多個知名品牌因TA被“罵上熱搜”，冤嗎？丨每周一話
文 | 孫曉燕
11月7日， #蜂花#和#蜂花發道歉信#話題迅速攀升至微博熱搜榜第一、第二的位置，引起了全網熱議。據悉，事件起因于蜂花官方賬號近期發布的一則以《看清什么是真假閨蜜》的圖文，漫畫以夸張的手法和文案配以假閨蜜“搔首弄姿”，屁股翹到可以頂起一瓶汽水等畫面，以及“是個男的就往上貼”“勾引自己男友”等文字，與真閨蜜提供情緒價值形成對比，并植入蜂花產品。被網友質疑刻意“丑化女性”“雌競”，隨著事件負面輿情的不斷擴大，蜂花也正式出面回應。
11月7日中午，蜂花發布道歉信《我們為蜂花賬號下近期發布的一篇不當圖文內容，鄭重道歉》，蜂花表示：“此次事件充分暴露出我們在內容把控以及審核流程方面存在嚴重漏洞。我們已經第一時間啟動了全面的整改程序，目前不當圖文已刪除，并嚴肅整頓該賬號的運營。”但根據該帖子下的評論來看，網友并不買賬。
從“79元套餐”到“撿紙箱發貨”，蜂花一次又一次踩在熱點上進行營銷宣傳，并成功“翻紅”，成為消費者心中國貨之光的代表。然而，為什么“路人緣”這么好的蜂花這次卻“翻車”了？
一方面，該事件的負面輿情一定程度上是蜂花過度營銷所導致。自去年借助“李佳琦眉筆事件”翻紅后，蜂花就走出了自己的營銷之路。其品牌官號不僅頻頻在各個品牌評論區“刷臉熟”，還緊跟時事熱點進行營銷活動，營造出親民、鮮活的品牌形象，受到Z世代的喜愛。但與此同時，也有不少消費者反映其產品并不算很好用，“只能說便宜是最大的優點”，并未構建出堅實牢靠的品牌競爭壁壘。因此，在本次“真假閨蜜”營銷翻車后，此前蜂花在營銷策略、品牌運營中存在的問題一并爆發，引發如此大規模的負面輿情也不足為奇。水能載舟，亦能覆舟。“潑天的流量”可以在短時間內成就一個品牌，也可以“摧毀”一個品牌，而產品力才是品牌在市場立足的立身之本。
另一方面，蜂花此次的輿情事件也是近些年來眾多美妝品牌在女性議題中“翻車”的縮影。埃森哲數據顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億元的消費支出，也就是說，當下社會，女性成為消費主力軍，對以女性群體為主要用戶的美妝行業更是如此。于是，如何“討好”女性是各個美妝品牌需要討論的核心議題。女性主義這一自帶流量的關鍵詞也成為品牌廣告營銷的重要方向之一。
但同時，隨著教育水平的不斷提升，中國女性主義不斷崛起、壯大，越來越多女性開始勇敢地追求、捍衛自己的權益，“穿衣自由”“脫美役”等思潮興起。隨之而來的，是女性消費者對于相關話題的敏感度提升，這也意味著，女性主義話題高流量的背后也存在著高爭議，一旦品牌的表達方式出現失誤，極有可能引火燒身，殃及品牌形象。
不止蜂花，前不久，新銳國貨彩妝品牌黑兔、花洛莉亞的產品包裝、命名被指“色情擦邊”“侮辱女性”；2022年，全棉時代發布的一條卸妝巾廣告視頻中，一位女生被男性尾隨，最后通過使用全棉時代的卸妝巾，讓自己恢復素顏的丑面貌（由一位男性來扮演素顏后的女生）嚇退了尾隨者，被公眾指責該廣告傳播受害者有罪論，是在淡化犯罪行為、丑化女性。同年，寶潔曾發布了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍？不信聞一下！》的文章，緊接著#寶潔被指侮辱女性#話題沖上熱搜，雖然品牌方迅速致歉，但是網絡對于寶潔的討伐依然難以平息……
因此，“女性話題”無疑是一柄雙刃劍。而美妝品牌在進行此類營銷中也需更加審慎斟酌，避免“兩性話題”中的站隊，將目光聚焦女性消費者的真實需求進行更加深入的思考，而不是流于表面一味的說教，或許才能真正的做出有創意、尊重女性的創意廣告，為品牌形象添磚加瓦，否則容易適得其反，招致反噬，成為刺向品牌自身的“利刃”。