收復失地，它在美國開出“第二春”
文丨鄒欣晨
自2025年開年以來，韓妝（K-beauty）一直在美國美妝零售貨架上收復失地。
據《Glossy》報道，美國各大零售商貨架上的韓妝品牌數量正以“肉眼可見的速度”穩步增加：如美國大型美妝連鎖零售商Ulta Beauty于今年2月首次引入了一批全新的韓妝品牌，其中包括在社交媒體上很受歡迎的Anua，ETUDE、Isntree和Round Lab。
同月，絲芙蘭也不甘示弱，在其韓妝品牌矩陣中引入了愛茉莉太平洋旗下的Aestura，而另一韓妝品牌Hanyul則于5月上架，韓妝品牌Beauty of Joseon則將于本月上架，還有韓妝品牌Torriden將于下周在絲芙蘭推出。
與此同時，塔吉特百貨也引入了受歡迎的韓妝品牌，包括Mediheal、Round Lab、Skin 1004、Ma:nyo、Torriden和Beauty of Joseon；本月晚些時候，塔吉特將在其線上渠道引入另一個在社交媒體上受歡迎的韓妝品牌Numbuzin，并于8月在其門店上架。
在美國社媒平臺上，美妝愛好者將這波浪潮戲稱為韓妝的“文藝復興”——事實也確實如此。韓妝最初于十年前就在美國興起，向美國消費者引入了片狀面膜、十步護膚法等具有韓國特色的美妝產品與護膚流程。在隨后的十年里，這些來自遙遠東方的發明漸漸成為許多美國護膚愛好者日常用語的一部分，又隨著韓妝在美國的黯然退場而悄然消失。
“社交媒體和TikTok幫助韓妝煥發了第二春，就像它們帶動許多其他美容潮流一樣。”Ulta Beauty的商品銷售副總裁凱特琳·芮妮哈特（Kaitlin Rinehart）表示。
01
Ulta Beauty對韓妝發起“大采購”
上周五，Ulta Beauty宣布，在其電商網站引入13個涵蓋彩妝和護膚的全新韓妝品牌，這些新品牌將在整個夏季陸續登陸實體店。
此次引入的彩妝系列包含五個Ulta Beauty首次引進的品牌：以類似布丁罐的可愛包裝腮紅（pudding pot blushes）而聞名的Fwee；以其TikTok爆款氣墊粉餅聞名的TirTir；以及Kaja、Unleashia和Rom&nd。
芮妮哈特表示，其他美國零售商此前引進的品牌只專注于韓妝護膚，而非彩妝。因此Ulta Beauty這種包含彩妝的策略提供了一個差異化點。“當前韓國彩妝的有趣之處在于配方、質地和包裝組件——韓妝在這些方面都做得極其出色。”芮妮哈特說。
芮妮哈特指出，與其他往往要求消費者在化妝流程中添加新步驟（例如修容）的美妝潮流不同，韓妝旨在使用不同的產品來打造完全不同的妝效。例如，使用Rom&nd的染唇液即可打造出暈染唇的效果。“我們的美妝愛好者顧客喜歡嘗試新潮流、新配方和新的上妝方式。”她說。
“你無法用韓妝產品打造出100%的美式妝容。遮蓋力不同，顯色度也不同。所以如今美國消費者對韓妝產品的追捧，也反映了他們對韓式妝容的認可。”與Ulta Beauty合作，將13個新品牌中的8個引入Ulta的零售分銷商Landing International首席執行官Sarah Chung Park表示，“我們看到大量美國消費者開始接受更柔和的韓式妝容，這可能要歸功于韓國音樂、影視和電視劇在全球范圍內的流行。”
02
“文藝復興”？
新點子和新產品缺一不可
自韓妝首次進軍美國至今已十年，如今，卷土重來煥發“第二春”的韓妝吸取了前輩們黯然退場的教訓，帶來了更多的“新點子”和創新產品，意欲“收攏”美國消費者的歡心。
Sarah Chung Park指出，得益于TikTok，向消費者普及韓妝的新興概念和成分變得更容易：這些概念包括像PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸）這樣的成分——這是一種基于DNA的化合物，通常來源于鮭魚精子，以其再生和抗炎功效而聞名；還有利用韓妝創新傳導機制的產品，例如常被比作“瓶裝微針”的晶針（spicules）。
為此，Ulta Beauty也將在其貨架上引入八個以創新成分或產品聞名的韓妝護膚品牌，其中包括：VT Cosmetics、I’m From、Some By Mi、Mixsoon、Sungboon、Neogen、Chasin Rabbits和Medicube。其中許多品牌已擁有備受追捧的熱門產品，并在社交媒體上取得了成功。
例如，2023年7月，海莉·比伯（Hailey Bieber）在TikTok上使用Medicube品牌旗下Booster Pro護膚儀器后，迅速掀起一波浪潮。本周二，彭博社報道稱，Medicube母公司APR的36歲創始人金秉勛已成為億萬富翁，其公司目前估值達40億美元（約合人民幣287億元）。
“隨著Medicube從小眾品牌發展為家喻戶曉，我們相信Ulta是助力實現這一增長目標的完美合作伙伴。”Medicube媒體關系高級助理喬·趙（Joe Cho）表示。
喬·趙說，Medicube將于8月中旬在所有1469家Ulta門店上架銷售，并補充道：“對于喜歡在購買前觸摸、感受和試用——尤其是儀器類產品——的消費者而言，這種實體接觸對向消費者介紹我們的產品并將其轉化為長期品牌粉絲至關重要。”
趙還指出，即使沒有實體分銷渠道，該品牌Booster Pro美儀器也取得了驚人成功——在去年，Medicube售出了150萬臺該設備；僅在今年第一季度，該設備已售出超50萬臺——相當于大約每13秒就售出一臺Booster Pro。
與Medicube一樣，韓妝品牌VT Cosmetics也已憑借其使用PDRN和晶針技術等新興熱門韓妝創新成分而在美國流行起來。該品牌以其Reedle Shot精華系列聞名，這系列產品宣稱，可以利用晶針（spicules）——一種能促進成分吸收的微針技術——將膠原蛋白和視黃醇等成分精準輸送至皮膚。
“我們的晶針是使用注入積雪草、透明質酸和綠蜂膠的海洋海綿自主制造的，旨在實現安全有效的吸收，”VT Cosmetics全球營銷助理經理吳書妍（Seoyeon Oh）說，“盡管有輕微刺痛感，但經臨床證明它們是安全有效的，它們已通過多次皮膚學測試，還在韓國獲得了頂級化妝品獎項。”
VT Cosmetics現已在Ulta Beauty官方網站上線，目前有九款產品在售，價格從10美元的旅行裝到35美元的保濕霜不等。
“美國正迅速成為我們最重要的市場之一，在這片地區，我們的市場銷售額正快速趕上韓國等核心區域的銷售額。”趙總結道。“因此，Medicube下一階段的增長目標，是從一個‘短期爆紅’的韓妝品牌發展成為全美值得信賴的臨床護膚品牌。”
編輯：李嘉馨