實(shí)錄丨寒冬奇跡！日均1.4萬人次光顧的彩妝店如何煉成？
△ KK集團(tuán)副總裁、THE COLORIST調(diào)色師CEO 彭瑤
文丨CBO 記者 張慧媛
根據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)19.52萬億元，同比增長(zhǎng)8.4%。其中限額以上零售單位銷售額7.11萬億元，同比增幅4.9%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.81萬億元，同比增幅21.6%，幾乎是線下零售的4倍增速，實(shí)體零售店“寒冬”仍在繼續(xù)。
在化妝品店集體艱難前進(jìn)的時(shí)刻，THE COLORIST調(diào)色師卻實(shí)現(xiàn)完美反轉(zhuǎn)。第一家店開業(yè)即爆，客流如云，日均高達(dá)1.4萬人次進(jìn)店客流，幾近締造了線下美妝店在“零售寒冬”的奇跡。這樣一個(gè)攪局者，如何煉成？
KK集團(tuán)副總裁、THE COLORIST調(diào)色師CEO彭瑤認(rèn)為，每一個(gè)時(shí)代都有新的消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，不同的時(shí)代締造了不同的流量格局。在過去20年，電視流量的紅利成就了寶潔、歐萊雅等外資巨頭；過去10年，淘寶等電商平臺(tái)崛起，催生韓都衣舍、阿芙精油和御泥坊等“淘巨頭”；近兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，又催生了更多新國(guó)貨的爆發(fā)增長(zhǎng)，比如完美日記和花西子。
“當(dāng)下，抓住新人群，就是抓住流量跟迭代的新機(jī)會(huì)。”彭瑤認(rèn)為。當(dāng)下，實(shí)體渠道不是不好做，而是要找到一條和自己基因相匹配、能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的方向，在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。因此，她從“人貨場(chǎng)”這三大傳統(tǒng)要素，分析了THE COLORIST調(diào)色師的創(chuàng)新與突破。
“得新消費(fèi)人群者，得天下”
當(dāng)線下渠道在討論消費(fèi)人群時(shí)，他們到底在談?wù)撌裁矗縏HE COLORIST調(diào)色師對(duì)新消費(fèi)人群下的定義，其實(shí)是14-35歲的消費(fèi)者。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，隨著當(dāng)下中國(guó)人口的紅利逐漸消失，人口結(jié)構(gòu)的總趨勢(shì)雖然是以每年5%的比例依次遞減。但是它的消費(fèi)水平卻在提升。同一個(gè)時(shí)間段，80后可能消費(fèi)一塊錢，90后可能要花費(fèi)4塊。
“我們應(yīng)該要抓住代際更迭帶來的彎道超車的機(jī)會(huì).”彭瑤擲地有聲。因此，在THE COLORIST調(diào)色師的主力消費(fèi)對(duì)象中，14-35歲的消費(fèi)者占比高達(dá)80%。很多時(shí)候彭瑤去巡店，都能看到十一二歲的小學(xué)、初中生前來選購(gòu)彩妝。
一家線下美妝店，要如何成為與年輕人溝通、創(chuàng)造生活方式的社交空間？THE COLORIST調(diào)色師總結(jié)出三點(diǎn)：
一是顏值即正義。當(dāng)逛店已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純的消費(fèi)行為，年輕人更看中門店的空間、產(chǎn)品和整體顏值是不是匹配他的審美。為什么彩妝會(huì)火？就是因?yàn)椴蕣y本身就是顏值經(jīng)濟(jì)的代表。彭瑤認(rèn)為，線下零售做好的關(guān)鍵就在于搶占用戶的時(shí)間，重點(diǎn)是門店可以讓他們?cè)诘昀锿Ａ舳嗑谩?/p>
二是社交即貨幣。現(xiàn)在年輕人去哪里都喜歡打卡，打卡的本質(zhì)就是分享，就是社交。一家有顏值有爆點(diǎn)的店，就是給了年輕消費(fèi)者分享的欲望和談資，這在當(dāng)今社交媒介上，就是無形資產(chǎn)和貨幣。
