2020年伊始，“民營日化第一股”拉芳家化的股東們就坐了一回過山車。

因為投資線上渠道，拉芳家化被納入網紅概念股范疇中。2020年1月1日，受網紅經濟指數大漲逾6%帶動，拉芳家化股價在1月2日、3日兩天連續漲停。但1月9日，上交所的一紙紀律處分決定，讓其股價從前期高點的16.34元每股、滑至1月10日收盤時的14.55元每股。

界面新聞就此事聯絡拉芳家化，截止發稿，尚未收到回復。

上交所披露的紀律處分決定顯示，對拉芳家化股份有限公司及董事長兼總經理吳桂謙、董事會秘書張晨、財務總監張偉給予監管關注。處分主要針對公司募集資金使用和管理不規范、財務信息披露不準確、有關責任人在職責履行方面存在違規等行為。

具體而言，違規問題有三點：

一、募集資金使用和管理不規范。2017年8月28日，拉芳家化違規使用募集資金專戶的134.39萬元募集資金。公司董事會未按規定對2017年半年度募投項目的進展情況進行核查，未對2017年半年度的募集資金的存放與使用情況出具《公司募集資金存放與實際使用情況的專項報告》并及時披露。

二、會計核算不規范導致財務信息披露不準確。公司應自2016年珠海拉芳易簡新媒體產業基金（有限合伙）（以下簡稱拉芳易簡）設立開始將拉芳易簡納入公司合并報表，但公司到2018年第三季度才將拉芳易簡納入合并報表并披露相關合并事項。公司2016年度、2017年度財務報告也存在多項會計核算不規范。

三、信息披露不準確，內幕信息知情人管理不規范。對2018年12月擬收購公司上海縉嘉的相關信息披露不準確，且未對收購宿遷百寶公司股權等重大事項登記內幕信息知情人檔案。

但上交所也表示，鑒于公司募集資金使用管理不規范涉及金額不大，已及時整改；會計核算等違規事項未造成嚴重影響，且公司已公告終止對上海縉嘉的收購計劃，上述情節可酌情予以考慮。決定對拉芳家化及其時任董事長兼總經理吳桂謙、董事會秘書張晨、財務總監張偉給予監管關注。

拉芳家化位于廣東省汕頭市，創立于2001年，旗下擁有“拉芳”、“美多絲”、“雨潔”、“圣峰”等日化品牌，于2017年登陸上交所。

該公司之所以出現在網紅概念股范疇中，在于其線上銷售渠道的布局。2017年，拉芳家化就以逾1億元運營母嬰和電子商務的宿遷百寶20%的股份，2018年擬以8億元收購從事海外化妝品品牌運營商及電商服務商上海縉嘉51%的股權，彼時，該交易案一出便收到高溢價、業績難達標等質疑聲音，最終拉芳家化不得不收手告停。

然而，拉芳家化在轉型內容電商這條路上屢屢受挫。線上渠道的提振之難，也體現在了財報數據上，2018年度，公司線上銷售渠道實現銷售收入1.06億元，占營業收入的比重為10.98%；到2019年前三季度，其線上銷售渠道的銷售收入為7924.97萬元，占營業收入的比重為11.38%。由此可見，線上渠道的銷售并未出現明顯增長。

此外，拉芳家化面臨的困境還有毛利率走低、備貨期和賬期戰線長、外資日化品牌傾軋、產品研發上投入力度不夠。

日化專家高劍鋒對《中國經營報》表示，目前網紅經濟概念主要集中在女裝、彩妝、高端護膚品上，拉芳作為大眾日化品牌，產品線不足以支撐推出爆款產品，且以傳統銷售渠道為主，線上銷售渠道還有很大提升空間，這一數字應再推高至30%~40%。

安邁諮詢高級董事高歡對界面新聞分析稱，電商平臺結合網紅經濟為傳統零售品牌效績改善帶來了新機遇，也迅速成為很多投資者的焦點。然而，傳統零售行業所面臨的運營挑戰非一日之寒，通過網紅宣傳所帶來的業績增長周期短暫，公司長期業績和發展基本面仍是企業運營的重要指標。