李佳琦鐘愛的卸妝油，“逐本”爆紅的邏輯是什么？丨美妝新勢力⑨
文丨化妝品報記者 王嬡
在國內化妝品市場，彩妝品類的份額逐年擴大，作為彩妝的補充品，卸妝品類市場容量也漸漸呈現可觀的增幅。數據顯示，2015年，卸妝產品實現銷售額64.20億元，2016年，卸妝產品銷售額估算達75.85億元。更有人預測，2023 年，我國卸妝產品市場規模將達到 209 億元。
盡管該品類在市場上有著巨大潛力，可此前發展卻一直不溫不火，這與市場本身處于初級階段有關。一方面，國內消費者接觸彩妝、卸妝產品的時間不長。另一方面，品牌在原料生產、卸妝效果等方面不完善，導致整個卸妝產品市場的推進并不理想。早前貝德瑪、芭妮蘭等國外品牌的沖擊，使得本土品牌的發展一度受挫。近幾年，隨著國內消費者對卸妝產品的需求、質量逐漸上升，本土品牌例如逐本、凡茜等開始占領消費者心中的城池。
逐夢求本：沉淀4年，年銷60萬瓶
口紅一哥李佳琪在直播時說：“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你別用卸妝產品了。”簡簡單單的一句話，將逐本品牌推上了風口。一時間，消費者、業內人士的目光均聚焦在這個初初冒尖的品牌上，紛紛揣度它何以突然躥紅？
“ 實際上逐本的出現并不突然， 我們準備了將近5年，每一步走的穩扎穩打，又正好切合了不錯的時機。”作為逐本品牌的創始人，倩菲表示，品牌的走紅源于充足的前期準備，入行時她還是個一無所知的菜鳥，而后跟著她的老師，也就是紅地球的創始人斯蒂文先生，一同往返于各個國家，找尋優質的產品供應鏈。
△逐本品牌創始人 倩菲
正如倩菲所說，供應鏈是品牌競爭力的載體。
縱觀逐本近幾年來的路程，一目了然，一個SKU，堅守了四年。雖然僅僅一個卸妝油，但想要經受市場的檢驗，就得從源頭做到最好。原料、配方，以及供應的成本優勢都是作為產品力的核心要素。據了解，其產品里的植物油、精油、乳化劑、包材等等，均取自于逐本品牌的獨家供應鏈。而如今這個以芳療為調性的卸妝油品牌，在官方旗艦店的月銷為10萬瓶左右，整體分銷月銷量也超過10萬瓶。
“我曾花費6個月時間去做國際供應鏈的優化，其中的性價比是源源不斷積累而成。大牌被消費者接受，是因為他們本身的硬件一定是最好的，不容出錯。所以我們在選擇供應商時，選用了同樣的思維。”倩菲說到，國貨品牌想要介入市場，得從產品端和核心價值出發。其一，市場繁雜，無核心競爭力的產品容易被復制。舉個例子，目前市場大熱的花西子的雕花口紅，是由品牌方尋求ODM合作，經過市場預熱，大盤翻炒，該品類很容易成為“熱銷榜首”。然而市場一頓火熱后，不難發現從9.9到99的雕刻口紅借勢噴涌而出，其中的原因便是產品的核心技術沒有攥在品牌方手里。
其二，塔尖的供應鏈會為品牌價值持續加持。據倩菲介紹，4年經營期間，逐本暫未出現任何產品問題，就是由于選擇了硬件強的供應商，分工明確，自廠研發，8個月一次的兼容測試、4個月一次的配方估價、100人一次的盲測敏感等等，這些都為逐本在觸達市場前奠定了基礎。
2016年底，在做足準備后，逐本企圖進入市場。過去消費者對于進口產品的青睞遠遠大于本土品牌，盡管逐本將定價控制在148元，比國外大牌卸妝油的價格低至一倍左右，但仍然沒有消費者愿意去嘗試。于是倩菲決定將產品投放至美麗修行里，慢慢孵化。
“94%的好評率、高性價比、卸妝速度快、力度強”等等字眼，逐漸出現在美麗修行的頁面上。湊巧的是，在APP上評價的用戶多為敏感肌人群，不少人在用到很多傳統卸妝油時易產生皮膚敏感、泛紅等癥狀。而使用逐本后，不過敏，不緊繃，也不用再二次使用洗面奶進行清潔，用消費者的話來說，無疑是解決了最大的痛點。那段時間，盡管沒能讓逐本成為“香餑餑”，卻是積累品牌口碑的最佳時期。
“在美麗修行里投放逐本，是一件很正確的事情。他們懂產品，也懂消費人群，了解消費者的痛點，這對于逐本來說，很有幫助。而后隨著電商法的呼之欲出，我們嗅到淘系可能要開始打造國貨的風向，于是將產品寄給了李佳琦。也是從那時起，我們抓住機會開始做淘系分銷”倩菲說道。
分銷起步，品牌落戶
2018年前后，大量進口品涌如國內，本土品牌也不斷涌現。市場浮躁，不少品牌抓住流量稻草，賺取一筆快錢后便忘于江湖。
