全球美妝十強，變了
文 | 孫曉燕
今日（2月27日），拜爾斯道夫發布了2024年業績報告。財報顯示，去年全年，拜爾斯道夫銷售額為98.5億歐元（約合人民幣750.06億元），有機增長6.5%；扣除特殊因素的息稅前利潤（EBIT）達13.7億歐元（約合人民幣104.32億元），息稅前利潤率為13.9%。其中，包含化妝品業務的消費者業務部門實現銷售額81.62億歐元（約合人民幣622.14億元），有機增長7.5%。
化妝品報梳理了截至發稿前的全球頭部美妝集團公布的財務報告，得出以下2024年全球十大化妝品公司銷售數據排行榜：
01
歐萊雅穩坐第一
Puig再上榜
據《化妝品報》統計，剝離非化妝品業務后，2024年，全球營收前十的化妝品公司依次為歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH、拜爾斯道夫、資生堂、科蒂、Puig、科赴，10家公司營收總體量達10406.48億元。
整體來看，2024年全球美妝十強格局與去年相差不大。其中，拜爾斯道夫再度保持前幾個季度的增長趨勢，以750.06億元的成績再次創下年度銷售額歷史新高。另外，包含化妝品業務的消費者業務部門成為集團業績主要貢獻者，其中，妮維雅、優色林成為增長主力軍。而由于中國市場的宏觀經濟狀況對高端品牌的銷售業績造成了壓力，拜爾斯道夫旗下高端品牌La Prairie的有機銷售額下降了6.2%，但降幅明顯低于上一年。
“老大哥“歐萊雅集團仍以斷層差距占據第一寶座，但其增速顯著放緩。根據近年財報，2021年-2024年，歐萊雅的銷售額分別同比增長15.3%、18.5%、7.6%、5.1%。
盡管相較上年化妝品報統計排名，寶潔的排位下降了一名，但它與第三名雅詩蘭黛集團的差距十分微弱。且在2024年第四季度，寶潔旗下超高端品牌SK-II終重回增長軌道，銷量顯著增加，為整體業績做出了貢獻。
西班牙的香水、化妝品及時裝集團Puig在2023年首次進入全球十大化妝品公司后，去年繼續保持了強勁的增長勢頭，成為榜單中唯一實現雙位數增長的美妝集團。
作為亞洲美妝集團中唯一上榜的“獨苗”，2024年，日妝巨頭資生堂終于穩住了業績，同比增長1.8%至9906億日元（約合480.6億元人民幣）。
值得一提的是，盡管巴西美容集團Natura & Co.目前尚未發布2024年財報，但在2024年前三季度其業績已然跌出全球十強榜單，在頻頻“賣子”后，昔日全球十強將交出怎樣的成績單，化妝品報也將持續關注。
02
人事調整加速
多位新帥上任
在消費者日趨理性的當下，增速放緩成各美妝集團最顯著的趨勢。基于此，從內部著手，進行人事調整，成為各美妝集團的共識。
全球美妝前十中，雅詩蘭黛和聯合利華在今年迎來了新帥。今年1月，雅詩蘭黛新帥Stéphane de La Faverie正式接棒Fabrizio Freda成為集團總裁兼首席執行官。在最新財報發布之時，Stéphane de La Faverie也宣布了一系列變革舉措，如推出“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”的全新戰略愿景計劃、進一步調整高管團隊等。
同時，雅詩蘭黛還宣布將裁員5800至7000人，其中包括此前已批準的裁員事宜。此外，不僅是雅詩蘭黛，去年以來，聯合利華、資生堂等國際美妝巨頭都曾公開表示正在進行裁員。
前兩天，聯合利華發布公告宣布，司馬翰（Hein Schumacher）將于2025年3月1日辭去首席執行官和董事會董事一職，并于2025年5月31日離開公司，由現任聯合利華首席財務官兼執行董事Fernando Fernandez接棒首席執行官一職，此時，距離司馬翰上任不足兩年。
值得一提的是，在去年八月，聯合利華新任命菲仕蘭前高管陳戈擔任聯合利華中國區總裁、美妝與健康事業部中國區總經理；在聯合利華工作近20年的中國區總裁、美妝與健康事業部北亞區總經理瞿巍離職。在宣布該項任命時，聯合利華形容陳戈——“擁有超過20年的輝煌職業生涯”、“具有創業精神和追求卓越運營的動力，以變革型領導力挑戰現狀，并致力于發展數字化業務”。
03
印度成熱土
巨頭仍青睞高端香水賽道
從去年頭部美妝集團的投資動作來看，在中國市場業績承壓下，印度成為掘金熱土。2025年剛開年，聯合利華出手領投了一家印度美容品牌RAS Luxury Skincare。不久后，聯合利華官網發布公告，宣布印度斯坦聯合利華有限公司收購了印度高端美容品牌Minimalist。去年年底，聯合利華以及歐萊雅兩大巨頭共同投了印度DTC護發品牌Arata。此外，歐萊雅、資生堂不斷在印度市場引入新品牌、開設線下門店等方式加碼印度市場。
此外，隨著香水賽道的潛力不斷釋放，國際美妝巨頭進一步布局高端香水領域。從業績來看，香水香氛成為拉動業績增長的重要品類。在雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH等多家巨頭的最新財報中，都強調了香水業務對其整體業績的貢獻。而這一點從Puig集團的業績中也得以體現。2024財年，Puig香水與時尚業務繼續領漲，按報告增長13.6%至35.38億歐元（約合人民幣269.41億元），占集團總營收比例高達73%。另據弗若斯特沙利文數據，2018-2023年，全球香水市場規模由5907億元增長至7096億元，復合年增長率為12.3%。
在此背景下，美妝巨頭們也進一步加碼高端香水賽道。去年11月，聯合利宣布將斥資1億歐元（約合人民幣7.8億元）建立聯合利華香水之家，以增強其內部數字化香水設計和創作能力。同時，聯合利華還將通過招募專業調香師，利用數字技術和人工智能等手段，增強與集團增長行動計劃相一致的品牌優勢。
歐萊雅集團不僅在去年拿下了MIU MIU的美妝授權、對中國本土高端香水香氛品牌觀夏To Summer進行了少數股權投資，并開始“重啟”旗下高端香水品牌。去年三月，據外媒報道，Atelier Cologne歐瓏將以全新設計的香水產品、零售環境與品牌形象重新進軍中國高端香水市場。今年一月，歐萊雅旗下高端香水品牌Cacharel卡夏爾，在時隔七年后，終推出新款香水。通過這些舉措，不難看出歐萊雅對于高端香水賽道的看好以及野心。
總的來看，全球十大化妝品公司中，法國3家，美國3家，西班牙1家，日本1家，英國1家，德國1家。同時，盡管中國化妝品公司還與國際美妝巨頭存在較大差距，但也跑出了珀萊雅、上美股份等“潛力選手”。值得一提的是，根據最新財報，國貨美妝“老大”珀萊雅或將跨過100億門檻，成為國內首個百億美妝集團。可以窺見的是，國貨美妝的潛力正在強勢迸發。
編輯：楊敬玲