外賣激戰正酣，我們看到了哪些消費趨勢？
文丨楊敬玲
7月流火，美團、淘寶閃購、京東外賣上演了一場熱鬧非凡的外賣“三國殺”。本周六（7月12日），持續火熱的外賣大戰再迎一波高潮：美團滿屏的“0元購”標簽刺激用戶的眼球，淘寶閃購各種外賣券滿天飛，京東外賣則宣布每晚送出10萬份一口價16.18元的品質小龍蝦“夜宵”。自7月5日起，美團、淘寶、京東三大巨頭紛紛祭出百億甚至千億補貼，0元奶茶、4元咖啡、6元套餐……商家忙到冒煙，騎手趕到飛起，消費者薅羊毛薅到手軟。
回顧這場剛剛開始的外賣大戰，近段時間各大平臺的動作有跡可循。三個月前，京東高調入局外賣領域，劉強東親自下場送外賣，送出百億補貼，攪動了美團、餓了么兩家獨大的局面，形成“三足鼎立”；7月2日，淘寶閃購聯合餓了么啟動“500億補貼計劃”，7月12日淘寶閃購“超級星期六”橫空出世；外賣“老大哥”美團也推出補貼和各種優惠券應對，甚至出現了“0元外賣”，戰斗值拉滿，外賣戰事升級。
截至7月10日，淘寶閃購日訂單破8000萬；7月12日23:36分，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億單，刷新了一周前7月5日的1.2億單戰績。
在當下“萬物皆可送”的時代，外賣早已不止于餐飲，已涵蓋藥品、日用品、美妝等。美團7月5日的1.2億單訂單中，餐飲訂單超過1億單，也就是說，其余近2000萬單為非餐飲外賣。
“平臺之間在外賣上的競爭只是表象，真正爭奪的是背后更大的即時零售市場。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，即時零售作為未來性的主流零售模式，不是對現有零售體系的補充，而是具備顛覆意義的變革力量。
所謂即時零售，是指為滿足用戶即時消費性需求，依托實體商超、便利店、品牌門店等資源，為用戶就近快速送達的新零售模式，即本地門店+即時配送。它是以即時配送體系為基礎的高時效配送消費業態，主要特征是“線上下單，線下XX分鐘送達”，其最大優勢為即時配送，往往能在30分鐘或1小時之內將商品送達用戶手中。
與傳統電商需要2-3天的配送時效相比，越來越多的人更喜歡“即買即得”，而即時零售則可滿足用戶半小時送貨上門的即時消費需求——既不想出門購物，又能即刻收到貨品。漸漸地，各大外賣平臺陸續增加了生鮮蔬菜、藥品、美妝、日用品、電子產品等非餐飲類產品，真正實現了“外賣買萬物”。
在當前普遍快節奏的生活場景下，即時零售憑借其便捷、靈活的特點，不斷拓展消費場景和商品品類，既能滿足消費者“動動手指，商品即可到家”的便利購物需求，也在暢流通、保民生等方面發揮著重要作用，成為擴大內需、促進消費的重要支撐力量。
事實上，即時零售正被視為零售行業的“下一條增長曲線”，已經成為一塊巨大的蛋糕，同時也在重塑整個消費生態。
根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》，在平臺、商超、品牌商、小店、即時配送等主體的協同創新下，即時零售將繼續保持蓬勃發展之勢。2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預計，到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。
我們看到，化妝品行業中，已有不少美妝品牌和美妝連鎖店，聯手美團、餓了么等平臺做起了“美妝外賣”生意，且成效頗佳。前者如自然堂、完美日記、花西子等品牌；后者如屈臣氏、絲芙蘭、調色師、美林美妝、惠之林、妍麗等連鎖店。從品牌到實體連鎖店，美妝即時零售的觸角正在不斷延伸，并創造更大的可能性。
那么，從這場聲勢浩大的外賣鏖戰中，可以看到哪些消費趨勢？
第一，即時性已成為繼性價比、品牌力之后的第三級競爭力。
在快節奏、快生活的時代背景下，快也是競爭力，即時性消費需求正在升級。一部分具有較高消費力的消費者，尤其是Z世代等年輕消費人群，他們對產品的價格不敏感，但要求購物能夠既快又省心，因此即時性成為消費者做出購買決策時考慮的一大重要因素，在性價比、品牌力之外，即時性的消費權重正在上升。
第二，低價永遠都有吸引力，性價比仍是殺手锏。
與平常均價十幾元一杯的奶茶咖啡價格相比，此次外賣大戰中，低至6.9元、3.9元、1.9元甚至0元購的價格，可謂刷新了人們對外賣飲品的價格認知，不少用戶在社交媒體上曬出了補貼領券后的超低價和零元購訂單，紛紛感慨“如今超過4元的奶茶，我不喝了”。對于部分奶茶店門前長長的用戶自提排隊，甚至有人侃言：“一代人有一代人的‘雞蛋’要領。”面對如今全球經濟下行，國內經濟承壓的大背景，低價更加凸顯其吸引力。
在化妝品行業，以低價為導向的消費降級和以品質為導向的消費升級同時并存。而在保證品質的前提下，如何把產品做到合理的價格，實現更高的性價比、質價比，是每家企業需要面對的問題。
第三，消費場景碎片化，深挖“小需求”，將具有消費潛力。
比如深夜應急、旅行場景、酒店、健身房等碎片化需求，都能產生一定的即時消費需求。若能深挖這部分微小需求，進行快速響應，并提供暖心服務，或許將開辟一片新藍海。
當然，這場尚未結束的外賣補貼競賽，其本質仍然是一場價格戰、流量入口搶奪戰，但價格戰沒有贏家。正如人民日報關于外賣大戰的評論所說：“沒有最低只有更低的價格戰，終究不過是搶占市場的殘酷游戲。幾乎每一輪燒錢大戰結束，都會伴隨著漲價，天下沒有免費的午餐。向下‘卷’價格，沒有贏家。向上‘卷’創新，才有未來。”
對價格戰早已習以為常的化妝品行業來說，同樣需要擺脫價格戰的低維競爭泥潭，因為只有創新才能創造價值，而長期的價格戰只會透支未來。“跳出一城一池、一時一地的拉鋸爭奪，在更廣闊天地謀篇布局、創新創業，勇走別人未走之路，這才是有抱負的企業，也才是值得尊敬的企業家精神。”人民日報評論中的這句期望，也同樣適用于化妝品行業的廣大企業及同仁，以此共勉。
編輯：李嘉馨