冰希黎：流量光環下，是理解用戶和產品致勝的品牌內核丨美妝新勢力⑥
文丨化妝品報記者 胡奇
2018年的某一天，一場針對冰希黎高級VIP用戶舉行的DIY調香活動如往常一樣如期舉行，然而令冰希黎創始人冰一姐胡媺意外的是，在多場同類型活動中，這是用戶反饋最好的一場，究其原因，則是在DIY中加入了多彩流沙元素。她敏銳地覺察到這種創意不能只局限于線下用戶定制，于是一個線上爆款香水的奇跡誕生了。
△冰希黎創始人冰一姐
隨之而來的是國貨香水品牌冰希黎走進大眾視野，成為行業公認的“網紅”，2019年618創造增長2192%的神話，這場爆發來的太快，快到甚至會讓人忽視冰希黎長達10年的品牌積淀。
“2008年創業的時候，我們的初衷是想做一個屬于中國人自己的香氛品牌，因為我們學的是調香，公司前身就是一家法國的香精香料公司。”冰一姐告訴《化妝品報》記者，最初三年公司主要關注線下傳統渠道，但因為經驗不足，發展很慢，直到2011年開設天貓旗艦店，才算抓住了電商流量的紅利。
冰希黎品牌則創立于2010年，剛開始推出都市系列4款女香，2014年推出大眾定位的商業香，2017年推出小眾個性化的沙龍香，主打高性價比的冰希黎承接起廉價香水與進口高端香水之間的市場空白。在產品上，擁有國際視野，結合本土特色，則是冰希黎一如既往的追求。
冰希黎不是網紅品牌
從全網爆紅的幻彩鎏金到新晉爆款大英博物館聯名，冰希黎在線上通過爆款香水收獲了大批擁躉，也正因此，冰希黎一直被認為是網紅品牌。“但實際上，從我們內心來說，網紅只不過是一個渠道。”冰希黎全國銷售總監呂慶峰說道。
△冰希黎全國銷售總監呂慶峰
呂慶峰認為，消費者在不同的渠道或平臺獲取信息，這些渠道或平臺瞬息萬變，而抓住了這些變化，并不代表冰希黎就是網紅品牌，只是因為品牌的活力需要不間斷的話題性的加持，品牌也需要直接與消費者進行對話的平臺。
例如冰希黎今年10月推出的大英博物館聯名香水，冰一姐指出，以文化屬性比較強的IP聯名為品牌增添故事性和話題性只是品牌目前的一種策略，而冰希黎的落腳點仍然是整個品牌的創新規劃，通過汲取每年的流行元素開發新款香水。
因此，盡管冰希黎在投放淘寶直播、小紅書、抖音、快手等平臺時不遺余力，但在公司內部，冰希黎的團隊仍將自己定性為產品致勝。“我們以后會有更多的超級產品，因為比起網紅屬性，我們更加關注超級工廠，從產品本身出發，將品牌所需要的概念在產品上體現出來。”呂慶峰說道。
盡管香水品類在中國市場的消費理念已經逐漸被培養了起來，香水市場每年也保持著15%以上的復合增長率，但由于東西方文化差異，香水仍然是中國市場的小眾品類，進口高端香水品牌領導市場，國產香水品牌在模仿和低價的路上徘徊不前，真正迎合了中國消費者喜好的香水產品卻并不多。
呂慶峰指出：“大部分進口高端香水品牌并不接地氣，其一是對香水的理解和香味的感知超越消費者太多，其二是不理解文化差異下中國消費者對香味的大眾審美觀念。”
而冰希黎一直在用大數據左右對消費者的判斷，比如調制香水，通過銷售網絡，冰希黎能將各個區域賣得最好的5款香水進行對比，不重疊的產品屬于地區性喜好，再排除大促等人為因素，純粹從產品的角度，分析消費者喜歡的香調是什么，以此來指導新產品的調香工藝，并加入創新的元素。
在冰希黎的品牌理念中，理解并迎合大眾消費者的喜好，比教育、灌輸、領導消費者的喜好更為重要。
對大眾香氛審美的理解也讓冰希黎在品類延展上有了更多可能，基于香氛這個強項，冰希黎也開始著手打造洗護、身體護理、香薰等產品，在香氛產業鏈條上尋找更大的機會。
做中國消費者線下購買的第一瓶香水
對于中國消費者而言，在香水上的消費不一定是有預謀、有計劃的，大部分情況下是一種及時性、隨機性的消費，逛街購物時的一次駐足，就是一次成交的機會，而在這個過程中，鮮活的線下體驗就是促成交易的關鍵。“風口必然會落地，即使是從線上崛起，也必須要靠現下去實現品牌的價值。”呂慶峰說道。
2016年冰希黎開始重新拓展線下渠道，在此之前，冰希黎在已經覆蓋了絕大多數線上平臺，甚至入駐了許多社區電商平臺以及APP禮品渠道，線上全直營的操作模式帶來的是穩定的價格體系和統一的品牌形象，逐漸成熟的線上運營體系讓冰希黎可以大膽走向線下。
2019年1月，冰希黎開始布局商場渠道，目前已在上海大丸百貨、K11藝術購物中心等全國20家商場開設了直營店，而商場就是冰希黎走向線下的一個窗口。同樣在今年，冰希黎在云南設立了第一家分公司，推進商場布局。明年也會在全國范圍內大規模布局直營店。
而在新疆，冰希黎則采取了另一種打法，全省已拓展了6位代理商，除了兩家百強連鎖，還有負責商場的代理商，以及管理喀什等區域市場的代理商，通過立體的打法，將一個區域完全分割清楚，架構出立體的渠道，并結合不同渠道、區域的消費群體，相關代理商也會有不同的打法。
在CS渠道，冰希黎也基本覆蓋了百強連鎖的前20家，總網點數超過5000個，呂慶峰對冰希黎在CS渠道的潛力有著絕對的信心。“平均占比不到5%，香水在CS渠道還有很大的提升空間，而這一渠道也需要有一個品類能夠貫穿始終，香水就是護膚、彩妝的最后一道步驟，不同的生活場景和妝容都應該搭配不同香型的香水，能提供專業的香水服務也是門店引流和實現差異化的標簽。”
在冰希黎的渠道戰略中，渠道是立體的，在一定程度上，線上的流量和推廣資源可以貢獻到線下，而線下的初次體驗消費也能夠為線上的復購創造更大可能性，打破界限必然會就有所得。
對冰希黎而言，俯下身子，就要做出消費者喜歡的產品，邁開步子，就從線下把握住香水市場的未來。