市值突破40億美元！美妝界Labubu出現了
文丨錢瑩
36歲的韓國碼農金秉勛（Kim Byung Hoon）可能從未想過，自己的美妝公司（APR）市值竟沖破40億美元——這一切，只因凱莉·詹娜（Kylie Jenner）在TikTok上的一次隨手拍。
在視頻中，凱莉?詹娜手持一款美容儀在臉頰滑動，稱其能幫助肌膚高效吸收精華液。視頻發布之后，該產品獲得廣泛關注，與此同時，它的制造公司APR也隨之爆火。
APR于去年上市，今年以來股價上漲200%，這個創辦了11年的美妝公司市值突破40億美元，比肩韓國美妝巨頭「LG生活健康」和「愛茉莉太平洋」，躋身成為韓國市值第二的上市美妝公司。
01
從“科技”賽道到“美容”賽道
金秉勛的創業之路始于十多年前，彼時，他在國外做交換生，開始涉足手機APP的開發。
2014年，韓妝風靡亞洲，敏銳捕捉到市場趨勢的金秉勛，在察覺到手機APP業務發展遇阻后，毅然決定轉型做化妝品，并成立了APR公司。2016年，其推出核心品牌medicube，目前，該品牌一共有化妝品、電子產品（美容儀）、醫療器械三大類產品，形成了從清潔、護膚、彩妝、個護、設備到修復的多維度產品矩陣。
medicube定位中高端市場。據化妝品報不完全統計，其產品線價格梯度清晰：基礎化妝品單品價格在百來元左右，科技成分類單品價格升至上百元；美容儀產品線聚焦中高端家用場景，主力機型價格區間在1000~3000元；醫療器械類產品價格區間則在100~300元，滿足不同消費群體的需求。
△APR部分產品示意圖 來源：APR官網
美容儀是APR最熱門的產品之一，截至目前，已經累計銷售超過400萬臺。據韓媒報道，疫情以來，越來越多的消費者開始在家保養，美容儀的市場也隨之壯大，APR抓住了進場時機，在2021年3月推出第一臺美容儀后，成為韓國美容儀領域的領導品牌。之后，LG生活健康和愛茉莉太平洋也開始爭搶這塊藍海。
APR官網數據顯示，2024財年，APR總銷售額約7,230億韓元（約合人民幣36億元），國內銷售額約3,230億韓元（約合人民幣16億元），國外銷售額約4,000億韓元（約合人民幣20億元）。
02
TikTok流量加持，助力市值上升
今年4月，我國潮玩品牌「泡泡瑪特」在海外掀起了一股浪潮，創始人王寧身價一路猛升，這一切只因韓國K-pop偶像Lisa在社交媒體上曬圖泡泡瑪特的代表IP“Labubu”，APR的升值之路也與之相似。
2023年底，海莉?比伯（Hailey Bieber）自發在社交平臺分享使用medicube凝膠面膜的內容，這一行為給APR帶來了意外的關注。敏銳的金秉勛迅速抓住這一契機，于2024年開啟全球推廣。
在推廣過程中，APR積極與歐美頂級網紅、名人展開合作。其中最具有標志性意義的是，凱莉?詹娜在TikTok上發布了一段15秒的視頻。視頻里她展示了一款名為“Booster Pro”美容儀的使用過程。視頻一經發布便迅速走紅，極大提升了該產品及APR公司的知名度。
△凱莉?詹娜使用美容儀
APR的成功還源于對社交平臺營銷的精準把握。據彭博社報道，除了名人網紅宣傳，與依賴免稅店渠道和中國市場的傳統韓妝品牌不同，APR以TikTok為核心營銷媒介，在海外電商市場快速崛起。目前，APR大部分營收來自海外市場，其中，以美國為主要市場。今年第一季度，APR在美國市場賣了708.96億韓元（約合人民幣3.6億元），創下歷史新高。
韓亞證券（Hana Securities）分析師樸恩貞（Eun-Jung Park）表示：“擅長在數字平臺上做營銷的K-beauty公司，通常在電子商務中會表現出更快的增長。”
據悉，為加速全球化布局，APR正在推進其迄今為止最大規模的零售擴張計劃：今年8月，medicube將在美國化妝品零售商Ulta Beauty Inc.的門店出售，進一步拓展其在亞馬遜等在線平臺和自有電商渠道之外的業務。
當傳統韓妝品牌仍困守免稅店與中國市場時，APR已開辟出一條全新的增長路徑。它以美容科技設備為支點、TikTok頂流分享為引擎，走出一條科技驅動的全球化新道路。
03
K-Beauty迎來全球化的新進階
近幾年，韓國各個產業的出海與全球化進程顯著加快。愛豆出海、音樂出海、韓劇出海，化妝品亦是如此。
今年上半年，韓國化妝品出口創新高，出口額達55億美元（約合人民幣394億元），躍居全球第二大化妝品出口國，僅次于法國。
這一成績的背后，是K-Beauty正從依賴傳統路徑（如韓劇植入、偶像代言），向高端化、科技化、借全球頂級影響力突圍的新階段演進。
以美國市場為例，曾經，韓國美妝產品多受Z世代或亞裔美國網紅關注；如今，其在美國市場的認可度已全面提升——去年銷量激增56%，達19億美元，成功躋身主流市場。
資本層面同樣釋放積極信號，7月初，美國私募巨頭黑石集團（Blackstone）計劃以42億元的高價買下韓國最大的高級沙龍連鎖店Juno Hair。這一動作與APR的市值飆升形成呼應，共同釋放出信號：K-Beauty正在走向全球化，并受到國際資本的青睞。
值得關注的是，TikTok 作為中國開發的短視頻平臺，其流量邏輯與傳播規律本應更易被中國品牌駕馭。當K-Beauty憑借“科技+全球頂流+數字營銷”的組合拳開辟新賽道時，國貨美妝或許可從中汲取經驗。期待中國美妝界的Labubu早日出現。
編輯：李嘉馨