“15步護手法”席卷歐美！“精簡護膚”過時了？丨環球視野
文丨鄒欣晨
在一條“病毒式傳播”的大熱視頻中，TikTok美妝博主Sylvia Geng正在對她的雙手進行“七步護手法”：她使用了一系列復雜的產品——清潔慕斯、去角質磨砂膏、手膜、精華油甚至“蒸手儀”——這些全都是專門用于手部護理的產品及設備。截至目前，該視頻已擁有超三百萬個“喜歡”、近四萬條收藏，瀏覽量則已超過7000萬。
這條視頻的走紅并非偶然，事實上，它正是當下TikTok與歐美美妝愛好者中最為火爆的護膚方式“Everything Shower”（全方位護理）的縮影。
這一趨勢的火熱甚至驚動了CNN。“全方位護理的‘信徒’們認為，不僅面部皮膚需要護理，頭部、手部甚至身體的全部皮膚都值得被五步以上的護膚流程細心呵護，她們會花費少則一小時、多則四小時的時間從頭到腳呵護自己。”CNN在其報道中說。
▲截自CNN
而嗅覺敏銳的美妝品牌也紛紛順勢而動，推出一系列專用于頭發或身體的磨砂膏、精華、發膜、手膜、身體膜等產品，進一步推動如“八步護發法”“15步護手法”的“極繁主義”護理潮。盡管這股風潮因“鼓動消費主義”之嫌而遭到部分人的抨擊，但更多TikTok網紅與美容消費者仍對此趨之若鶩。
01
從“極繁”至“極簡”再到“極繁”
這股“極繁主義”浪潮讓人不由得聯想起在2010年代前后發源于韓國的“10步護膚法”。“數十年前，提起護膚，美容愛好者首先想到的就是韓國人，以及她們漫長的護膚流程：卸妝、潔面、去角質、面膜、爽膚水、精華、美容油、眼霜、乳液。很長一段時間內，這套復雜的工序都被全球美容愛好者奉為圭臬。”海外知名美容雜志《Allure》的編輯Devon Abelman說。
英國最大的健康和美容零售商之一Superdrug的研究數據也證明了這一點：在2006年至2016年期間，英國女性消費者的平均護膚程序從8個步驟增加到27個步驟之多。
但不久之后，“極繁”之風就迎來止息。據東方美谷研究院與美麗修行聯合發布的《2024年精簡護膚白皮書》，隨著新冠疫情的全球流行，失去社交環境的美容愛好者日益“擁抱自然”， “精簡護膚”的概念興起，消費者開始摒棄多產品、多步驟的常規護膚，只使用最低限度的護膚產品。
Sylvia Geng的視頻只是大量病毒式轉播視頻中的一個，這些視頻展示了繁瑣的頭發、頭皮和身體護理方式，而這些方法長期以來一直只用于面部。這些趨勢反映了美容領域日益“皮膚化”（Skinification）的趨勢：即從頭皮、手到身體的所有部位，都采用與面部護膚產品類似的、含有視黃醇、維生素C和透明質酸等活性成分的產品；將原本僅限于面部護膚的理念、技術乃至多重護理步驟，都應用于其他身體部位中。
“曾經僅限于面部護理的多步驟流程，現在已擴展至其他品類，如身體護理、頭皮護理，甚至香氛領域。”波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)的合伙人杰夫·林德奎斯特(Jeff Lindquist)說。該公司的一項調查顯示，在2024年，30%的消費者使用的身體護理產品比2023年更多，40%的消費者每天使用五種以上的頭發護理產品。
批評人士認為，這些日益復雜的日常護膚步驟是消費主義的又一個標志。但是，在當下過于飽和且增速放緩的全球美容市場中，品牌不得不轉向新的品類，挖掘新賽道，以保持差異化，并設法達成新的增長。
02
創新“排頭兵”
英敏特（Mintel）的全球新產品數據庫指出，2024年1月至5月期間全球市場上發布的所有美容新產品中，只有46%被其評判為是“真正的新品”（反面案例如老產品的更新迭代），創下10年來的最低水平。“在這樣一個全球美容產品普遍創新乏力的時期，身體和頭發護理領域成為了新亮點。” 英敏特在報告中說。
