對(duì)“前店后院”說(shuō)不，四線小城“美妝一哥”的生存法則
文丨鄒欣晨
“前世不修，生在徽州；十三四歲，往外一丟。”
這句廣泛流傳于安徽地區(qū)的民諺，既反映了當(dāng)?shù)鼗丈躺倌觌x家走南闖北的現(xiàn)實(shí)，更是徽商善于“苦中作樂(lè)”性格的縮影：數(shù)百年來(lái)，他們念著這首古老的民謠匆匆上路。行走在徽州，卻來(lái)不及嗅一下馬頭墻后明清的落英；遠(yuǎn)離了古鎮(zhèn)，卻留戀著白墻烏瓦后深藏著的家鄉(xiāng)時(shí)光。
△作者攝于黃山市徽商故里
世人以“徽駱駝”和“績(jī)溪牛”的比喻，來(lái)稱(chēng)贊安徽商人身處逆境而頑強(qiáng)拼搏、百折不撓的銳意進(jìn)取精神。“一賈不利再賈，再賈不利三賈，三賈不利猶未厭焉”，徽商的可貴之處，正在于這股“驢上徽州、不死不休”的執(zhí)著，與既不安于貧困，亦不固步自封的闖勁。
作為安徽省黃山市規(guī)模最大的美妝連鎖——愛(ài)麗美妝總經(jīng)理的姚尚昆，就是這樣一位典型的“徽駱駝”。
△安徽省愛(ài)麗美妝總經(jīng)理 姚尚昆
01
避后院之“短”
“沒(méi)有服務(wù)區(qū)？”
這是筆者走入愛(ài)麗美妝位于新黃山商業(yè)步行街的旗艦總店時(shí)，心頭浮起的第一樁疑惑。
眾所周知，在如今客單數(shù)下降、客流量下滑、消費(fèi)者到店消費(fèi)頻次減少等諸多不利因素的實(shí)體市場(chǎng)環(huán)境下，“前店后院”已成為當(dāng)下CS店最為青睞的模式之一：前店可為后院引流拓客，后院則為前店鎖客留客，兩者相互帶動(dòng)，能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。但在愛(ài)麗美妝占地高達(dá)240平方米的旗艦店中，入目皆是琳瑯滿目的時(shí)尚彩妝與護(hù)膚品陳列，卻不見(jiàn)“后院”服務(wù)區(qū)的蹤影。
“做不過(guò)美容院。”面對(duì)筆者的疑問(wèn)，姚尚昆坦然回應(yīng)。
自2013年9月在黃山屯溪區(qū)開(kāi)出愛(ài)麗美妝首店以來(lái)，這個(gè)曾效力于鋼鐵行業(yè)的“糙漢子”闖入“不搭界”的美妝業(yè)不過(guò)十二年，卻已稱(chēng)得上是對(duì)本地化妝品零售生意了然于心的“老兵”。為了解市場(chǎng)生態(tài)，姚尚昆每年都會(huì)前往探訪外地優(yōu)秀的化妝品連鎖進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，也見(jiàn)識(shí)到了前店后院模式強(qiáng)勁的留客能力，也正因?qū)κ袌?chǎng)的熟諳，他從不打算將 “鄰居”浙江省內(nèi)風(fēng)生水起的前店后院模式“照搬”到黃山本地。
“揚(yáng)長(zhǎng)避短”和“因地制宜”成為姚尚昆在訪談中出現(xiàn)頻率最高的兩個(gè)詞。在他看來(lái)，黃山市的特點(diǎn)是美容院和工作室數(shù)量眾多，僅屯溪區(qū)內(nèi)，美容院或小型工作室便可達(dá)上百家。“很多門(mén)店都在一門(mén)心思做護(hù)理，但你的手法、專(zhuān)業(yè)度和環(huán)境能夠與專(zhuān)攻此一點(diǎn)的工作室或美容院相比嗎？更何況它們（美容院）還經(jīng)常在線上平臺(tái)推出大量低價(jià)引流服務(wù)，如九塊九的面部清潔、面部補(bǔ)水護(hù)理等等。作為CS店，我能做得到長(zhǎng)期維持這個(gè)價(jià)格，和它們‘打擂臺(tái)’嗎？至少我做不到。”
因此，于姚尚昆而言，“前店后院”“店內(nèi)護(hù)理”這一外省CS店的“蜜糖”反而是會(huì)拖累黃山CS店發(fā)展的“砒霜”，與其在此處白費(fèi)力氣，不如快刀亂麻將其舍棄，從而避免陷入“撿了芝麻丟了西瓜”的窘境。
02
舍“國(guó)潮”之離
同樣被其“斷舍離”的，還有當(dāng)下亦為CS店熱門(mén)的“新國(guó)潮”美妝品牌。
“(新國(guó)潮美妝品牌)和整個(gè)愛(ài)麗美妝的風(fēng)格及調(diào)性不搭。”姚尚昆直言，“我們也代理過(guò)橘朵、方里之類(lèi)的新銳彩妝品牌，你在我們店內(nèi)也可以看到珂拉琪、INTO YOU，但我們不會(huì)單獨(dú)為它們開(kāi)一個(gè)陳列，只是順帶著賣(mài)一點(diǎn)，讓偶爾進(jìn)店的年輕人有東西可逛。”