三是體驗(yàn)即動(dòng)力。全都開在偏遠(yuǎn)地段的宜家，為何家家火爆？個(gè)個(gè)都是打卡圣地？無疑是其場(chǎng)景式體驗(yàn)。還有喜茶，大家愿意花兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)買一杯奶茶，僅僅是為了口味嗎？消費(fèi)者其實(shí)也在為體驗(yàn)和調(diào)性買單。
正是基于以上三點(diǎn)，讓THE COLORIST調(diào)色師做到空間場(chǎng)景化和體驗(yàn)社交化。跳脫于傳統(tǒng)美妝品牌愛用的同質(zhì)化黑色，THE COLORIST調(diào)色師基于大量的用戶調(diào)查，在空間上做了大膽突破，大膽啟用了色系美學(xué)，走小清新的彩色路線。從彩色的調(diào)色板，到彩色的商品墻，再到彩色的貨架、彩色的收銀臺(tái)，都變成了發(fā)現(xiàn)新大陸的年輕人的打卡地。
“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”
“在做商品這件事情上，我們從來都沒有只盯著商品。”彭瑤認(rèn)為，零售店里的每一件商品，都一定是要跟陳列、空間和調(diào)性完全匹配。
THE COLORIST調(diào)色師廣州首店，面積將近500平方米，陳列了70多個(gè)來自中、日、韓、泰、歐美的流行彩妝，SKU超6000多個(gè)。
就品牌而言，店內(nèi)不僅有被譽(yù)為開架“戰(zhàn)斗機(jī)”的Wet n wild、physicians formula等美國(guó)品牌，更有2019年爆火的韓國(guó)品牌UNNY、16brand和Chosungah22等韓國(guó)時(shí)尚彩妝。同時(shí)，泰國(guó)大勢(shì)彩妝Mistine 、zenn 、Sivanna Colors等品牌也組團(tuán)來襲，更有kissme、canmake等日本彩妝代表。在國(guó)產(chǎn)方陣上，近兩年在社交媒體掀起新國(guó)貨風(fēng)暴的橘朵、稚優(yōu)泉、卡婷、ZEESEA等品牌一一陳列。據(jù)記者觀察，該店彩妝品牌、品類的首發(fā)比例極高，例如稚優(yōu)泉和ZEESEA，都是首次走到線下，顯示出品牌方對(duì)于THE COLORIST的期待和信心。
這么多的品牌和條碼，THE COLORIST調(diào)色師如何做到品牌特性和門店調(diào)性的統(tǒng)一？
彭瑤透露，因?yàn)殚T店集合了全球的優(yōu)質(zhì)彩妝品牌，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌其實(shí)都是驕傲的，它有自己的獨(dú)特個(gè)性。在前期，幾乎每一個(gè)品牌都說“我們可不可以把自己的貨架自己的柜臺(tái)放到你的門店”？
為了解決這個(gè)問題，THE COLORIST調(diào)色師團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)大量精力與品牌“據(jù)理力爭(zhēng)”。最終，門店還是統(tǒng)一了貨架、面板，既保有了調(diào)色師對(duì)外的統(tǒng)一性，又讓各個(gè)品牌的品牌調(diào)性得以保留。門店既做到了革新陳列，風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)又多而不雜，各有千秋。
同時(shí)，在產(chǎn)品選擇上，THE COLORIST調(diào)色師傾向于海外潮流、國(guó)潮復(fù)興和小眾調(diào)性。近兩年的國(guó)潮復(fù)興，意味著國(guó)人對(duì)于中國(guó)制造的信心回來了。同時(shí)門店也有很多具有小眾調(diào)性的一些海外品牌，來滿足更加個(gè)性化、更加追求新鮮感的年輕人。
做彩妝最難最難管理的其實(shí)是庫(kù)存。THE COLORIST調(diào)色師母公司——KK集團(tuán)迄今為止成立6年，一直在用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新零售。
彭瑤透露，KK集團(tuán)所有的商品管理和人員管理乃至空間管理，全部依靠系統(tǒng)，而不是靠人。零售是一場(chǎng)無限期的馬拉松，最終依靠的還是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精細(xì)化的管理運(yùn)營(yíng)。新零售需要具備現(xiàn)代企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，人力很難維持，必須要有一套非常強(qiáng)大的系統(tǒng)。
