實(shí)錄丨為什么說(shuō)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)“創(chuàng)造品牌”的最好機(jī)會(huì)來(lái)了？
文丨CBO 記者 郭芬
面對(duì)2019年復(fù)雜多變、風(fēng)起云涌的化妝品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)本土化妝品企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)冰火兩重天的景象。一方面，許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)跟不上時(shí)代變化，遭遇發(fā)展瓶頸，增長(zhǎng)乏力、銷售下滑；另一方面如珀萊雅、阿芙精油等一些傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如魚(yú)得水，一路高歌猛進(jìn)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈、百花齊放的化妝品市場(chǎng)，這些品牌為什么活得好呢？諾斯貝爾化妝品股份有限公司行政總裁范展華分析，隨著時(shí)代更替，營(yíng)銷方式、傳播渠道等也發(fā)生了翻天覆地的變化，那些傳統(tǒng)品牌在有一定品牌力的同時(shí)，還順應(yīng)時(shí)代要求，擁抱了新媒體和新渠道，通過(guò)新一代消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)銷方式，重新散發(fā)出品牌魅力。
直播電商興起，新品牌持續(xù)涌現(xiàn)
今年，許多新品牌高歌猛進(jìn)。
“2019年，一個(gè)很大的變化是快手、抖音、淘寶等直播電商平臺(tái)的成熟，這些新媒體、新渠道不僅可以帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)換，也為新品牌彎道超車提供機(jī)會(huì)。”范展華表示。
新鮮血液不僅誕生于初創(chuàng)公司，部分發(fā)展到一定市場(chǎng)規(guī)模的成熟企業(yè)，也開(kāi)始孵化新品牌。比如伽藍(lán)、上美、百雀羚、環(huán)亞等國(guó)內(nèi)G20企業(yè)的代表性公司，近年來(lái)均推出不少子品牌。
這些新品的出現(xiàn)主要有兩個(gè)原因：一新媒體（如抖音、快手、小紅書(shū)等）和新渠道（微商、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)）的出現(xiàn)，為新品牌提供了生存土壤；二是中國(guó)已擁有全世界領(lǐng)先的化妝品生產(chǎn)供應(yīng)鏈，極大地降低了新品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)門檻。
如今中國(guó)已經(jīng)是全世界第二大化妝品市場(chǎng)，這決定了中國(guó)化妝品工廠擁有最豐富的、直面消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)樣本，能夠用最快的速度開(kāi)發(fā)出迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。此外，中國(guó)還形成了長(zhǎng)三角和珠三角兩個(gè)重要的化妝品產(chǎn)業(yè)圈，在這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)圈，已經(jīng)形成了全球從原料到生產(chǎn)的所有必要元素，“并且是很優(yōu)質(zhì)的元素。”范展華說(shuō)。
“在市場(chǎng)方面，95后消費(fèi)人群登上舞臺(tái)，他們樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品，不‘歧視’中國(guó)品牌，這些都為中國(guó)新銳品牌的發(fā)展提供了契機(jī)。創(chuàng)始人只要有想法，有銷售模式，就可以去找一個(gè)成熟的供應(yīng)鏈，開(kāi)拓一個(gè)新品牌。”
新品牌發(fā)展有隱憂，優(yōu)秀供應(yīng)鏈?zhǔn)情L(zhǎng)線發(fā)展的基石
成為一個(gè)出名的品牌容易，但成為一個(gè)有美譽(yù)度的名品牌，則需要有優(yōu)秀的好產(chǎn)品媒介。
范展華提到，當(dāng)下絕大多數(shù)新品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)格設(shè)計(jì)非常重視，但也有少數(shù)品牌走向了價(jià)格戰(zhàn)的底端，而這有可能毀壞本土品牌在消費(fèi)者面前的整體形象。過(guò)去一年中，許多工廠甚至打出4元10片面膜的低價(jià)，而這些產(chǎn)品正大量流向電商平臺(tái)以及網(wǎng)紅直播平臺(tái)。
優(yōu)秀的供應(yīng)鏈?zhǔn)切缕放瞥掷m(xù)發(fā)展的重要基石。在流量為王的當(dāng)下，一個(gè)新品牌可以通過(guò)各種媒體、渠道去擴(kuò)大知名度，但要成為一個(gè)有美譽(yù)度的、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌，好產(chǎn)品才是關(guān)鍵。
好產(chǎn)品的要求有三點(diǎn)，安全、有效、好用。
安全，首先是對(duì)人體的安全，產(chǎn)品出廠前需通過(guò)人體斑貼測(cè)試、皮膚測(cè)試等方式，驗(yàn)證產(chǎn)品的安全性，其次是銷售安全，即保證銷售過(guò)程的安全，比如防腐條件測(cè)試，運(yùn)輸過(guò)程中的耐熱、耐寒測(cè)試等，然后還要做到業(yè)內(nèi)合法合規(guī)的安全；功效是目前消費(fèi)需求的一個(gè)趨勢(shì)。產(chǎn)品的功效應(yīng)出具具體檢測(cè)報(bào)告以證明有效性；好聞、好看、好用，從觸覺(jué)、視覺(jué)多方面滿足消費(fèi)需求。
此外，范展華還提到，從阿里集團(tuán)培植近千個(gè)新銳品牌計(jì)劃的案例中，可以看到市場(chǎng)對(duì)新銳品牌的期待。目前中國(guó)新銳品牌的市場(chǎng)需求比較大，但品牌的滲透率較低，在此時(shí)機(jī)，國(guó)貨正大有可為。
做好新銳品牌，好產(chǎn)品仍是核心。
一個(gè)有規(guī)模的、穩(wěn)健的、提供全案服務(wù)的、資源豐富、管理優(yōu)良的代工企業(yè)，是保持新品牌持續(xù)發(fā)展的基石。范展華認(rèn)為，“優(yōu)秀的代工企業(yè)免去品牌后顧之憂，是品牌的有力背書(shū)。”