“零售末日”將至？美國美妝走到“十字路口”丨環球視野
文丨鄒欣晨
在今年一月的報道中，CNN引用了美國市場調查機構Coresight Research的數據指出，2024年，美國至少有7300家零售店關停，比2023年增長了57%，其中不乏一些知名商超百貨與大型美妝零售商，如健康與美容零售商CVS Health和沃爾格林總共關閉了1000多家門店，有“小沃爾瑪”之稱的Family Dollar關閉了718家門店。1月10日，梅西百貨宣布，計劃到2026年底關閉150家表現不佳的門店?！埃?024年）是自2020年以來美國零售業關閉門店數量最多的一年?！盋NN評價道。彭博社更在報道標題直言：“美國的‘零售末日’才剛剛開始?！?/p>
雖然彭博社的標題極為聳動，但“零售末日”（Retail Apocalypse）一詞并不意味著實質上的“實體零售已死”，而是代指自2010年起，因經濟危機、通貨膨脹等外部環境變動導致的美國眾多實體零售批量倒閉的現象。如今，這一“末日”再次“降臨”美國零售商頭頂，而與之緊密相關的美國化妝品行業同樣遭到沖擊。
根據美國市場數據分析公司YipitData提供給《Puck》雜志的數據，當下美國最炙手可熱的新銳美妝品牌——由女歌手海莉·比伯（Hailey Bieber）自創的獨立品牌Rhode，在2024年的最后兩個月從其網站上狂攬超9000萬美元（約合人民幣6.5億元）的收入。
“Rhode給許多獨立美妝品牌打了樣：先在線上做起聲量，拉攏固定客群，再往線下發展，如Rhode就在成名后迅速進入了絲芙蘭。”美國美妝財經媒體《Beauty Independent》撰文指出，“彼時，即使是線上最炙手可熱的美妝品牌也明白，如果不進入線下零售市場，其發展就會受到阻礙，而根據市場研究公司尼爾森IQ的數據，實體零售渠道在美國化妝品銷售市場中占據近60%的份額。打入絲芙蘭、Ulta Beauty和塔吉特百貨（Target）等大型零售商，是每個獨立美妝品牌創始人未來創想的重要與必備一步。
但如今，零售業的危機讓創始人開始對絲芙蘭們“望而卻步”。
01
退守線上：高昂的零售成本難以為繼
“盡管我們的渠道組合已經從創立之初的100%純線上變成了現在的40%DTC、40%零售和20%亞馬遜。但未來，我們還將實施戰略，將零售業務保持在更低的比例?！豹毩⒚缞y品牌Miami Beach Bum的創始人Ayssa DiPietro在《Beauty Independent》的訪談中說。
Ayssa DiPietro指出，當前的經濟放緩影響了許多獨立美容品牌，零售商的消費也變得更加謹慎，因此通過網站和本地活動優先發展DTC渠道具有戰略意義。“理想的情況是，我們能像擴大線下渠道一樣迅速擴大線上規模，讓亞馬遜的品牌營銷活動來吸引客戶。為此，我們的營銷將始終以DTC和數字為先?！?/p>
另一家獨立品牌Naturally London在線下零售和線上DTC之間的比例為48%/52%，這與之前75%/25%的零售占比相較有了很大平衡。不過，其創始人Chrissy Cabrera表示：“我們的目標是轉向更加注重DTC的戰略，未來目標是65%線上，35%線下。傾向線上背后的原因顯而易見：更高的利潤率、更快的資金周轉以及對客戶互動的更多掌控?！?br/>
在其余幾家打算在2025年削減線下渠道比例，退守線上的品牌創始人口中，“高利潤率”“快速周轉”“對客戶數據的高掌控”幾個關鍵句子同樣被反復提及。而徹底退出線下市場的獨立美妝品牌Pinkaya Beauty創始人Alexis Whitaker的表述則更為直接：“相比通過零售商銷售，我們在DTC線上銷售能夠更迅速地做出調整，因為與零售商合作往往涉及更多的繁文縟節?！?/p>
“盡管我們曾嘗試過線上銷售和線下零售兩種渠道，但后來我們還是從線下渠道退出?！盇lexis Whitaker說，“線下零售是一塊懸在線上品牌創始人面前的蛋糕，很多時候我們只顧著往前拱，并未意識到腳下會不會是斷崖深淵——線下零售的高昂成本，以及線上品牌有限的線下知名度，都會嚴重制約線下銷售的營收情況。現在，我們正在向DTC傾斜。雖然獲取客戶很難，但利潤率要高得多，而且我們還能與客戶直接建立起社區和忠誠度。在我看來，對于許多線上起家的新銳美妝品牌來說，暫時放棄線下，做好線上是唯一的發展可能。”
02
堅持五五開：可持續發展
然而，也有不少美妝品牌創始人仍對零售業心懷“春風化凍”的希望。
“目前，我90%的業務都是線上渠道，我們主要在官方網站和亞馬遜上銷售，并通過Meta、谷歌廣告和PPC獲取新客戶，由于我們的產品是日常個人護理用品，因此最初通過廣告獲取客戶的回購率很高。在疫情期間，我們主要轉向DTC，銷售額因此增長了900%。然而，在過去一年里，我們看到了在線銷售的下滑，這似乎是各行各業的趨勢。雖然我最初認為DTC可以長期支撐我們，但現在我意識到，在2025年及以后，擁有強大的全渠道對美容品牌來說至關重要。” 獨立美妝品牌Madame Lemy創始人兼首席執行官Holly Eve說。
Eve表示，自己的目標是讓零售收入占到公司收入的30%到40%，她認為，僅僅依靠DTC或B2B渠道都是有風險的，唯有兩者的健康結合才能促進品牌可持續增長。
Superegg創始人Erica Choi也贊同這一觀點。她在采訪中表示：“目前，我們的業務在線下和線上之間‘五五開’，這種平衡對我們來說非常理想。我們珍視線下合作所帶來的影響力和知名度，因為它們能讓我們通過值得信賴的零售商與新的受眾建立聯系。與此同時，保持強大的線上影響力也使我們能夠與客戶建立直接關系，收集實時反饋，創造更加個性化的品牌體驗?！?/p>
展望未來，Erica Choi認為，這種50%/50%的比例分配是一種可持續的，并且是每個獨立美妝品牌都應當考慮的戰略：“在線下，我們可以在顧客購物的地方滿足他們的需求，并創造出符合他們喜好的購物體驗；在線上，網絡讓顧客可以在家輕松購物，讓他們可以自由選擇與我們互動的方式和時間。通過培養這兩種渠道，我們可以確保我們的品牌對所有客戶都具有親和力和吸引力?！钡獷rica Choi也承認，自己不認為每個新銳美妝品牌都應該急于打進線下零售?！霸诋斍暗牧闶酆?，根基尚淺的新銳品牌確實應當更加謹慎，但當自身體量達到一定程度時，進軍線下會是你無法逃避的選擇?！?br/>
編輯：楊敬玲