六年來最慢增速！“黑五”喜憂參半丨環球視野
文丨鄒欣晨
每年感恩節后的第二天（11月的第四個星期五）被以美國為代表的北美市場稱為“黑色星期五”（下稱“黑五”），這一天不僅標志著感恩節-圣誕-新年（元旦）這一長期假日購物季的開啟，也是北美商家一年一度促銷力度最大的購物狂歡節。然而，美國零售聯合會（National Retail Federation）卻指出，今年的假日購物季將有些冷清。
據這家全球也是全美最大的零售業行業協會預測的數據，今年的美國假日零售銷售額將增長3.5%左右，為2018年以來的最慢增長速度。
▲圖源美國零售聯合會
盡管美國的通貨膨脹率已從2022年的峰值回落，但物價上漲仍對消費者的購物支出構成壓力。根據密歇根大學的最新調查數據，消費者對物價的持續上漲感到非常沮喪，消費信心仍然遠低于長期平均水平。
此外，由于今年的感恩節（11月28日）較往年來得晚，“黑五”和圣誕節之間只有26天（去年為31天）導致圣誕節前利潤豐厚的消費窗口被縮短了。“沒有人認為今年會出現銷量大漲。”市場咨詢公司January Digital的總裁薩拉?恩格爾（Sarah Engel）對《華爾街日報》表示。
雪上加霜的是，消費者對假日大促已然產生厭倦心理：全球市場管理咨詢公司埃森哲（Accenture）的一項研究發現，72%的受訪者在面對太多促銷產品時會產生“選擇困難癥”，最后索性什么都不買。
《華爾街日報》指出，所有消費行業都依賴感恩節和圣誕節之間的這段時間來提振其收入，但對于美容品牌來說，假期是一個尤為重要的季節：專門的促銷活動、套盒和捆綁銷售不僅是他們收入的重頭戲，而且還是招攬新客戶的好機會。
為此，零售商和美容品牌紛紛“奇計百出”，不僅延長“黑五”的促銷期、推出各式“送貨上門”“先用后付”“自取提貨”等便利服務，更是打出了“稅前大促”的旗號——敦促消費者在特朗普的關稅政策推出后抬高商品的成本和價格之前，抓緊“最后窗口期”囤貨。
01
商家：“關稅漲價潮”要來了！
再不下單就晚了！
在競選期間，特朗普曾承諾對所有中國商品征收60%的關稅，并對來自其他國家的商品征收10%至20%的普遍關稅。本周一，他公布了對墨西哥和加拿大的進口商品征收25%關稅的計劃，同時對中國商品加收10%的額外關稅。
盡管目前仍不清楚具體哪些商品會被征稅，以及這些關稅會對價格造成多大影響，但關稅一旦生效，可能會給商家的供應鏈帶來重大沖擊，壓縮其利潤空間。根據《華爾街日報》的分析，從美容品牌到戶外用品零售商，再到家居零售等行業都已經敲響了警鐘，并開啟“關稅前促銷”（Pre-tariff Sale），游說消費者“再不下單就晚了”。如美容品牌Jolie Skin就在電子郵件中警告其消費者，一旦新關稅政策生效，其招牌產品的價格可能會上漲25%。
▲截自華爾街日報
CNN則指出，這些關稅有可能大幅提高消費者購買幾乎所有非美國制造商品的價格，除非它是100%“純血”美國制造，而這些商品數量很少。例如，E.l.f Beauty尤其容易受到影響，因為它在美國銷售的產品中約有80%是中國制造的。其他在中國生產美容工具或美容儀設備的公司，也會受到牽連。
此外，在美國市場上銷售的化妝品及其包裝所使用的許多成分和原材料都來自中國、意大利、日本和韓國等國家。“如蘭蔻、Marc Jacobs、Daisy Boss Hugo Boss等香水的制造商都來自歐洲國家，難以保證新關稅政策不會對上述商品的價格產生影響。”CNN表示。
而市場咨詢公司Circana的數據也證明了CNN的觀點：進入假日購物季，美國高端美容市場銷售額增長了7%，達到228億美元（約合人民幣1651億元），而大眾市場銷售額增速則較為緩慢，較去年同期增長2%。
值得注意的是，高端香水是2024年迄今為止美國美妝市場增長最快的品類，截至11月，該品類以美元計算的同比銷售額飆升了14%，以單位計算的同比銷售額飆升了12%。“預計假日促銷季對香水市場來說尤其重要，傳統上，香水的第四季度銷售額將占全年銷售額的40%以上，而目前表現出的初步跡象對這一品類將實現正增長的預測相吻合。”
但一些零售專家也表示，如果特朗普繼續推進其關稅提案，各種消費品的價格確實可能上漲，但零售商也可能是在利用消費者普遍害怕錯過限時優惠或體驗的心理。專家提醒說，這種策略也可能會讓一些購物者產生誤解。
“打著關稅前的旗號進行促銷是一把雙刃劍，這可能會讓消費者產生緊迫感，從而急切地買東西，但如果消費者認為每個人都會把價格抬高，他們也可能會產生逆反心理。”GlobalData 公司董事總經理兼零售分析師尼爾·桑德斯（Neil Saunders）說。
02
“先用后付”與“線下提貨”風靡全美
今年，面對更大的購物壓力，美國消費者在“黑五”時將更多地依賴信用卡和“先用后付”(BNPL)服務。Salesforce消費者洞察與戰略總監凱拉·施瓦茨(Caila Schwartz)表示，據該公司的調查，近一半的消費者表示，他們如今背負的信用卡債務比2023年要多，以便“將通貨膨脹帶來的大量成本轉移到信用卡上”。與此同時，支付公司Splitit和Pymnts的研究顯示，28%的消費者表示他們將在假期使用BNPL或其他分期付款服務，在有孩子的家庭中，這一比例則躍升至67%。
“這都是托了‘絲芙蘭青少年’的福。”施瓦茨說，“TikTok催生了一大批渴望醉象精華液、Rhode腮紅和蘭蔻粉底液等高端化妝品的青少年美妝愛好者，為了滿足這些孩子們的需求，美妝禮品或套盒可能會成為許多父母的黑五購物首選。”
一部分父母可能會“囊中羞澀”，因此，一些公司目前正將BNPL作為一種促銷手段。“以前‘先用后付’的功能只出現在結賬頁面，現在它會出現在首頁或產品頁面上。”
提供靈活的付款計劃是贏得消費者青睞的方法之一，但許多消費者也希望在產品供應或物流方面獲得更大的便利。施瓦茨和恩格爾都認為，鑒于今年假日季的縮短，“線上購物，線下（門店或專柜）提貨”（BOPIS）計劃可能會特別受歡迎，而更寬松的送貨窗口或配送選擇也有助于增加消費。施瓦茨還補充說，Salesforce的數據顯示，在圣誕節前的預熱促銷階段，提供BOPIS的零售商的銷售額增長速度，已經是不提供BOPIS的零售商的五到七倍。
“能夠靈活運用物流和配送方式的品牌還有另一個優勢：通過讓顧客更容易或者更快速拿到產品，即使不提供折扣，也能讓顧客覺得他們得到了更好的交易。”恩格爾指出。“即使預期增速緩慢，美容行業仍有理由抱有希望。該行業受益于與禮品的緊密聯系，以及能夠將消費者與品牌緊密聯系在一起的，更強烈的情感紐帶。”