滋源、阿道夫領銜，本土品牌如何在高端洗護領域搶得先機丨洗護市場：風云再起②
文丨化妝品報記者 聞強
面膜和高端洗護應該來說是近年來給本土品牌以驚喜的兩大品類。不過，本土面膜品牌僅僅能夠占據大眾市場，而一批本土的高端洗護品牌卻引領了洗護品類的升級。
在這個領域內，既誕生了帶動無硅油洗護風潮的滋源，也有在短短幾年間就達到20億元規模的阿道夫，還有在社交電商玩得風生水起的植觀……那么這些本土高端洗護品牌們究竟抓住了哪些發展契機？
消費升級以及個性化洗護需求上升
實際上，這批成長起來的高端洗護品牌有一些鮮明的共同點：如誕生于2010年前后，都不是出自老牌日化企業之手，新的市場環境和視野讓這些品牌能夠另辟蹊徑加入洗護戰場。
浙商證券發布在《新財富》上的一篇文章顯示，2010年正是消費拉動GDP增長的元年，也是消費升級的開端之年。“2010年以后，消費逐漸成為經濟增長的主要驅動力，消費支出占GDP總量的比例（消費率）不斷上升，至2018年，消費已經成為經濟增長的主要驅動力，其對GDP的貢獻率已達76.2%。”
一方面，本土高端洗護品牌們迎來了消費升級的風口；另一方面，這些品牌抓住了消費者個性化的洗護需求。
2009年，優妮品牌創始人李靖在廣州創立了優妮品牌。談及緣何首度提出高端洗護理念，李靖向記者表示，當時的市場中，本土大眾洗護品牌面對國際日化巨頭的沖擊已經出現增長乏力的情況，大眾洗護難以匹敵，想要做洗護就只能進行差異化升級。
因此，在當時主流洗發水零售價還在10-20元的時代，優妮推出的弱酸洗發水就已經達到50-60元，可以說是相當超前。
如果說消費升級的表現之一是消費者愿意花更多的錢在洗護產品上，那么這些品牌的成功則反映了市場對更優質產品有著強烈的需求。本土高端洗護品牌找到了新穎的賣點來滿足消費者，比如更高端、健康、天然的成分，更高端的精神層面的訴求。
其中最具代表性品牌滋源，其產品賣點集中凸顯在兩個層面，無硅油和頭皮洗護。無硅油本是洗護技術層面的一大升級，用其他成分替代硅油從而避免硅油的負面效果本身是個技術創新，而頭皮護理理念更顯示出了在基礎頭發護理之余，更深層次的頭皮護理同樣有著巨大市場。
而阿道夫則主打留香，其品牌創始人李志珍在接受記者采訪時表示，阿道夫想要通過香氛創造出精神享受，打造一款精神層面的產品，讓高端消費人群有更好的心情和體驗。
類似的，優妮的明星產品馬油洗護，也是2014年馬油護膚概念正火時，優妮工程師在技術層面的一大創新。近年來成長起來的植觀，則是將氨基酸成分帶入洗護，并將其成功推廣的案例。
這些品牌鮮明的特點與大眾洗護時代的去屑、柔順等功效性訴求有著明顯的不同，情感、健康、專業成為他們能夠在消費升級時代獲得消費者認可的關鍵。
對CS、電商等渠道的精準把握
在日化領域，從最早的流通渠道，到后來的終端賣場，某種角度來講，本土大眾洗護品牌在這個過程中由于錯過了渠道的變遷繼而丟掉了一部分市場份額。而現在，化妝品店、電商等渠道的興起再度為新品牌的崛起提供了契機。
在一段時間內，滋源以及阿道夫經常被人們拿來作比較。雖然同屬成功的本土高端洗護品牌，但二者的主要打法截然不同。
滋源依然有其傳統日化品牌高舉高打路線的影子，首先通過大的廣告投放觸達消費者，讓消費者去找貨；再通過對主流商超的布局完成購買鏈條。但環亞作為一家在國內擁有全渠道運營經驗的企業在渠道運營上顯然并不止步于此。
環亞集團營銷副總裁程英奇曾經多次提到滋源的度渠定制策略，針對商超、屈臣氏、CS店、甚至于包場，都推出不同類型的產品，從而維護渠道利益，這種更為靈活的做法顯然是外資企業所不具備的優勢。
而阿道夫的成功更是渠道品牌走向消費者品牌的經典案例。阿道夫成名于化妝品店，彼時有店家向記者表示，自己多年不賣洗護產品，但是因為阿道夫再度切入這一品類。而這正是得益于阿道夫給店家的利益保障甚至于動銷賦能。
比如阿道夫通過試用裝能為化妝品店帶來回頭客流；其買一送一的動銷策略讓代理商和店家在毛利上得到保障；大促活動甚至能夠讓店家的不動銷產品實現變現，這些都讓化妝品店店主們愿意將阿道夫推向頂點。而在阿道夫從CS渠道崛起之后，其后續又相繼進入商超以及電商渠道，輔以適當的廣告投放讓阿道夫最終成為一個全渠道運營的消費者品牌。
近年來，霸王和植觀在電商渠道的運營成果同樣值得關注。2015年，霸王品牌開始重塑，并將重心放在了線上。在2016年、2017年連續兩年線上渠道增長超過100%，目前其線上份額占比已經達到50%，在2018年還拿下本土高端洗護第三的成績。
植觀通過微博、小紅書、微信等社交媒體上進行產品推廣，并以KOL引流的方式，在高端洗護市場中同樣占有一席之地。有資料顯示，其60%以上的流量來自于社交媒體。
實際上，沒有“包袱”的本土企業在這場競爭中則顯然更“放得開”，無論是更為靈活的渠道政策，還是對消費者需求更為大膽的想象，本土高端洗護品牌們無疑都找到了適合自己的一條道理，并得到市場的認可。