2017年，被視作是本土化妝品企業提升發展信心的一年。

這一年，拉芳家化、珀萊雅等公司成功上市，資本市場對民族日化企業給予了認可；這一年，《中國購物者報告》顯示，本土美妝品牌通過不斷創新，讓外資護膚品牌的價值份額已從往年的31%下降至22%……

也正是這一年，一批被譽為“國貨之光”的新銳美妝品牌誕生，并暗自發力，深受消費者喜愛。JUDYDOLL橘朵成為這批國貨品牌中的一員。

橘朵早期以單色眼影走紅，被稱為是中國的Colourpop，發展兩年，創下多個亮眼的成績。MeasureChina數據顯示，今年1-3月份，淘寶及天貓彩妝類品牌銷售額排行中，橘朵品牌躋身TOP3；生意參謀的數據顯示，今年6月淘寶/天貓全網高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14，“打敗”了一眾國際大牌。

相較于傳統的國貨品牌，包括橘朵、完美日記、HomeFacialPro、植觀等新銳線上本土品牌其發展迅速的模式大致可歸納為：利用內容營銷來獲取流量和聲量，并引導消費者在線上店鋪完成交易。

那么，橘朵相較其他品牌在操作思路上有什么獨特之處？它又緣何能夠被稱為是國貨之光？

“國貨之光”是單色眼影的勝利

實際上，出于互聯網的高效率需求，網絡彩妝品牌大多數會選擇集中在單一品類里實現突破。比如完美日記、滋色、Hedone的眼影，稚優泉的口紅。而眼影又成為這些新銳品牌的首選品類，相比其他類目產品，眼影價格適中、不具備太強的社交屬性使得知名度不高的品牌也易于被接受。

通過一組數據大致可以看出橘朵在品類運營上的思維。MeasureChina提供的數據顯示， 2018年7月-2019年6月，橘朵在淘系平臺上的銷售總額約為3.6億元，其中眼影品類銷量約為1.5億元，而單色眼影的總銷量約為1億元，占品牌總銷售28%。單色眼影無疑是橘朵最具代表性的一款產品。

以眼影作為品牌的品類制高點，并集中打造單色眼影來引爆消費者口碑，是橘朵相較其他網絡彩妝品牌在產品線上最大差別，這也構成了橘朵相對核心的競爭力。

諸如完美日記、滋色、HEDONE等品牌打造的多色眼影盤，他們的優勢在于多色組合有著更高的試錯率，消費者能在多個選項中，選擇自己心儀的一款眼影顏色。但弊端是，消費者用相對高的價格并沒有買到消費者完全滿意的色彩組合。

橘朵主推的則是單色眼影，并將價格控制在18-29元之間，以其它品牌產品的同等價位，消費者能夠自行挑選多款眼影搭配自己喜歡的妝容。目前，其天貓旗艦店的單色眼影在售的共有74個色號。

此外，品牌也注重對單色眼影在口碑上的傳播推廣。為讓消費者看到更深度的內容，橘朵在銷售平臺中的微淘、短視頻、買家秀等多個渠道“無孔不入”的形式做圖文、直播、視頻、測評等，營銷內容形式多樣化。不同于其它美妝品牌僅在銷售平臺中簡單展示美妝產品用法及色號，在橘朵產品的寶貝詳情頁面內，還附有部分消費者的使用體驗及個人推薦的產品色號。

行業營銷專家白云虎表示，產品內容的多樣化便于企業向用戶傳達品牌信息，尤其是通過用戶間口碑傳播的力量，使品牌傳播效果凸顯。相較于傳統的買贈、折扣、會員等形式，社交營銷更加高效，更容易觸達消費者。

