健康柔順?！?/p>
值得一提的是，化妝品報查詢適樂膚和薇姿的淘寶官方旗艦店時發現，適樂膚店內產品均為護膚品系列，洗護系列尚未上線；而Dercos系列則已在薇姿旗艦店有售，且為店內洗發水熱銷TOP1。
為什么歐萊雅將目光放到了頭皮護理這一細分市場？
一方面，就集團本身而言，適樂膚和薇姿所在的皮膚醫學美容部是近年來歐萊雅業績增長的重要引擎。根據其最新財報，2024年前三季度，皮膚醫學美容部以53.93億歐元（約合人民幣414.61億元）的銷售額、9.8%的增速，成為歐萊雅業績增長最快的部門。其中，適樂膚繼續在所有地區跑贏大盤，成為重要“功臣”；薇姿也實現了兩位數增長，歐萊雅指出，這個成績主要得益于Dercos護發系列的成功。但在2024年第三季度，皮膚美容部門未達市場預期，僅增長了0.8%。
在此背景下，為進一步提振皮膚醫學美容部增長，增強集團競爭力，歐萊雅擴展適樂膚產品矩陣，擴大薇姿“王牌”系列產品市場的舉措似乎也不足為奇了。
另一方面，近年來，消費者對洗護產品的需求不僅僅停留在“把頭發洗干凈”，而是“要從根本上解決頭發乃至頭皮的問題”，洗護觀念逐漸由“頭發護理”轉變為“頭皮護理”?；谌バ?、生發、控油等多樣化的訴求，市面上的洗護產品日趨多元化，越來越多企業進入洗護賽道，同時，“護膚級護發”也成為洗護品牌研發的重要議題，市場潛力不斷釋放。
根據德國Statista數據，2025年全球洗護行業市場規模預計將增長至7300億美元（約合人民幣51870億元）。據英敏特預計，到2027年底，中國洗發護發產品市場將以4.5%的年均復合增長率增長，銷售額將達到667.55億元人民幣。
在此背景下，不止歐萊雅，許多企業紛紛下場：聯合利華選擇瞄準益生元護發賽道，先后兩次注資澳大利亞護發品牌Straand，同時，為進一步拓寬專業洗護賽道，聯合利華還于去年底宣布將進一步收購美國高端生物科技護發公司“能夠逆轉頭發損傷”的 K18；LVMH集團旗下高端護膚品牌嬌蘭則于今年推出了新品頭發護發蜜，添加蜂蜜、蜂王漿等成分，發力高端頭皮護理賽道；寶潔旗下洗護品牌海飛絲于去年將品牌定位從此前的“去屑實力派”升級為了“頭皮護理專家”……
當歐美品牌在頭皮護理賽道縱深發展的同時，國貨品牌也正悄然崛起。
將目光放到國內，珀萊雅旗下洗護發品牌Off&Relax，于2023年年底推出新品防脫育發精華液，并舉辦“亞洲頭皮健康論壇”，此外，今年5月，珀萊雅推出了頭皮微生態護理品牌驚時；新銳功效護膚品牌John Jeff也推出了洗發水產品，聚焦去屑蓬松功效；今年，福瑞達也推出了頭皮微生態護理品牌即沐……
可以看出，洗護賽道尤其是頭皮護理品類已然成為當下美妝市場的“香餑餑”，國內護膚品牌也紛紛推出子品牌或洗護產品線，試圖“分得一杯羹”。但倘若這些“跨界”企業一味將護膚品類的研發經驗、營銷模式放到洗護品類，大概率會“水土不服”。因此，如何在不同的賽道研發創新，夯實核心競爭力，走出差異化路線，仍是這些品牌未來能否抓住這片藍海市場機會的核心問題。