實錄丨蘭蓉：門店銷售成交的五大關鍵時刻，你都知道嗎？
△蘭蓉咨詢有限公司創始人蘭蓉
12月20日，第九屆中國化妝品工商首腦會議暨2019化妝品報社年會在武漢香格里拉酒店圓滿召開，會上， 蘭蓉咨詢有限公司創始人蘭蓉帶來了以《銷售·關鍵時刻》為主題的演講，以下為演講實錄。
你了解消費者嗎？
演講伊始，蘭蓉就“消費者在購物時在想些什么？”這一問題展開探討。
“消費者在購物時用左腦或是右腦來思考商品是否符合自身的需求?！碧m蓉表示，用左腦思考問題的客戶群體具有分析、判斷邏輯、思路整理的特點，這類群體往往只相信自己的判斷。而用右腦思考問題的客戶群體具有豐富的想象力，容易受情緒影響。
當美容顧問遇到能夠自我求證、分辨真假的左腦型消費者，可以向其介紹化妝品的成分、功效，并利用數據或是案例來引證。如果BA服務的是感受型的顧客，則需要向其描述使用化妝品時的場景，從而促成顧客完成購買行為。
在了解消費者的想法之后，BA需要思考的是，消費者會因什么而購買商品？在蘭蓉看來，觸覺、視覺、味覺、嗅覺、聽覺這五感是消費者進店后決定是否購買產品的重要依據。
在現場，蘭蓉以圖片及視頻的形式為在場觀眾分享了三個案例。案例中呈現的是在國內某省的化妝品店，消費者購買產品時與BA的互動交流過程。其中，有一案例是某BA在消費者進店后“放飛自我”地剪指甲，并向該消費者推薦保濕面膜。
“消費者在購買化妝品時往往通過五感實現成交，而BA某些不恰當地行為會讓消費者對其產生不信任感?！碧m蓉表示，BA應通過受歡迎的陳列環境和服務態度提升消費者的視覺和聽覺體驗，通過極具舒適感且權威的能力和技巧，來提升顧客的觸覺、味覺和嗅覺體驗。
BA形象=店鋪形象
BA的形象及服務禮儀，代表了店鋪的權威形象，也決定了是否能夠獲得客戶信任。蘭蓉提出，商業本質已經從“買賣關系”過度到“服務關系”，開化妝品店其實要做的是一種“生活方式”和“價值認同”，然而，傳播這一切的是人。
在走訪市場中，蘭蓉發現，在一個不太起眼的街道上，名為“弘業美妝”的化妝品店卻格外吸睛。店內的BA氣質佳，且專業度高，著裝也十分有特色。弘業美妝掌門人林峰告訴蘭蓉，BA是“美”最關鍵的傳播者，所以她們首先要感受到美，理解美。弘業美妝每年會用100萬左右，為員工定做制服，逢年過節穿的不一樣，BA不會因為總穿一件制服而審美疲勞，同時又因為節氣著裝不同，帶給顧客的感覺也不同。
蘭蓉認為，“不管市場競爭有多么的激烈，企業文化最終能夠支撐你走的更遠，它將會成為你企業連鎖店的DNA。”
銷售的五大關鍵時刻
蘭蓉在現場分享了北歐航空公司因為服務從破產邊緣逆襲的故事。
北歐航空公司Scandinavian Airlines Systems 的總裁Jan Carlzon在接手北歐航空公司的時候，公司瀕臨破產。他認為一個從事于服務業的企業要想賺錢，就完全得看他們如何處理關鍵時刻MOT。他發現，如果每位旅客平均接觸5名公司的職員，那么該公司一年就有5000萬次接觸關鍵點，因而北歐航空公司把與顧客的接觸點管理列為公司的第一要務。
由于為顧客提供了卓越的服務，北歐航空公司在不到1年的時間，公司從上年度凈損負800萬美元，在下年度成長為營收1700萬美元的凈利。
蘭蓉認為，基于思維、戰略，以及執行的轉變，北歐航空公司才能實現逆襲?；剡^頭看CS渠道， 最根本的問題仍是思維、戰略、執行這三個方向的轉變。
蘭蓉將化妝品店的關鍵時刻總結為以下五個：一是目標，設定目標以及業績結構；二是創造氛圍，建立關系以及探索需求；三是展現專業，邀請體驗以及五感構建；四是締結成交，這個過程中，BA說什么怎么說，怎么去應對顧客的異議；五是留有余韻，驚喜時刻以及客戶評價。
“生意的本質是被關懷，而不是被推銷?！碧m蓉分享道。在演講最后，蘭蓉在嘉賓的座椅下留有一張彩虹卡作為彩蛋。她表示，利用正能量思考，你會發現問題永遠都在，重要的是解決方案也一定會有。
本報記者 鐘錦 編輯整理