“國貨之光”的稱號也因為其極具良心的品類運營策略加上在社交媒體的上內容營銷而傳播開來。毫無疑問，這也將成為橘朵品牌未來實現業績更大爆發的無形資本。

誰說網絡彩妝只能在旗艦店售賣？

今年4月，在微博平臺上擁有985萬粉絲的網絡紅人“阿沁”在自己的淘寶店上新了橘朵的部分產品，并在多個社交平臺上進行了宣傳。

實際上，與大多美妝品牌選擇在單一的旗艦店銷售產品不同，橘朵選擇擴散銷售渠道，利用KOL的帶貨效應，在數個KOL的淘寶店鋪中銷售商品。橘朵品牌官方微博回應記者詢問時明確表示：“淘寶在售的橘朵產品都是有官方授權的?！?/p>

而橘朵借助紅人銷售推廣，效果亦是明顯的。在“阿沁”的淘寶店中，一款單色眼影月銷達7500件以上，而在橘朵官方的淘寶店中，這款眼影銷量僅1000+。橘朵在增加渠道多元化的同時，利用紅人對于粉絲的影響力，增加了品牌的購買人群。像阿沁這樣和橘朵有合作的網紅及其店鋪，在淘寶上還有很多。

渠道選擇上的特立獨行不僅僅體現在在線上，也在線下。橘朵的線下渠道首選了屈臣氏。

今年6月1日，橘朵官方微博發布公告稱，橘朵品牌已入駐國內屈臣氏。據當時發布的信息來看，彼時橘朵已入駐19家屈臣氏連鎖店。爾后，7月4日，橘朵官微再次發布信息稱，駐屈臣氏地圖正持續擴大，已入駐39家屈臣氏，往后也將繼續增加覆蓋品牌在屈臣氏的數量。

記者走訪屈臣氏武漢洪山銀泰城店時發現，橘朵在該店所布局的產品并不多。僅有眼影、腮紅、眼線、眉筆，缺失旗艦店所售賣的口紅、粉底等多個品類，其品牌柜臺面積也是其它美妝品牌的一半。

有業內人士告訴記者，橘朵選擇屈臣氏合作原因有三：

其一，依靠屈臣氏連鎖店鋪可以快速大范圍輻射線下人群；其二，作為全球美妝零售巨頭，進駐屈臣氏可以起到一定的示范效果，其三，選擇和線下零售實體合作也是讓專業的人去做專業的事情，作為品牌方的橘朵只需做好產品相關的事情。

記者向橘朵相關工作人員了解到，未來在屈臣氏店內，品牌還會持續增加售賣品類。屈臣氏供應商云南集鑫隆商貿有限公司負責人王燕君表示，進駐屈臣氏對品牌而言也是一種歷練，門店數量龐大的屈臣氏要求品牌們不得不具備更加科學、系統的管理。

無論是主打產品差異化形成的競爭優勢，還是多渠道發展取得的合力效果，橘朵毫無疑問走出了一條屬于自己的道路。也因此，某種角度上它承受著背后所帶來負面效果。

一方面，橘朵在眾多社交媒體上的營銷內容較為單一，消費者容易產生視覺疲勞。記者發現，橘朵品牌在小紅書、抖音、微博、微信等社交平臺中的宣傳內容，均以試色體驗為主，缺少與消費者之間的互動內容，沒有向消費者展示除品牌產品以外的內容。而這些社交媒體是直接面對消費者關系網，展現品牌人格化的重要渠道。

另一方面，擁有多個線上售賣渠道的橘朵，在產品價格并不統一，由此導致品牌忠誠度、形象、售后等諸多困擾。

記者統計發現，售賣橘朵產品的紅人店內，各類產品比該品牌官方旗艦店售價低1-13元不等。價格紊亂一定程度上對消費者的購買帶來困擾，影響品牌信譽，降低用戶忠誠度。

當下的橘朵，演繹的是“年少成名”的故事。如何能在保證產品質量的前提下，不斷向消費者注入品牌影響力，建設品牌文化，實現多渠道并進發展，真正稱為一個具備廣泛口碑的品牌，是橘朵在未來需要重點思考的問題。