有品質、擅營銷，進口洗護走進春天里丨洗護市場：風云再起③
文丨化妝品報記者 李娜
一份來自海關總署的數據顯示，2018年中國化妝品進口總額共計657億元，同比增長67.5%，在消費升級和進口品潮的推動下，洗護品牌也穩穩地走進了春天里，迎來了不錯的銷售增長。
排面壯大、業績飆升 進口洗護迎來春天
進口洗護在線上和線下都表現出了強勁的增長。
線上渠道的增長從京東618公開數據可見一斑。今年京東618活動期間，進口高端洗發水銷售額達到了去年同期的3倍。而在天貓，根據維恩數據統計的截至2019年4月的滾動年洗護發網絡零售天貓店排行TOP20榜單，天貓國際旗艦店、施華蔻官方旗艦店、卡詩官方旗艦店，呂官方旗艦店、資生堂集團海外旗艦店等紛紛上榜，從“排面”來看，施華蔻、卡詩和呂分別以2.4%、2.1%和1.5%的上架數量位列前五。
在線下渠道，洗護市場的變化首先表現在終端陳列上。
現如今，進入任何一家終端網點都會發現，早先寶潔、聯合利華、歐萊雅等合資品牌一統天下的局面早已不復存在，進口和本土品牌組成的高端洗護已經和大眾洗護平分秋色。在消費升級的刺激下，法國進口品牌Klorane康如、LG生活健康旗下歐活，愛茉莉太平洋的呂、日本品牌戴絲恩、德國歐倍等越來越多的洗護品牌開始涌入終端。
在KA、屈臣氏、CS店內，常見的中島洗護區一般分為兩面，一面是高端洗護的陳列區，而另一面則是大眾洗護產品。而在高端洗護陳列區，一般會有施華蔻、水之密語、絲蓓綺、惠潤、歐活、呂等品牌，它們的核心價格帶在40-100元區間。
在CS渠道，代表最先進水平的百強連鎖高端店，直接摒棄了大眾洗護品類，只保留了進口爆品洗護產品。比如，在狐貍小妖的高端店me&we，雖然以面膜、護膚、彩妝為三大主力品類，但一定會保留呂等進口洗護品牌；而在屈臣氏、萬寧等化妝品店內，進口洗護品牌已經占據主導地位。
據市場調查機構Euro monitor的數據，2014-2017年，愛茉莉太平洋旗下洗護品牌“呂”在中國的銷售額增幅達到9521%，年均激增358%。
成立于2014年的日本洗護品牌“天使的艷倫”，在短短兩年時間就攻占了日本國內洗護市場，覆蓋超過1萬多家中高端零售網點，擁有較好的口碑和市場基礎，曾數度以品質和口碑榮登cosme大榜榜首。進駐中國市場不到兩年，在上市公司思薩股份的運作下，“天使的艷輪” 陸續進駐全國Ole、萬寧、屈臣氏等通路渠道，2017年，品牌年銷售增長超過150%，線下覆蓋網點超過5000家。
無獨有偶，另一個意大利進口品牌東方寶石也從2017年開始呈現出高速增長態勢。2018年下半年至2019年上半年，該品牌增長了200%，預計2019年銷售額將達到10億元。
種種跡象表明，進口洗護正在迎來前所未有的大好局面。
發力社交營銷 小眾進口洗護成營銷領頭羊
總結以上品牌的成功路徑不難發現，除了有故事、有口碑之外，一個靠譜的運營公司和精準無誤的營銷打法，也是品牌脫穎而出的關鍵。
“健康的頭發表層會有一種圓形的光澤，宛如‘天使的艷輪’一般發光閃耀。” “天使的艷輪”的英文是“Ahalo Butter”，“a halo”即意味發光的天使之環。這樣的品牌釋義，是不是很動人？
當然，光會講故事是不夠的，作為初入中國市場的小眾品牌，天使的艷輪沒有采用狂轟濫炸的廣告模式，取而代之的是精準的數字化營銷。比如，公司曾嘗試邀請網紅直播，通過社交媒體、KOL、網絡推文等多種渠道進行品牌宣傳。此外，與生活類服務平臺合作也成為創新舉措，比如，思薩曾計劃跟某鮮花配送平臺的合作——只要消費者購買天使的艷輪系列產品，該平臺就會在一年中的重要節日免費配送4次鮮花。
東方寶石利用明星宣傳+頭部KOL帶貨+多平臺種草的方式，于2019年展開了大量的社交媒體推廣。從“皇后娘娘”蔡少芬，到“純妃娘娘”王媛可，再到當紅影星佘詩曼、金瀚、王子鑫等均通過社交媒體向消費者種草，李佳琦、薇婭等頭部KOL也通過直播平臺為東方寶石帶貨，再加上微博、微信、小紅書、抖音等眾多線上媒體的發聲，東方寶石收獲了一波不錯的熱度。
相比小眾品牌在營銷上的靈活打法，高端進口洗護更側重打出科技牌。比如，開創金油護發時代的卡詩，就曾研發出直擊脫發根源的亞美尼斯因子，并據此推出了專為頭皮打造的安瓶精華。
韓國品牌更擅長打產品牌。潤膏原本只是韓國LG生活健康旗下洗發水品牌睿嫣旗下的一款產品，因為名牌香水味而走紅代購圈，并迅速在國內市場躥紅。一位LG生活健康日化線負責人告訴記者，得益于中國市場火爆的需求，潤膏已經晉升為成為睿嫣的明星子品牌，LG生活健康為潤膏聘請了亞太區代言人金希澈，還為中國市場開發出14個SKU的產品。
這些洗護品牌崛起的路徑雖然不一，但一個共同的特點是，它們都抓住了消費升級和進口品潮的趨勢，將品牌文化、研發、生產、營銷的各個環節上的亮點作為市場競爭的有力武器。在當前一片形勢大好的局面下，進口洗護品牌如何更好地進行本地化運作，更加貼近中國市場的消費者需求，則是它們不能跳過的一門“必修課”。