6個品牌爆賣百萬元！拆解現象級行業IP“養成史
文丨鄒青穎
在存量競爭與消費分層的雙重夾擊下，線下渠道的價值正在被重新定義——從單純購買商品的渠道，轉變為提供獨特體驗和情緒價值的場所。
幾乎同時，電商紅利日趨消退，越來越多門店意識到，真正能夠打動消費者的，不再只是功能，而是“意義”與“認同”。
基于此，將門店營銷打造成一個有故事、有情緒、有圈層影響力的“IP符號”，可以在消費者心智中長期占據位置。
不久前，知名美妝集合連鎖品牌泊伊美匯舉辦第七屆“520閨蜜節”，聯動100+門店社群、40+品牌，在為期16天的營銷活動中，門店會員新增量達日常3倍，6大品牌GMV突破百萬級門檻，活動總冠名品牌達膚妍銷售額更是同比暴增53%至240萬元，再次彰顯了泊伊美匯在閨蜜節IP營銷領域的升維實踐。
01
聚焦“內容營銷”
打造流量話題，制造消費共鳴
自2019年首次舉辦以來，泊伊美匯每年都以獨特主題塑造“520閨蜜節”IP，今年的主題為“重生之民國奇緣”。
“涂上正紅色時，我們記得胡蝶面對鏡頭時的從容；分享香水時，嗅到的是丁玲筆下‘莎菲女士’的自由靈魂。”
據泊伊美匯品牌總監李錦分享，之所以將“重生之民國奇緣”作為活動主題，不僅是為復刻胭脂紅與柳葉眉的復古妝容，更是致敬那份破繭而出的女性力量。“將民國女性突破時代束縛的重生精神，轉化為當代閨蜜互相激發潛能的情感紐帶，使美妝產品成為女性自我表達與彼此支持的載體。”
圍繞主題敘事，泊伊美匯在活動的各個階段都做出了差異化的系列內容。例如，在預熱期，泊伊美匯聚焦主題玩法，發布多個閨蜜品牌的洽談場景視頻、重生大女主爽文并植入品牌信息做“種草”；社群內容也契合主題設計了民國風系列海報，一方面可以吸引顧客關注，拉滿消費者進店的期待值，另一方面能夠通過更有趣的方式植入閨蜜品牌。
在引爆期，泊伊美匯則以突出商品活動和現場互動為主，將旗下門店打造成沉浸式體驗空間，對門店進行民國風主題改造，要求全體員工統一身著旗袍，并在店內設置民國風主題打卡點。顧客進店可以穿旗袍變裝，還能免費嘗試軍閥闊太妝、民國女學妝等民國風主題妝容，提升了消費者的體驗感和參與度。
“我們每年都會結合當下的一些熱點，對活動主題進行創新。”泊伊美匯CEO李恒表示，閨蜜節能夠成功舉辦至第七屆，且每屆反響都很好，關鍵在于活動主題的差異化。
“一提到活動，大家常規的都會想到打折、促銷。但線上線下到處都在打折，消費者是沒有記憶點的。因此，我們從一開始就不是通過打折、促銷做活動的，而是通過主題策劃、內容營銷，引發消費者的情感共鳴。”李恒解釋道。
回顧往年策劃的專屬主題：2019年“蜜不可分，謝謝有你”、2020年“你是我的姐妹·也是我的寶貝”、2021年“穿越吧，閨蜜”、2022年“閨蜜奇妙環游記”、2023年“姐妹的花樣年華，重返90年代”、2024年“我們唱過的歌”，到今年“重生之民國奇緣”，無不彰顯了泊伊美匯在內容營銷層面的立體表達升維。同時，內容又天然帶來情緒和共鳴。泊伊美匯正是通過這樣的邏輯打法，不斷創新消費敘事，打動消費者、撬動顧客心智，進而打造門店與消費者的深度鏈接。
02
從“單一營銷事件”
向“超級行業IP”的躍升
如今，在多個領域成功案例的印證下，打造IP已成為企業突破傳統營銷路徑、實現品牌產業化裂變的有效手段之一。而IP的本質就是創造出可持續性、可復制性、多樣化的商業價值，通過持續的內容運營，構建文化認同。?
