日前，時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應商 Launchmetrics 發布了最新研究報告《Behind Beauty: Understanding Marketing Investments from Tomorrow》（美容產業背后：了解未來市場營銷投資策略）。

奢華美妝品牌

在報告中，Launchmetrics 利用其專利算法對2019年1月1日至9月30日期間40個奢華及大眾美容品牌（每類各20個）所產生的媒體影響力價值進行了統計排名，并通過剖析這些品牌的營銷策略對美妝行業給出了相應的建議。

報告給出了20個奢華美容品牌2019年前9個月的媒體影響力價值（簡稱 MIV）榜單，法國奢侈品牌 Dior（迪奧）美妝部門以3.16億美元位列第一。緊隨其后的是資生堂旗下美國專業彩妝品牌 Nars（3.09億美元）、歐萊雅集團旗下法國知名高端美妝品牌Lanc?me（蘭蔻，2.55億美元）和資生堂旗下著名彩妝品牌 Laura Mercier（2.01億美元）。

此外，榜單還包括了 Estée Lauder（雅詩蘭黛）和 Chanel Beauté（香奈兒美妝）等大牌，以及 Pat McGrath Labs 和 Kevyn Aucoin 等獨立美妝品牌。

大眾美妝品牌

相較于奢華品牌，大眾美容品牌整體上的媒體影響力價值更高。在統計的20個大眾美容品牌中，2019年前9個月媒體影響力價值排名第一的是知名美妝博主 Huda Kattan 于2013年創立的個人美妝品牌 Huda Beauty，為7.45億美元，也是報告的所有品牌中影響力價值最高的品牌。美國歌壇天后 Rihanna（蕾哈娜）的Fenty品牌以6.04億美元位列第二，美國知名彩妝品牌 Anastasia Beverly Hills 以5.91億美元位列第三。

領先品牌的營銷策略

Dior 美妝：所有營銷中占最大比重的是（外部）媒體（MIV1.4億美元，占比44.8%）和意見領袖（MIV1.09億美元，占比35%）；在努力適應數字營銷環境的同時，諸如《Vogue》等傳統紙質和線上媒體也必不可少，從而保證品牌在吸引新客戶的同時也能留住既有客戶

Nars：貢獻最大的是意見領袖，僅社交媒體渠道就貢獻了2.56億美元。品牌在各個社交平臺與多位名人及意見領袖建立了合作關系，比如美妝博主James Charles、超模 Naomi Campbell、知名時尚博主Chiara Ferragni 等

Huda Beaty：影響力價值投資回報率最高的是意見領袖（MIV為6.41億美元，占比86.1%），其次是自有媒體（MIV 為6200萬美元，占比8.3%），這部分主要是指創始人Huda Kattan 在社交平臺 Youtube 上發布的美妝教程和私人生活相關視頻。

Fenty：相較于 Huda Beaty，意見領袖的影響力價值占比大約低了35個百分點，但仍然貢獻最大，有3.06億美元；（外部）媒體和自有媒體分別貢獻了1.44億美元和1.22億美元。這一結果部分可歸功于在時尚、商業、美妝等各領域都極具影響力的創始人 Rihanna（蕾哈娜）。

各傳播渠道影響力分析

01、社交媒體和意見領袖

根據熱門社交媒體發帖排名來看，無論是奢華品牌還是大眾品牌，最有價值的都是意見領袖的發帖。綜合來看，能夠創造高媒體影響力價值的社交媒體發帖通常是意見領袖在 Youtube、Instagram 等平臺上發布的美妝教程中提及特定產品。比如 Instagram 上知名美妝賬號 Sadaf Beauty 發布的一篇美妝教程中使用了 Lanc?me 和 Charlotte Tilbury 的產品，為這兩個品牌各創造了120萬美元的媒體影響力價值。大眾品牌中社交媒體發帖排名第一的則是  James Charles 與美國美妝品牌 Morphe 合作的一篇美妝教程視頻，創造了270萬美元媒體影響力價值。

此外，意見領袖與明星化妝師合作的視頻收效也不錯，例如美妝博主與演員Jennifer Lopez 的御用化妝師 Scott Barnes 合作的化妝教程視頻為彩妝品牌 Urban Decay 創造了140萬美元媒體影響力價值。

除了美妝博主、專業化妝師以外，名人明星的影響力價值仍不容忽視，比如知名歌手Camila Cabello 為歐萊雅（L’Oréal）發布的一篇 Instagram 帖子為該品牌貢獻了110萬美元媒體影響力價值，演員Kris Jenner 在出席巴黎時裝周時僅用一篇 Instagram 圖帖就為 Chanel Beauté 貢獻了34.4萬美元媒體影響力價值。

02、傳統刊物（紙質&電子）

報告將對傳統刊物做了線上與線下區分。線上電子刊物方面，奢華品牌中媒體影響力價值最高的是《紐約時報》的一篇特刊，為7.85萬美元，其中，《Vogue》巴黎版前總編 Carine Roitfeld 談到 Chanel 品牌的香水是其創作靈感來源。

但就所有品牌來看，線上電子刊物中媒體影響力價值最高的一篇報道是《紐約時報》刊登的 Jeremy O 對 Rihanna 本人的采訪，該文章聚焦于 Rihanna 的 Fenty 品牌的創立，為該品牌創造了16.3萬美元媒體影響力價值。

另外，傳統紙質刊物也仍在發揮作用：Dior 品牌與《Shape》雜志合作的一篇有關 Miss Dior 香水的軟文廣告創造了34.5萬美元媒體影響力價值，為奢華品牌中價值最高的一篇紙質報道。

綜合紙媒背后的數據來看，報告指出，紙媒對老牌美容品牌而言是更具價值的，因為嬰兒潮一代更喜歡紙媒，比如雜志，而年輕的千禧一代和Z世代更依賴網絡，這也是為什么一些諸如 Huda Beauty 這樣的新興獨立美容品牌會在數字營銷上投入更多。

根據以上研究結果，Launchmetrics 為美容品牌在營銷方面給出了以下建議：

·老牌品牌需要整合自身數字戰略，從而能在數字品牌面前保持競爭力

·找到適合自己的營銷方式，才能獲得最佳的影響力回報

·全渠道營銷布局，創造更多與消費者建立連接的機會

·真實性是提高內容價值、最大限度擴大影響力以及與消費者維持長久關系的關鍵

·隨著美容市場飽和，消費者不再僅僅關注產品，品牌如今的首要重點應該是創造體驗，而非直接推銷，因此美容品牌需要將更多注意力放在改善客戶體驗，增加互動樂趣的策略上

稿件來源：Launchmetrics 報告原文

圖片來源：報告原文；Instagram；紐約時報網站截屏