實錄丨直播持續(xù)滲透，化妝品零售將出現(xiàn)六大變革？
文丨CBO 記者 朱聰 整理報道
12月19日—21日，中國化妝品工商首腦會議暨2019化妝品報社年會在武漢召開。會上，淘寶直播官方戰(zhàn)略合作的專業(yè)直播傳媒機構(gòu)——雅禾星爍聯(lián)合創(chuàng)始人張鵬浩發(fā)表《直播賣貨的過去現(xiàn)在和未來》演講，帶來了從直播內(nèi)容生產(chǎn)者視角對中國美妝消費趨勢的解讀。
從“數(shù)據(jù)”看美妝消費變革
“淘寶直播2019財年成交金額超過1000億，商戶滲透率超過50%，視頻帶貨驅(qū)動行業(yè)變革?！毖葜v開始，雅禾星爍聯(lián)合創(chuàng)始人張鵬浩首先擺出了一組數(shù)據(jù)。
“在整個2019年，3線以下的城市，抖音帶貨的銷售比例占到170%，是明星帶貨率的4倍?！彼a充道。
此外，線上彩妝占比在2017-2019年不斷快速增長，美妝用戶的基數(shù)和頻次都在增長，口紅和美妝工具類以及底妝類仍是最大的占比品類。
“在電商有個鄙視鏈，女人＞老人＞小孩＞狗＞男人，雖然在2019年男士美妝呈現(xiàn)出3倍的增長，但墊底的位置還是沒變，變化的是80、90后的消費觀開始呈現(xiàn)出‘寵物大于孩子’的新觀念，雙十一數(shù)據(jù)顯示，寵物消費能力首次超過人類幼崽?！睆堸i浩表示。
“數(shù)據(jù)本身不是最大的生產(chǎn)力，對數(shù)據(jù)的應用才是。”張鵬浩認為。在新零售時期，對于消費的數(shù)據(jù)分析和應用已經(jīng)越來越重要。
淘寶直播的“三駕馬車”
“年輕用戶的消費動因是通過消費來標榜自己的生活方式”。本質(zhì)上，直播的出現(xiàn)對于電商而言和傳統(tǒng)零售形式中貨架銷售的出現(xiàn)相同。
在消費結(jié)構(gòu)的急速變化下，淘寶直播的“三駕馬車”也發(fā)生了變化。
首先，當下的宏觀環(huán)境是消費升級和消費分級、消費普惠并存，出現(xiàn)了“口紅年”的宏觀口紅經(jīng)濟，既“閑”又有“錢”還追求消費品質(zhì)的小鎮(zhèn)青年也呈現(xiàn)極大的消費潛力，消費者介入度逐漸提升。
第二，隨著媒體的快速發(fā)展和功能的完善，電商也出現(xiàn)了交互迭代的趨勢，淘寶、天貓、京東等貨架式電商開始更加注重消費者交互，帶來了更加豐富和便捷的購物體驗。
第三則是效率革命，消費者交互、消費的母媒體進行了遷移，工具出現(xiàn)迭代，從PC端走向移動端，從圖文走向視頻。
同時，張鵬浩也帶來了一葉子品牌的營銷案例，為大家解析全域營銷的關鍵點和營銷成果。在一葉子的執(zhí)行過程中采用了微博、小紅書、微信等全平臺的產(chǎn)品推廣，并結(jié)合抖音、淘寶直播的形式進一步加強曝光，最終超額完成了單量的完成率。
未來將出現(xiàn)六大行業(yè)變革
現(xiàn)在，消費者整個消費鏈路需要經(jīng)過這幾個過程：認知-興趣-購買-體驗-復購，內(nèi)容生產(chǎn)者必須持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來參與每個環(huán)節(jié)，達成最重要的一步，也就是“復購”。
最后，張鵬浩預測，在直播對美妝行業(yè)的持續(xù)滲透和影響下，未來的化妝品零售將會出現(xiàn)六大行業(yè)變革：
1、未來在線上，125元客單以下，聚焦“小鎮(zhèn)青年”的平價美妝將迎來快速增長；
2、3年內(nèi)，以抖音、快手、淘寶直播為代表的視頻帶貨形式滲透率將超過3成；
3、受到視頻流量價格不對稱和中心化影響的電商新品牌將迎來“大水漫灌”，迅猛增長；
4、1-2年內(nèi)，新流量來源和轉(zhuǎn)化工具帶來的紅利將消散；
5、母媒體遷移、新工具革命、消費者信息對稱，行業(yè)洗牌周期縮短至“年”；
6、新消費浪潮正撲面而來，所有產(chǎn)品都值得重新再做一遍。
“‘早起的鳥兒有蟲吃’，但晚起的很多都是‘大鳥’。在新零售的發(fā)展形勢下，在變革來臨時我們要積極參與?！睆堸i浩表示。