泊伊美匯520閨蜜節，便是行業內一個典型的IP范本。
“閨蜜節是我們一年一度的品牌日，在5月同商場門店中，泊伊美匯門店的客流是最多的，這是因為前期我們投入了很多，從線上到線下，從內容到門店氛圍，以及和全國購物中心的聯動，都為參加閨蜜節的品牌提供了一個不錯的舞臺。除了銷量，品牌在線下能被更深入地種草，并收獲更直觀的反饋，提升品牌在消費者心中的認知。”李錦解釋道。
可以說，從“做營銷”到“塑心智”，是泊伊美匯打造閨蜜節IP的關鍵。
一方面，活動主題的新鮮度是最直接吸引品牌和顧客的要素之一。
“我們堅持每年打造不同的主題場景，聯合更多新品牌進行共創，從營銷內容、顧客體驗、購物場景、商品活動各個方面都結合新的主題做不同的內容和玩法。”李錦介紹，早在今年2月，公司內容團隊就已啟動主題策劃，從主題策劃到商品方案的碰撞，再到門店BA的培訓、終端活動的落地，背后是整個系統緊密的配合和精心的籌備，也基于此，泊伊美匯閨蜜節能夠保持統一性和延續性，堅持做到了第七年。
另一方面，門店活動與品牌的關系不是“博弈”，而是共同服務顧客。
在談及為什么閨蜜節能夠成為一個行業IP，吸引眾多品牌參與時，李恒給出的答案是——“因為我們愿意投入。”
“我們做活動時會告訴品牌，我們要怎么去推廣、怎么去服務顧客、怎么給大家回饋，再看他們是否愿意參加，而不是問他們能給我們支持多少。我們很少和品牌談折扣、毛利。”李恒認為，門店和品牌必須認同一件事——一場活動的最終目的是為了讓顧客到店體驗商品、享受服務，而不是單純考量銷售數據。
基于此，泊伊美匯始終堅持以顧客為中心，注重進店購物體驗，打造“不踩雷”消費生態，鼓勵“先試用、不盲從”。據了解，閨蜜節期間，顧客進店就有禮，且大部分活動商品都送不踩雷先享裝，回去先用先享裝，不合適正裝未拆封30天內包退；同時，還推出高價值感的“閨蜜禮”，顧客可以無壓力嘗試新品。正如李恒所說，“只要商品品質、顧客體驗夠好，他們自然會來回購。”
值得肯定的是，泊伊美匯閨蜜節IP不僅重構了線下美妝旺季的消費周期，更以“產品即媒介、場景即內容”的生態邏輯，為實體零售門店的轉型升級提供了鮮活樣本——當門店品牌以生態邏輯重塑行業版圖時，泊伊美匯閨蜜節的實踐不僅提交出市場的高分答卷，更證明存量市場中，唯有將流量、用戶轉化為情感鏈接的品牌IP，方能開啟價值增長的無限游戲。
03
七年IP背后：
線下美妝的持續深耕
泊伊美匯閨蜜節的成功，體現出線下渠道對美妝行業仍具有不可替代的戰略價值。在李錦看來，線下渠道的獨特優勢主要體現在以下幾個方面：
一是，增強消費者體驗與信任。線下渠道的核心優勢在于提供真實可見的產品體驗，例如，提供一對一的護膚、化妝指導，可以提升消費者對品牌的信任感；同時，面對面溝通能夠強化品牌形象。
二是，即時滿足與場景化營銷。線下渠道滿足消費者“即買即得”的需求，尤其適合中高端消費和禮品場景。此外，品牌可通過主題店、快閃店等創新形式，強化場景營銷效果。例如，今年閨蜜節期間，達膚妍、海龜爸爸品牌均在閨蜜節打卡點融入了品牌形象展示。海龜爸爸還與泊伊美匯共同打造了“小閨蜜手工區”，吸引寶媽和孩子共同參與體驗。
三是，更直接的市場洞察。相較于線上冰冷的數據分析，線下渠道通過直觀的體驗和面對面溝通，能夠幫助品牌挖掘細分市場需求，優化產品與營銷策略。
我們可以發現，想讓門店營銷活動不再是一個快閃式的“打卡點”，而是成為品牌持續增長的“發動機”，關鍵在于如何從成本中心向價值中心轉變，實現從孤立營銷事件向長效運營體系的跨越。閨蜜節作為全年營銷中最高潮、最集中的一個重要節點，已成為泊伊美匯一個具有獨特吸引力和辨識度的品牌事件資本。未來，憑借創新的營銷內容、沉浸式的情感場域，并提供高品質、不踩雷的產品，泊伊美匯也將為美妝實體零售突圍持續提供新的可能。
編輯：李嘉馨