高端洗護的敗走者們丨洗護市場：風云再起⑧
文丨化妝品報記者 李碩
2013年7月，寶潔推出全新洗護發高端品牌“飄柔倍瑞絲”。2014年4月，澳寶集團攜“品木絲序”七大單品，正式挺進CS渠道。2014年11月，富程優家旗下全新高端洗護品牌——“芮美絲”上市。五年以后，這三個比肩并起的高端洗護品牌在市場上已風光散退，鎩羽而歸，其退場的背后有掘金者的苦衷，也有操盤者的無奈。在國內洗護市場幾近飽和后，高端洗護這根稻草，似乎可以拯救一個企業，但亦有被其壓垮者。
掘金者的淚水
2014年春天，滋源和品木絲序，兩個主打頭皮護理概念的洗護品牌并肩邁進市場，試圖通過差異化戰略，快速切入高端洗護市場。
與專注“無硅油”概念的滋源相比，品木絲序似乎做了更多嘗試，不但承諾不含硅油，還突破性地使用了氨基酸技術，決心順應消費者需求，將“安全洗護”延伸至“健康洗護”層面。
滄海桑田，命運迥異，如今的滋源已成長為國內“無硅油”頭皮護理領導品牌，進入收割獲利的成熟期，而品木絲序卻早已在巨浪翻滾后默默退場。
“品木絲序的產品品質、包裝設計都十分出色”，曾接觸過澳寶系產品的新疆代理商江洪向記者透露，品木絲序的退場與OEM企業在品牌規劃上的局限性有關。記者了解到，與滋源背后財力雄厚的環亞集團不同，品木絲序的操盤者是生產研發功底深厚，但營銷和渠道投入有限的OEM企業澳寶集團。
相對于擁有話語權的品牌商而言，國內的代工企業面臨著生產毛利低，資金鏈壓力大等問題，自身短板讓代工企業在推廣自有品牌時，更像一個目標明確的掘金者，生存處境讓他們不得不放棄長線的利益考量，轉而在短期市場規劃下追求最大化的效益。
“不管毛利高低，OEM企業要想生存就必須賺錢，但做一個品牌前期不賺錢，甚至賠錢也是很正常的事情?！痹诮榭磥恚纺窘z序的快速隕落，也與經營者對市場利潤分配模式的認知偏差有關，“貨品的高折扣不利于市場方的推廣，也不利于經銷商的售賣?！逼纺窘z序從一開始便舍棄了借助“渠道讓利”驅動品牌的發展路徑，因此，即使在品牌前期投入了充分精力，但如果短期內沒有得到他們想要的回報，資金壓力也會迫使其放棄自有品牌，回到原有的代加工業務板塊。
反觀滋源，“‘無硅油’顛覆性定位的成功，得益于環亞集團大手筆的產品研發團隊，高打高舉的廣告傳播，以及全渠道、全員營銷發力”，化妝品行業資深策劃人黃志東認為，滋源的成功是一個系統工程，其中任何一個環節落后或出現差錯，都有可能對營銷整體工作的成敗造成影響，因此，其成功路徑很難被財力不足的企業復制。
“造夢者”的夢碎
“成就消費者的‘星夢想’，讓普羅大眾的秀發能像紅毯明星一樣光彩亮麗”，2014年初冬，富程優家正式將其高端洗護品牌芮美絲推向市場。
在“塑造明星秀發”的品牌思路下，芮美絲與擁有眾多“明星粉絲”的時尚造型師東田合作，制定了“7天星秀發養成計劃”，并針對不同的消費群體推出了千元價位的御寵氧活系列以及百元價位的紅毯奇煥新生系列等產品組合。
當時有分析人士驚喜地認為，大眾護發的1.0時代正逐漸過渡到2.0沙龍護發時代，而芮美絲提出3.0明星護發時代，將護發理念再推一個高度。然而，芮美絲隨后的迅速隕落似乎也預示著，消費者對工業流水線下“標準化的美”已逐步“去魅”，“明星夢”這個褪去光環的誘餌已不再能輕易地俘獲人心。
“芮美絲等品牌的退場，是消費市場檢驗的結果，高端洗護品牌并不是高價，脫離了行業的高價終會虛脫”，在黃志東看來，故事、概念、功效是構成高端洗護的三大要素，品牌講故事，需要財富力，玩概念、推功效，需要科技力，若不具備這些資本，所謂的高端就只能成為空中樓閣。
縱觀暢銷洗發水的歷史，我們看到的更多是“需求為王”的案例，去屑海飛絲、修復施華蔻、香氛阿道夫等等。與塑造虛浮的“紅毯夢”相比，研發出能夠戳中消費者日常頭發護理痛點的概念與功效的產品，優化消費者洗護體驗，才是吸引消費者購買的關鍵。
從品類特點上分析，洗護產品屬于以清潔為主要功能的日常用品，用戶忠誠度較低，更換頻次高。當消費者對于商品的價值與價格判斷力增強后，“講故事”不僅已經無法滿足實際需求，更難填補多樣性的個體意識。產品的概念和功效是由消費者和品牌方共同建構的，高端洗護產品如果想讓消費者“多掏些錢”，就要從消費者差異化的需求出發，向概念和故事的外殼中填進有價值的品質和功效。
差異化博弈
據黃志東介紹，目前中國高端洗護市場規模僅超60億元，且高端洗護市場早非藍海，前有施華蔻、水之密語、呂等國際品牌的割據，后有阿道夫、滋源等后起之秀的蠶食。當市場走向飽和時，市場競爭也會逐步回歸本質，掌握更多主動權的消費者，會倒逼高端化競賽走向差異化的博弈。
“做高端洗護品牌，差異化是第一步，也是極為關鍵的一步”，黃志東告訴記者，為了區隔去屑、修護和柔順等傳統功效，市場上高端洗護產品的概念層出不窮，包括植物香氛、無硅油、氨基酸、馬油、無硫酸酯、還原酸、SPA沙龍洗護發等。其中，植物香氛、無硅油和氨基酸概念較為成功。
當信息不對稱被消解，銷售渠道愈發扁平之后，依靠低價競爭和“讓利起家”的時代已經遠去，品牌必然要在精進產品的過程中塑造差異化價值，滿足消費者個性化需求。
當快速迭代的市場無法為品牌沉淀提供穩定環境的時候，品牌操盤手的底氣和耐心就顯得尤為重要。如今，高端洗護市場競爭雖然激烈，但后來者的機會仍在。未來，當研發、技術等產業配套日趨完善，那些能在時間跨度中準確把握消費者需求的企業將掌握更多主動權。