文丨投中網商業深度  

2019，行業巨頭止戰，“增長”成為它們頻繁提及的重要詞匯；創業風口漸息，超過300家公司以關閉潦草收場；資本的日子也不好過，2019前11個月，創投圈整體融資交易規模僅為2018年的43%。

投中網商業深度選取了五個商業世界的小切口，總結它們的2019成績單，預測在已經來臨的2020年或會發生的新變化。這里有競爭激烈的短視頻行業，有正經歷著劇烈變化的互聯網金融領域，還有正蓬勃發展的國貨美妝。

最后一篇，我們想跟你聊聊國貨美妝的崛起。通過探討美妝主流消費者的遷移、品牌策略的改變和營銷方式的重構，也許能更好地理解新消費浪潮的底層邏輯。

2年100支口紅，3年一個獨角獸

“我家有近100支口紅！”

凌晨1點，北京三里屯，2020年的跨年Party上，蕾蕾在一場游戲局里坦白到。蕾蕾是97年出生的南方女孩，大一時還是個對美妝不太了解的“鐵憨憨”，臨近畢業，她發現小紅書和微博的美妝達人火了起來，好朋友也每天直播化妝，她開始被“不買就虧了的”的感覺驅動著剁手，最近2年買的口紅已經多到讓她搬家時都發愁。

和蕾蕾買口紅有一拼的，還有美妝新品牌崛起的速度。

成為一個獨角獸要花多長時間？完美日記的回答是3年。2019年，完美日記完成最新一輪融資，多家資本搶著投也沒擠進來，最后由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，估值超過10億美金。它還在剛結束的雙十一上創造了一個新記錄：

歷史上第一次，國貨品牌成為了天貓雙11彩妝冠軍。被這家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35歲的MAC、73歲的雅詩蘭黛、84歲的蘭蔻、102歲的美寶蓮。

注：天貓全球狂歡節2019美妝行業榜單

坐上火箭的不止是完美日記。薇諾娜也登上了美妝行業品牌銷售、店鋪銷售、護膚品牌三大前十的榜單，而這家總部位于昆明的創業公司在2018年1月才成立。還有WIS、橘朵等新品牌的銷售額也暴漲。它們，在還沒有被看懂的時候，就已經搶到了市場。

“中國正在進入新消費時代。”第11個雙11之后，阿里巴巴集團董事局主席張勇公開宣稱這一論斷，他說到：“新消費深刻重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業數字化變革。”

“真別懷疑了，新消費滔天巨浪來了。”雕爺牛腩創始人孟醒的這一論斷在張勇之前已在消費圈激起了波瀾，他的這句“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了”現在幾乎成了名言，被各路創業者和投資人一再引用。

如何重做？又從哪兒做起？新浪潮來臨時最可怕的是看不懂：“無數傳統消費品牌，看待那些‘新銳、網紅’瘋漲品牌時，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理，但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧。” 孟醒說到。

理解美妝賽道中新品牌爆發式增長的原由，或許有助于消散這些茫然。如果說新消費是一股巨浪，美妝不過率先吃到了這波紅利，而推動這一潮水的底層動力卻是共通的——理解了其中主流消費者的遷移、品牌策略的改變、營銷方式的重構，可能就距離打開新消費時代的魔盒就更近了一步。

“顏值即正義” 乘以“消費使我快樂”

“都是消費主義的陷阱！”

蕾蕾調笑稱笑到，“有好多只都沒拆過，也不知道為啥要買。護膚品也是，囤起來卻沒這么多臉可以涂“。前段時間她搬家時發現自己的化妝品太多了，把自己給“傷到了”，立下了不買的flag，“然后去玩了一趟，又買了”，她做了一個痛哭的表情。

如果時光平移到20年前，畢業2年的姑娘買了近百只口紅會讓人感到稀奇，但在2020年的Party上，卻沒有一個人感到驚訝。“難道沒有人比她更多了？” 一個男孩反而對此表示有些意外。

這是美妝崛起的一個關鍵：同一個品類，比如口紅、眼影、粉底，消費者可以無上限的重復購買，而這在美妝博主們的熏陶之下，日益成為一種常態。

“消費使我快樂！”

和蕾蕾的這話相通，另一句話也在年輕人中廣泛流傳：“一個人為什么要努力？因為我喜歡的東西都很貴，我想去的地方都很遠，我愛的人超完美。”

它仿佛宣告著，消費，是奮斗的動力，滿足的源頭，而你買什么，就意味著你是誰。

當這樣的年輕人們成為消費主力，國內消費市場的潛力還將進一步釋放。唯品會的數據顯示：2018年70后在美妝的消費上增長55%，80后的增長率是90%；90后為202%；95后增幅更是高達347%。

我國已經成為了全球最大的消費市場：2019年上半年，中國的消費品零售總額首次超過美國，達到了19.5萬億，中國目前的年均增速，達到了美國的兩倍多。而現在，年輕人們正翻身上馬，驅動消費這架馬車，提供精神、品味、審美等高附加值的消費正在涌現。

推動美妝新品牌快速崛起的還有一味關鍵配方——“顏值既正義”。

這一代的年輕人比歷史上的任何一代都更加徹底地浸泡在視頻里，在突出視覺的信息渠道中，短視頻、Vlog、綜藝、電視劇里，到處都是好看的小哥哥小姐姐，美的作用被徹底釋放了，顏性戀（指只要對方顏值高，就能發展愛情關系）成為了新的戀愛取向。

隨之而來的是顏值焦慮。2018年中國青年顏值競爭力報告顯示，98%的00后18歲前就感受到顏值壓力。社會也更加看“臉”，年薪30w+的人100%認為高顏值有利于升職加薪，求職者認為外貌是僅次于工作經驗和學歷的影響因素。

分期樂商城總經理Ceego告訴投中網：“手表跟化妝品同比去年都有200%增長的情況”。在商城促銷活動中，JA、椰子的鞋子、Supreme的聯名款潮服、ILBETTER聯名皮卡丘夾克、香奈兒的香水、雅詩蘭黛的粉底都是95后追逐的潮流尖貨，現在商城里單價上千的神仙水已經很普遍了，像TF類的大牌更受追捧。

Euromonitor數據顯示，我國2017的化妝品市場規模達3,616億元，2008年~2017年復合增速為9%，遠超全球2%的增速。考慮到當前中國人均化妝品消費額為38美元，遠低于日韓英美人均240美元以上的支出，中國化妝品市場的潛力還會持續釋放。

注：2008年~2017年中國化妝品市場規模和增速. 來源Euromonitor.