而此時的逐本，正在為開采渠道做著準備工作。“這是一個慢工出細活的過程，逐本欲求穩，且利潤不大，因此不會去放量銷售。在構建渠道時，我們會親自和每位店主、紅人去做詳細溝通，一個渠道大概見面3次，去傳達我們的品牌理念，去解決消費者的痛點。”倩菲介紹，渠道和紅人雖然是品牌的傳播者，但逐本并沒有把他們當做品牌的媒介方，而是作為伙伴，走近他們，共建品牌。
地基牢固，搭建上層建筑的工程就得提上日程。有人說，“此時應該大量放貨，各個渠道打通，讓品牌知名度打響。”而在這個觀點上，逐本做出了犧牲。據倩菲描述，品牌在控價上十分嚴謹，堅決不做二級分銷。即使是逐本的發展走勢已經處于高潮，也沒有大量放貨來獲取利潤。淘系分銷三個月，一個單品就會沉于市場，因此品牌需要不斷出新才能維持下去。而逐本的價格控制始終如一，舍去利益，花費時間，才能獲得品牌價值。
或許正是這種心態的加持，2018年的雙十一大戰，逐本在天貓旗艦店的交易額達100萬，當天總成交額超240萬元。
盡管上線淘系時間不長，但逐本取得的成績不容小覷。倩菲說道：“許多產品的生命周期很短，市場熱潮一過，品牌就會慢慢走向消亡，但這不是逐本的DNA。市場上也有其他聲音，同行認為我們在渠道、營銷上投入了大量成本，借此學習我們的發展路徑。但其實很難復制，我們在供應鏈上有自己的優勢，在產品渠道上做到品店相通，我們傳達理念，店主和粉絲給我們反饋意見，以此來改進下一步的工作。‘’
目前，逐本在淘系上的店鋪已達620余家，但品牌依然只有兩個SKU。據倩菲介紹，品牌目前已經開始實施下一步的計劃。從產品線上來說，逐本將打造產品矩陣，明年6.18前會出6款護膚的單品。而實施的目的則是希望，當大眾認識逐本時，就知道它是養膚卸妝的芳療品牌。
另一方面，從品牌布局來看，逐本似乎并不打算進入CS渠道，而是將產品向海外輸出，擴大市場。據了解，逐本在海外市場里的卸妝產品的排名上，正在一步步增加。日本相關化妝品廠商已和逐本取得了聯系，計劃共同開展該地區的市場工作。
內容需要共創，品牌需要初心
如果說供應鏈和渠道是逐本在“0到1“的建設過程中的根基，那么選擇直播推廣無疑是錦上添花的妙計。
2018年初，逐本將產品寄給李佳琦，供其在直播間里進行試驗展示。通過試驗對比，大眾發現，逐本卸妝油的乳化速度快，潔面完后皮膚狀態不緊繃。相對直觀的效果讓逐本在直播里嘗到了第一次甜頭。
而后，為了讓每一個直播渠道都能了解到逐本，倩菲和她的團隊們也錄了無數個視頻。餐廳里、火車站、馬路邊等等，都有逐本的身影出現。倩菲說道，各個渠道現在對逐本都十分看好，彼此之間的忠誠度相對吻合，因此他們也要給予對方相應的回應，但凡產品有任何問題，他們會用最直觀的視覺轉化方式去展現，盡力解決疑問。
用倩菲的話來說，與紅人共同去做內容與營銷的過程，其實是積累對品牌理念的認知。
從曾經的流量洼地、小紅書，到現在的流量天池、抖音快手。每個品牌的爆紅，都經歷了一個不可復制的時代機遇。倩菲說：“從去年到今年，逐本的直播每月控制在3場，后臺數據顯示出，其產品的復購率處于是穩定上升的狀態。雙十一當天，老客戶的復購率達到30%，也讓我們對流量有了重視。”
2019年12月底，逐本開始加量在直播上的投放，同時展開筆記布局。微博及小紅書將作為逐本沉淀口碑的分享圣地，而抖音直播則會成為產品帶貨的直接途徑。另一方面，倩菲和團隊也會開啟品牌自身的內容創建，通過公眾號去發布一些文字內容，亦或是編寫腳本，拍攝產品視頻，讓消費者愿意去了解、體驗逐本的產品。
回顧五年來，逐本的每一步歷程，倩菲十分淡然：“我們更像山腳下的人，去評判整個大局其實沒有意義。今天是進口品的天下，明天是本土品牌的希望，可能今天直播是我們的流量池，明年直播就會成為壟斷的方式。評判事情毫無意義，但我還是要去做。就像當初的逐本，我一直認為，即使今年沒有火，總有一天它會有回報，三年不行，就五年；五年不行，就十年。因為我想做的是解決問題的產品，有了這個信念才有了如今的逐本。回過頭來發現，這5年間我對這件事的判斷，沒有發生任何變化。”
時代更替，品牌順興，能攜手長遠下去的，一直是那些堅守本心的追夢人。