實錄丨歐萊雅中國王秋玲：實體店如何構建有質感的零售生態(tài)
2019年12月20日，中國化妝品工商首腦會議暨2019年化妝品報社年會在武漢舉行，會議邀請到歐萊雅中國大眾化妝品部專柜渠道銷售總監(jiān)王秋玲作了以《線下美妝市場仍大有可為》為主題的演講，她拋開新零售和線上線下融合等問題，通過分享巴黎歐萊雅在線下的運作思路，系統(tǒng)性的解析了實體門店的潛在增長點，以下為演講實錄。
商品的好壞是交易的根本
相關預測認為，從2019年到2030年，女士護膚的市場總額將翻兩倍，而彩妝市場將翻四倍，屆時整個美妝市場體量將達8000億以上。也就是說，在未來，就算線上、線下銷售份額占比接近1比1，線下市場仍然有非常大的增長空間。
在王秋玲看來，未來線下銷售的增長來自于對消費者需求的滿足。經過消費者調研后，巴黎歐萊雅將線下消費者的需求做了明確定義，包括個性化、質量保證、能逛好玩、即時便利性、重體驗、感情鏈接，正是以上這些消費者對線下渠道的明確需求，鑄就了線下市場的增長機會。
結合在百貨渠道的豐富經驗，王秋玲將把顧客需求滿足路徑歸納為兩部分：一是商品，二是服務。其中，商品的好壞是交易的根本，王秋玲認為，在滿足需求的過程中，商品本身扮演著重要角色。
在王秋玲看來，產品本身的重要性在于它能讓顧客感知到價值，達到讓顧客不請自來的效果，而讓顧客認為產品“值得買”的要點，包括產品的功效性、顏值、趣味、高級和聯名等因素。
這也意味著，實體店的生意不能只靠區(qū)位和陳列維系，在客流量、轉化率、客單價等交易指標的完成率外，商家要關注商品，以及商品的感知價值和背后故事。
從淺關系到強連結 讓服務深入人心
廣泛覆蓋的零售網點對于品牌文化推廣和體驗的價值，是永遠無法被電子商務替代的。在王秋玲看來，線下門店對于品牌的戰(zhàn)略意義包括文化推廣、引流據點、個性定制、品牌體驗和數據收集等。
除了優(yōu)質商品外，在服務上，門店將服務深入人心，與顧客建立強連接，也能為線下零售帶去增長空間。去年，巴黎歐萊雅曾舉辦過一場服務大賽，培訓內容從掌握產品成分和科技“加持”等專業(yè)技能到最高層次的同理心。
在王秋玲看來，同理心是一種共情能力，歐萊雅銷售人員的考核標準中有一項叫做NPS（顧客凈推薦值），這是歐萊雅中國每位美容顧問的KPI，也是對顧客回饋的極致關注，而這背后也在說明：實體店除了搭建交易平臺本身，也要用心來做零售、做服務。
在零售場景搭建上，歐萊雅中國會通過對城市分級、商圈選擇、點址評分和潛力預測等數據體系評分，預判門店潛力。同時，還嘗試搭建品牌和零售商間的共創(chuàng)和共享平臺，以求實現數據運營和人群畫像的獲取和匹配。
王秋玲認為，在會員的運營上，增新維老是亙古不變的道理，但只是淺層的招新維老還不夠，要細化指標，看到招新質量，并制作下一步的行動計劃，這就要求門店在店員端有足夠的工具收集消費者購買信息和個人信息數據；在支付端和客服端注重個性問題和潛在需求的數據的累積，從而更細化地轉化潛在生意機會。
在構建有質感的零售生態(tài)場景時，品牌要有故事，門店也要有地域性的故事，這在未來會越來越重要。總之，在數字賦能和會員運營等配合性工具下，只有把生意的淺關系轉化為強連接，產品創(chuàng)新和價值升級才是線下實體根本性的驅動力。
本報記者李碩 整理報道