另外就是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，THE COLORIST調(diào)色師每個(gè)月都會(huì)對(duì)用戶做非常深度的問卷調(diào)查。他們想知道用戶在消費(fèi)體驗(yàn)過程中最難受的痛點(diǎn)是什么，通過搜集顧客反饋，最終想要增強(qiáng)顧客心理需求層次的滿足感，來提升轉(zhuǎn)化率。
“無代銷，無促銷，無后臺(tái)，去BA”
除去對(duì)于新消費(fèi)人群的把控，和對(duì)于貨品的獨(dú)到拿捏，THE COLORIST調(diào)色師的創(chuàng)新還有更多。
在與供應(yīng)商的合作上，THE COLORIST調(diào)色師的采購(gòu)策略有三點(diǎn)：
第一是無代銷。THE COLORIST調(diào)色師的所有商品全部直采直供。彭瑤認(rèn)為，當(dāng)所有貨品都是直采的時(shí)候，意味著所有庫(kù)存都是門店的。“你會(huì)怎么去用心對(duì)待這些商品，這個(gè)很重要。”
第二是無促銷。彭瑤透露，在雙11的時(shí)候，門店其實(shí)也跟風(fēng)做了一次線下促銷，結(jié)果客單價(jià)反而掉了20%，銷售額并沒有增長(zhǎng)。“可能有的集團(tuán)和門店，就沒有促銷的基因。”彭瑤并不認(rèn)為打折促銷是線下實(shí)體的唯一出路。一場(chǎng)傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)，從落地執(zhí)行到總結(jié)分析，一系列流程其實(shí)非常低效，不僅增加品牌和渠道的運(yùn)營(yíng)成本，出來的數(shù)字還不一定是最真實(shí)的。
尤其是頻繁促銷，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了“有活動(dòng)才上門，沒活動(dòng)就不來”的依賴心理。不想被消費(fèi)者綁架的THE COLORIST調(diào)色師，不走打折促銷的老路。
第三是無后臺(tái)。THE COLORIST調(diào)色師堅(jiān)信，新零售簡(jiǎn)言之就是效率。只有這樣的合作，才能夠更加高效和長(zhǎng)久。只有更簡(jiǎn)單才更高效；只有更高效才有更低的成本。
回歸到購(gòu)物體驗(yàn)，THE COLORIST調(diào)色師最大力度降低了顧客在購(gòu)物時(shí)的緊張心理，讓她們可以暢快試色，不被打擾。
目前，門店內(nèi)的6000多個(gè)SKU全部提供100%試用開樣，甚至如果當(dāng)檢查發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品缺少試用裝時(shí)，負(fù)責(zé) BA就會(huì)扣分受罰。不過也讓THE COLORIST調(diào)色師整體開樣和損耗的比例高達(dá)15%。雖然成本拉高，“但從集團(tuán)內(nèi)部的總結(jié)和評(píng)估來看，為了更好的體驗(yàn)，這樣的付出是值得的”。
同時(shí)，THE COLORIST調(diào)色師是在業(yè)內(nèi)少有的做到去BA化的門店。現(xiàn)在的新一代消費(fèi)者，早已被小紅書、微博和抖音教育得非常成熟。當(dāng)消費(fèi)者比BA更懂、更新潮時(shí)，BA能做的還只是對(duì)顧客步步緊逼、強(qiáng)迫推銷嗎？ “對(duì)我們來說，用戶體驗(yàn)是第一位的。”
目前，THE COLORIST調(diào)色師已在線下開出三家門店，這三家店在每一個(gè)城市當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)的化妝品排行上都是名列第一。其抖音門店的POI超過1000萬人次傳播。而在今年11月，THE COLORIST調(diào)色師正式發(fā)布“調(diào)色師合作伙伴計(jì)劃THE COLORIST PARTNER PLAN”（簡(jiǎn)稱調(diào)色師TCP計(jì)劃），將會(huì)加強(qiáng)與世界各地彩妝品牌的頂級(jí)戰(zhàn)略合作。