由于黃山市青年人口流失，留守本地的多為中老年人，而后者也是姚尚昆最大的目標(biāo)客戶群體。姚尚昆認(rèn)為，作為傳統(tǒng)型CS店，倘若愛(ài)麗美妝唐突在店內(nèi)拉出一片國(guó)潮品牌展區(qū)，不僅難以吸引年輕人，還會(huì)將原本的中年客戶“嚇跑”。“除非將整個(gè)店鋪的風(fēng)格、品牌結(jié)構(gòu)，選址位置和裝修調(diào)性往年輕人這個(gè)方面靠攏，不然就是個(gè)‘四不像’的縫合怪。這一類(lèi)的品牌可能還是三福、KKV或者屈臣氏里活得好一點(diǎn)。”
目前，姚尚昆并沒(méi)有開(kāi)拓這類(lèi)潮流店的心思，他指出，新國(guó)潮品牌不僅需要特定的店鋪風(fēng)格支撐，更需要購(gòu)物環(huán)境。黃山地區(qū)由于人口基數(shù)少、老齡化嚴(yán)重，年輕人外流，導(dǎo)致市區(qū)商業(yè)氛圍不佳，缺乏大型商業(yè)綜合體，新銳潮品與新零售均難以生存。如三福、凡人優(yōu)品等都曾試圖在黃山市區(qū)開(kāi)店，但最終都是黯然離場(chǎng)。
03
揚(yáng)彩妝之“長(zhǎng)”
在黃山市，如果護(hù)理服務(wù)是CS店難以與美容院工作室抗衡的“短板”，那么彩妝就是姚尚昆發(fā)掘出的“長(zhǎng)處”。
筆者實(shí)地探訪當(dāng)?shù)睾诵陌儇洶俅筚?gòu)物中心及天盈購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)內(nèi)稱(chēng)得上彩妝品牌的專(zhuān)柜竟然只有一個(gè)半：一個(gè)是卡姿蘭，半個(gè)則是雅詩(shī)蘭黛。
“本地商場(chǎng)彩妝專(zhuān)柜不強(qiáng)勢(shì)。”姚尚昆毫不諱言，“包括屈臣氏的彩妝也做得一般。所以CS店想在黃山闖出一條自己的路，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在彩妝板塊。”
姚尚昆指出，與護(hù)膚品的“細(xì)水長(zhǎng)流”特性不同，彩妝“即時(shí)見(jiàn)效”的特性讓它更依賴(lài)線下試妝，且彩妝所依賴(lài)的技術(shù)含量和服務(wù)特性，也可讓CS店在線上分流的沖擊下“屹立不倒”。
因此，應(yīng)把優(yōu)勢(shì)放在彩妝上，深挖彩妝品類(lèi)，打造好陳列風(fēng)格氛圍，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。“更重要的是，凡是大一點(diǎn)的門(mén)店，你做一個(gè)彩妝柜臺(tái)就可以同時(shí)承接多個(gè)彩妝品牌，只要把這個(gè)板塊進(jìn)行深挖和提升、再改善店面環(huán)境和服務(wù)專(zhuān)業(yè)性，你的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自然會(huì)讓你脫穎而出。”
目前，愛(ài)麗美妝有效sku數(shù)量平均約為1200個(gè)，相比過(guò)去的3000多個(gè)sku已大幅減少；整體的護(hù)膚品類(lèi)占比約為45%，相較于過(guò)去的60%有所下降；面膜品類(lèi)整體銷(xiāo)量下滑，目前占比僅為5%到7%，家清洗護(hù)品類(lèi)合計(jì)占比超過(guò)10%；而彩妝品類(lèi)則在15%到18%之間，且銷(xiāo)量呈“節(jié)節(jié)上升”的漲勢(shì)。未來(lái)，在商場(chǎng)店或步行街店中，姚尚昆還打算將其彩妝品類(lèi)的占比上調(diào)至20%以上。
盡管在黃山市經(jīng)營(yíng)化妝品生意，難免受到城市體量和發(fā)展水平的限制，但姚尚昆依然對(duì)未來(lái)充滿信心。“活著就有機(jī)會(huì)。”他說(shuō)，“CS店要找到最適合你自己的核心盈利模式，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，而不是照本宣科；只要找到對(duì)的人、對(duì)的盈利模式，發(fā)展起來(lái)其實(shí)很快。現(xiàn)在大家都喊生意難做，其實(shí)只是因?yàn)槿恕h(huán)境、消費(fèi)行為變了，而實(shí)體店沒(méi)變。”
編輯：丁加林