英敏特注意到，在2024年，越來越多原本專注于面部護膚的品牌已經開始試圖轉向，將他們的技術應用于頭發、頭皮或身體的其他部位。雅詩蘭黛集團旗下品牌The Ordinary于今年8月進軍身體護理領域，其母公司Deciem也重拾孵化器職能，在9月推出了身體護理品牌Loopha。同月，絲芙蘭自有護膚品牌Eadem推出了旗下首款身體護理產品——含有酸類成分的Smooth Slate身體精華液。
除去“轉行”的傳統面部護理品牌外，一系列新興美容品牌也開始發布針對頭發或身體的精華液、面膜和護理產品，此外，如美國女歌手碧昂斯、好萊塢女演員波姬·小絲、布萊克·萊弗利和英國歌手麗塔·奧拉等明星均在2024年為自己的自有美容品牌推出頭皮或身體護理系列產品。
“想做這行，就得不斷給消費者看新東西。”生物技術護發品牌K18的首席營銷官米歇爾·米勒（Michelle Miller）說。該品牌于2020年推出，不到三年就被聯合利華收購，這要歸功于其明星產品Leave-in Molecular Repair發膜的大獲成功，此后，K18又推出了包括發油在內的7款新產品。
03
“愉悅自己”還是消費主義？
在推出新的產品類別時，品牌首先需要說服消費者產生購買的興趣，然后再促使后者將產品納入日常習慣。由此，一些品牌選擇從線下發力，與專業美發沙龍和以韓國美容為靈感的“頭皮SPA中心”合作，提供從頭皮分析，到“蒸頭皮”、頭皮去角質、頭皮膜和頭皮精華液等一系列細致護理服務。
較早涉足頭皮護理領域的品牌Reverie就從頭皮SPA中心獲益匪淺。“以前理發店的做法是，顧客進來，洗發、剪發、吹發，每一步顧客都急躁無比，一心想要快點完事走人。”該公司總裁Hillary Markenson說，“如今，我們將頭皮護理服務重塑為SPA服務，可以讓多步驟的流程感覺更像是自我護理，讓顧客享受這個過程。”
“我不賣產品，”護發品牌Fable & Mane的聯合創始人兼首席執行官阿卡什·梅塔（Akash Mehta）驕傲地說。“我賣的是儀式。”他自己的護發流程就有八個步驟，包括使用該品牌的精華液、發油，以及“蒸發”和頭皮按摩。
身體護理品牌Soft Services也采取了類似的策略，它在本月推出了一款香氛版的手霜，裝在一個華麗的裝飾性容器中，目的是“不讓消費者把它遺忘在柜子里”。該公司還與小眾香氛品牌DS & Durga合作，為其去角質產品添加了香味。Soft Services首席執行官麗貝卡·周（Rebecca Zhou）表示，香味和美感有助于讓消費者堅持定期使用。“我們想用這些不同的感官體驗來鼓勵消費者接受這些新產品，養成具有儀式感的新日程。”周說。
但套路越復雜，在互聯網上引發的爭議就越大。
美妝網紅維多利亞（@elysian.living）發布的“15步護手法”視頻在TikTok上獲得了1560萬瀏覽量，該視頻的評論區里，網友們吵成一團。“我真的有必要對我的手使用蒸汽儀、海藍之謎精華油和片狀面膜并刮痧嗎？”“讓我告訴你我的護手程序：洗手，涂點護手霜，結束。”而排名第一的熱門評論直接斥責她為消費主義的“最終大BOSS”。
但一些品牌也相信，擴大并細分產品線不止可以讓消費者的日常生活更有儀式感，也能讓他們更有效率。雖然許多網紅將K18的發膜納入其“7步護發法”中，但該品牌的首席營銷官米勒強調，它完全可以代替護發素使用。
“在這行成功推出產品的關鍵在于避免陷入不斷推陳出新的壓力之中。”米勒說，“我承認我們有許多護發產品，但它們被創造出的目的是服務于消費者真正的需求，而不僅僅是為了擴大產品線。的確，消費者可以把每款護發產品都用上，但我敢保證，他們只用其中一款，也能夠擁有柔順飄逸的秀發。”他預測，未來的護發流程將不會再有10個步驟之多。“這就是日常儀式的美妙之處：人人都能享受，并沒有那么復雜。”他說。