馬丁:黑馬男士護理品牌養成記丨美妝新勢力⑦
文丨化妝品報記者 范歡
當男性對自身價值和能力進行重新定義，就會產生新的消費需求，加之直播、社交網絡、“小鮮肉”潛移默化的影響，“他經濟”正在釋放越來越大的活力。
在這一波“他經濟”浪潮中，怡寶集團旗下的新銳國貨品牌馬丁MARTIN無疑是一匹“黑馬”。2017年，馬丁一上市就創造了月銷售額增長30%、當年10月躋身天貓男士類目TOP5的好成績，2018年，其在618大促同比增長更是達到了270%。在2019年，馬丁贏得了京東男士洗護品類第一、天貓男士洗護銷量排名前三的名次，堪稱“現象級”的新銳品牌。
仔細分析不難發現，馬丁迅速爆發的因素有三：第一，定位明確，針對95后、00后正在崛起的年輕消費群體；第二，定位于中國男士香氛護理品牌，以香氛的獨特視角切入市場；第三，以馬丁橘為統一視覺輸出，嗅覺和視覺并駕齊驅，通過聯名IP不斷與消費者對話。
從0到1，以中國男士香氛護理搶占C位
顯然，馬丁成功爆發的首要前提是抓住了男士理容市場的風口。馬丁所屬的怡寶集團創始人孫緒友就曾在公開場合表示：“隨著社會經濟水平的提升，以及文化的逐漸影響，以95后為代表的年輕消費者消費觀念發生了巨大改變，他們更注重有品質的生活，也更關注自己的形象。”
那么，搶占男士護理市場，如何才能形成差異化競爭優勢，馬丁在以“勁爽”“去屑”“控油”為主要賣點的男士洗護產品中，找到了“香氛”的獨特視角。“男士的洗護產品非常的基礎，可選擇性太少，但實際上，男士洗護已經從基礎需求上升到體驗需求，這其中香味就是很重要的一點。”馬丁品牌經理Deborah（李璇)認為，男士在身體護理上對香味有一定需求，這一點從男士香水的流行便可見一斑。
馬丁團隊在尋香的過程中發現，源于歐洲的“古龍香”在很多時候最能代表男人味，其低調、含蓄內斂的氣息與馬丁品牌所倡導的“男人無需主動”的新男士精神高度契合。為此，馬丁將經典古龍香氛與男士理容產品精妙融合，推出一系列男士護理產品，涵蓋洗沐、護膚、香水、造型等，滿足“型男”多層次需求。
事實證明，以“專屬男香”古龍香為賣點的馬丁受到了廣大男性消費者的歡迎。據悉，2019年618期間，馬丁男士在天貓的銷售額近千萬元，同比增長了70.51%，增速尤為迅猛的是沐浴露產品，銷售額同比去年增長了406.38%，贏得全網男士沐浴露TOP1；洗發水銷售額同比去年增長了41.26%，在全網男士洗發水單品排行榜中穩居TOP1。
除差異化的古龍香賣點之外，產品的品質是消費者選擇和復購始終繞不開的話題。事實上，作為新銳品牌，馬丁試圖在效率和品質之間找到一個平衡點。據悉，馬丁的每一個產品推出之前都經過了內測，不斷提升、改進。
據Deborah介紹，目前馬丁的品類布局重點仍是身體護理品類，造型、護膚品類各占25%。“在品牌起步階段，馬丁是以男士基礎護理為主，品類和條碼較少。”當然，男士市場的需求不止于此，Deborah表示，未來，馬丁將不斷適應消費者的多元化需求，深挖并創新男士護理產品。
以社交化互動，精準觸達年輕群體
堪稱完美的銷售數據背后不僅需要以產品為基石，更需要與目標消費群體保持靈魂對話。
自誕生之始，對年輕群體的深刻洞察已經嵌入馬丁品牌發展的DNA中。馬丁發現，95后、00后消費者作為移動互聯網原住民，對品牌的期待早已不停留于質量好、價格低。外在有顏值，內在有靈魂，能成為社交談資的產品與品牌，才能真正與年輕一代產生共情。很明顯的一點是，95后、00后大多或初出茅廬獨立生活，或事業剛剛起步，但無一例外都積極向上，試圖通過挑戰自我激發自身潛能，通過自身的不凡吸引關注。
敏銳洞悉這些變化的馬丁，提出“無需主動”的品牌口號，聚焦男士渴望受到關注的內心訴求，以獨特的馬丁古龍香氛喚醒中國男性自信，喊出“Become your charming self. 暢意人生，你，無需主動”的口號。
除了在精神層面與消費者產生共鳴，馬丁還與男生的日常生活、習慣愛好強結合在一起。今年5月，馬丁跨界成為騰訊游戲官方戰略合作伙伴，并推出雙方聯名版“MARTIN×CF穿越火線”限量版護膚禮盒，以及周邊的聯名游戲限量產品。緊接著，在6月，火速引入95后人氣小生張銘恩作為品牌第一位形象代言人，從喜好層面、年齡層面多通道觸達目標消費群體。在7月，MARTIN成為華納兄弟全球唯一授權男士護理品牌，和正義聯盟（包括蝙蝠俠、神奇女俠、超人、小丑等）合作推出一系列IP合作禮盒。不僅如此，馬丁還在抖音、快手等短視頻社交平臺，以及淘寶直播、斗魚直播等直播平臺與年輕人緊密互動。
據Deborah透露，明年，馬丁還將集中發力小紅書，同時也將更多的聚焦于“毒”、“虎撲”等具有男士圈層文化屬性的平臺，將產品與男生的使用環境、場景強結合在一起。此外，還將投放男生感興趣的綜藝，持續進行品牌曝光，以觸達更多的消費者。
大力布局線下市場，實現線上線下聯動
近年來，國內護理品牌的競爭格局已然發生改變，進口品、新銳國貨等多元化和個性化的品牌紛紛涌現，在產品升級、價格體系升級，線上渠道迅猛發展下，行業越來越分散，競爭也更加激烈。
以線上平臺為起點，馬丁已實現線上全渠道布局，兩年來，線上全渠道銷售額更是突破5億。不止于此，從今年5月開始，馬丁也與更多平臺達成合作并大力擴展線下渠道，以實現線上線下的聯動。
Deborah表示，雖然線下渠道在近兩年略有下滑，但仍然是男士品牌的重要陣地。眼下，馬丁在線上渠道的知名度已經打響，對于品牌發展而言，線下渠道仍有很多發力點。
據介紹，針對線下市場的渠道布局，馬丁將主攻商超、專營店、便利店渠道，其中，大型商超是重頭戲，占比70%-80%。“我們希望先做5到6個大型商超客戶，之后再去延展。”目前，馬丁已入駐屈臣氏、嬌蘭佳人、全家等零售系統，以及大潤發、永輝等大型商超，預計明年線下市場將全面鋪開。
Deborah告訴記者，線上渠道增長迅猛仍然是馬丁的發展重心，目前，馬丁線上線下的市場比重大概是8:2，明年在線下市場重點投入后，這一比例預計達到7:3。
站在男士護理的風口，馬丁實現了量級的飛躍發展。而下一步，馬丁將繼續聚焦男士理容，切入其他細分市場，將“古龍香氛”“無需主動”的品牌嗅覺語言和主張觸達更多的消費者。