向上還是向下？本土大眾洗護的破局之路丨洗護市場：風云再起⑦
文丨化妝品報記者 范歡
根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，2014年底，中國洗護市場零售額達367.38億元，到2019年，這一數(shù)字預(yù)計達到498.04億元。
從市場扮演者來看，上世紀90年代行業(yè)發(fā)展初期至今，寶潔、聯(lián)合利華長期牢牢占據(jù)著中國洗護市場。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年寶潔和聯(lián)合利華在市場分別占有49.61%和17.17%的份額。此外，以滋源、阿道夫為代表的新興日化品牌正逐漸在市場上嶄露頭角。以韓國LG集團為代表的進口洗護也在分化市場。相比之下，拉芳、蒂花之秀等本土大眾洗護品牌的市場占有率顯得極其有限，開始淡出消費者視野。
顯然，入局者越來越多，洗護市場競爭白熱化，面對這種壓力，以拉芳家化、名臣健康、霸王為代表的民族日化企業(yè)正從產(chǎn)品、渠道、營銷等各個方面尋求突破。
產(chǎn)品：多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建全品類產(chǎn)品格局
“拉芳一直在基礎(chǔ)研發(fā)上使勁，努力縮小和國際品牌的差距”，拉芳家化董事長吳桂謙在媒體采訪中表示。為提升消費體驗和銷售轉(zhuǎn)化，拉芳家化以新零售時代的消費者趨勢為核心，不斷優(yōu)化品牌布局。2018年，拉芳家化持續(xù)對拉芳、雨潔及美多絲等系列產(chǎn)品進行全面升級，并取得一定成效。年報數(shù)據(jù)顯示，拉芳、美多絲品牌實現(xiàn)營收7.96億元，占營業(yè)收入比重為82.65%，挑起大梁。
在產(chǎn)品線上，拉芳家化在洗護產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開始通過自主研發(fā)、代理海外品牌、委托生產(chǎn)的方式，介入到美妝、護膚等細分領(lǐng)域，逐步構(gòu)建全品類的產(chǎn)品格局。2018年上半年的財報顯示，代理進口產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營收為473.97萬，同比增長502.24%。
另一民族日化企業(yè)代表名臣健康也開啟了多品牌戰(zhàn)略，在終端實施差異化運作，全力布局蒂花之秀、盈蔻、美王三大品牌。此外，名臣健康在企業(yè)財報中透露，在個護板塊趨于成熟的基礎(chǔ)上，名臣健康正著手布局美妝板塊和醫(yī)療、保健產(chǎn)業(yè)，已推出敏感肌護理品牌初萃和健康消毒護理品牌珂馳。
多品牌戰(zhàn)略反映出老牌日化企業(yè)正積極尋找新的利潤增長點，但是這種業(yè)務(wù)不斷多元化的戰(zhàn)略也遭受質(zhì)疑。行業(yè)營銷專家白云虎認為，業(yè)務(wù)不斷多元化，分散了主業(yè)的精力，對老牌日化企業(yè)來說不一定是好事。“老牌日化品牌本身的產(chǎn)品分銷能力、產(chǎn)品開發(fā)能力相比較弱，在被消費者認同、喜好程度上也略遜一籌。”
事實上，這種懷疑不無道理。年報顯示，2018年，拉芳家化實現(xiàn)營收9.641億元，同比下滑1.73%；歸屬凈利潤同比下滑7.88%至1.272億元，仍未扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的局面。
渠道：向下深挖，向上開拓
除了擴大產(chǎn)品線，渠道補充也是老牌日化品牌發(fā)展的重點。長久以來，寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)對一二線城市洗化市場壟斷，老牌日化企業(yè)則寄希望于三四線低線市場，且以經(jīng)銷商渠道為主，有的品牌甚至經(jīng)銷模式占主營業(yè)務(wù)收入比重在90%以上。
隨著外資品牌的渠道下沉，一些本土大眾洗護品牌的市場份額不斷被擠壓。據(jù)財報數(shù)據(jù)，拉芳家化的主營業(yè)務(wù)日化產(chǎn)品營業(yè)點收入下降1.74%，經(jīng)銷商渠道收入貢獻下滑7.69%；截至2018年末，名臣健康公司產(chǎn)品零售網(wǎng)點數(shù)量為3.5萬家左右，與2017年相比，增加了2000多家，但是營業(yè)收入?yún)s低于零售增長和行業(yè)增長。
顯然，過度依賴經(jīng)銷商渠道是有風險的。拉芳家化和名臣健康均在財報中對經(jīng)銷商進行了風險提示，并提出優(yōu)化營銷渠道。
拉芳家化方面表示，大賣場、大超、小超渠道依然是個護用品銷售的主要渠道，因此拉芳家化將目光轉(zhuǎn)向了商超渠道開始新布局，在今年發(fā)布“萬店工程”建設(shè)：計劃在未來的2-3年，將產(chǎn)品和服務(wù)輸送到約3萬家的大賣場和大小超市。由此可見，加重線下渠道的建設(shè)投入，仍然是拉芳布局的重心。
在線上，拉芳家化則探索美妝領(lǐng)域的內(nèi)容電商，在2016年7月，拉芳易簡基金成立，主要投資領(lǐng)域包括新媒體、跨境電商、垂直電商、泛娛樂等，目前已經(jīng)投資了MK、淮秀幫、涅生電商等。據(jù)悉，目前拉芳線上銷售接近10%，未來希望做到17%-18%。財報顯示，拉芳家化2017年電商渠道實現(xiàn)營收8957.21萬元，雖然只占總營收比重的9.13%，但同比增長了70.29%，電商板塊的成效初顯。
而名臣健康終端渠道的發(fā)力方向則可以用“強、拓、突、攻”四個字來概括形容，繼續(xù)做強蒂花之秀，實現(xiàn)洗護沐三大品類齊頭并進；美王品牌將繼續(xù)完成基礎(chǔ)客戶和網(wǎng)點的開發(fā)；盈蔻系列以商超為主，突圍CS渠道，逐步實現(xiàn)全渠道覆蓋；蒂花之秀、盈蔻品牌主攻高端市場，逐步完成品類重心調(diào)整。
營銷：內(nèi)容營銷、跨界營銷
“愛生活，愛拉芳”“蒂花之秀，青春好朋友”的廣告語，曾享譽大江南北，而近兩年，拉芳家化和名臣健康在營銷上則顯得守舊。從投放渠道看，兩者都集中在電視、雜志以及一定的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等傳統(tǒng)渠道，靠品牌代言人以及產(chǎn)品的包裝升級，期望建立起與泛90后消費群體之間的溝通。雖然重視品牌塑造，但在市場上并未獲得太多聲量。
而另一個洗護品牌霸王近年在品牌營銷和年輕化方面的表現(xiàn)可圈可點，其以更加敏銳、快速，更熟悉互聯(lián)網(wǎng)的語境，將各種年輕人的梗和話題玩得爐火純青。“現(xiàn)在有這樣一個必然的趨勢，即在年輕人聚集地——社交媒體上進行營銷投入，例如KOL帶貨視頻，網(wǎng)紅直播、小紅書用戶種草等。”霸王（廣州）有限公司副總經(jīng)理汪亮認為，在社交媒體上，消費者對廣告信息的接收發(fā)生了根本改變。
“段子手”霸王不但嘗試與《流星蝴蝶劍》和《劍網(wǎng)3》等游戲或動畫開展跨界合作，還致力于打造年輕化自主IP，在今年推出《藥精奇緣》動漫同人小說及定制套裝，將產(chǎn)品中的各味中草藥在小說中進行了擬人化處理，塑造了以“小藥精家族”為主線的系列古風形象。未來，霸王還計劃圍繞“小藥精家族”推出相關(guān)動漫和改編電影。
獨立IP的打造是霸王塑造年輕化品牌形象的關(guān)鍵舉措，打破了消費者對霸王品牌的固有印象在線下，人們印象中的霸王還是那個成龍代言的中藥防脫老品牌，而在互聯(lián)網(wǎng)的語境里，霸王與“Duang”的特效、毛不易，以及各種高壓力群體的神秘禮物聯(lián)系在了一起。傳統(tǒng)而獨特的名字，用紙盒包裝，包裝上還有創(chuàng)始人陳啟源的頭像……霸王品牌怎么看都不像一個年輕的品牌。但與許多人想象中不一樣的是，那個曾因二惡烷事件大傷元氣的霸王又重新煥發(fā)出活力。
業(yè)內(nèi)人士指出，部分國產(chǎn)日化品牌日漸衰落其中一個重要原因是產(chǎn)品定位不明確。從這點來看，霸王有清晰的定位，扎根在防脫市場，伴隨著近兩年消費市場對防脫的教育，霸王一直堅持防脫的品牌定位開始收獲紅利。
對于老牌日化品牌而言，低線市場不是一成不變的，而是一種不斷變化的需求。對他們來說，是否應(yīng)該順應(yīng)消費升級的趨勢？
對此，白云虎認為，對老牌日化品牌而言，如果短期內(nèi)無法向下與年輕人產(chǎn)生鏈接，那么向上回到原來的消費群體，給他們更多更深層次的需求滿足，或許是正確的選擇。“老牌日化品牌由于產(chǎn)品創(chuàng)新不足、產(chǎn)品線單一，想更加年輕化是比較難做到的。隨著社會的老齡化，50歲至60歲的人群是龐大的市場群體。”
當前，日化行業(yè)“馬太效應(yīng)”盡顯，如何在產(chǎn)品、渠道和營銷上進行創(chuàng)新，是傳統(tǒng)日化企業(yè)所面臨的共同問題。