這波潮水正在從年輕女性向小眾人群彌漫開來。

“我放假回家去學校看班主任，發現現在好多中學生都在悄悄化妝。我讀高中那會兒都還沒有。”成了大學學長的緒陽看到這個現象一開始有點小驚訝，到后來就見怪不怪了，投中網訪談了多名95后和00后，多數人表示有初中生化妝，而且這“沒什么稀奇”。國盛證券分析，近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超過20%的00后在天貓渠道買過美妝。由于美妝是一個養成類的消費行為，未來5年還將有8000萬~1億的新人群加入，也就是說，線上美妝消費未來5年將以5%的速度擴張。

敷面膜、涂眼影，把愛美轉化成消費動力的現象在低齡化，構成這一增量的還有男性和下沉市場。

和“活得粗糙”的父輩不同，緒陽自己雖然不化妝，但洗面奶、乳液也沒有間斷，愛美不只是女生的特權，男生也可以活得精致一些。今年雙11，京東前一個小時男士乳液/面霜同比的增長量達到了44倍，而去年天貓雙11期間，男士和眼影和高光的漲幅超過了500%。另外，下沉市場還貢獻了主要的增速，京東消費研究所等數據顯示，三、四線以以下的城市消費額增長指數顯著高于一、二線城市。

搖錢樹是如何誕生的

美妝的核心是營銷的藝術，當渠道發生劇變時，最先狂奔到流量紅利地帶進行收割的品牌，就獲得了彎道超車的機會。

美妝討巧的地方在于，它容易用視覺展現，因此充分吃到了視頻時代的紅利，產品的效果被直觀、迅速、低門檻地呈現了出來：瞬間變大的眼睛、畫出來的高鼻梁和立體五官，還有嬌嫩的紅唇...妝前妝后判若兩人的美妝博主們，不知不覺間就把草種在了消費者心間。

完美日記在短視頻上的投放策略一再被當做學習的榜樣，它的核心是用一套組合拳的方式打造爆款。一旦成功打造出一個有聲量的單品，不僅就造了一顆搖錢樹，品牌認知度也水漲船高。

根據增長黑盒的分析，完美日記會在3~4月份、9~10月份主推幾款新品，投放的節奏大致分為兩個周期：前期主要是新品的預售和明星、知名博主的分享，中期通過話題、抽獎、中腰部博主、小博主做聲量。投放采取經典的金字塔式，用流量明星和知名KOL做背書，靠頭部、中腰部KOL和小KOL在種草，再靠素人做聲量，投放比例約為1：3：46：100：150。

一位品牌運營的內部人士告訴投中網，一般MCN會給矩陣的打包方案，但經驗老到的人更能摸清楚博主和產品的比配度。“每一次都是賭博，要看你愿意下多大的注，還要看產品本身有沒有爆款屬性，有的砸很多錢也捧不紅。”

注：來源Euromonitor, 國盛證券研究所

短視頻營銷的目標是為了抓住活躍在平臺上的消費者，像珊珊這樣的年輕姑娘就是核心人群。不過，想要讓珊珊花錢可沒有那么容易。她不看電視，很少逛街，大部分時間活在云端，還練就了一身自動屏蔽硬廣的“技能”，大多數軟廣的錢也打了水漂，最近只有一個人成功撬開了她的錢包——栗老師。

栗老師并不是傳統意義上的網紅，恰恰相反，她是個128斤的微胖界女孩，長著一張大餅臉、身高只有156cm。珊珊勸誡到投中網，找美妝博主，不要貪戀顏值，而是要看雙方的“匹配性”。栗老師和她的外界條件相似，會推薦”130斤油畫粉妝容，圓臉少女的小小高級感”、“顯瘦20斤的平價春夏穿搭”等，因此珊珊才粉上了她。

這些看似容易被種草的年輕人，并不是單純的“烏合之眾”，相反，他們在選擇時更加自我，也更加老練。珊珊們在線上建立起一個個小的圈層，圈層內逐漸形成了自己的黑話,例如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等,這種獨特的語言體系只在同類中更夠被理解。封閉的文化圈層為精準營銷提供了溫床，也意味著不精準的方式會全軍覆沒。

如果說短視頻是種草的利器，那么直播就是種草和拔草二合一。

和人們的直觀不同，“實際上淘寶90%以上的直播場次是商家自播，而不是達人”，淘寶直播運營負責人趙圓圓分享到。

2019“雙十一”預售期間，直播帶來的美妝訂單是2018年以來總訂單的50倍。雅詩蘭黛剛一開啟預售成交額立即破1億，Whoo后在預售前6分鐘就突破一億大關，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄。

品牌想要在直播上發力，趙圓圓建議要“兩條腿走路”，專業直播機構只能錦上添花而做不到雪中送炭，一個商家如果自己不懂直播，就如果不懂店鋪運營一樣，大概率會失敗。他認為，當5G來臨，電商平臺的內容端供給可能會產生大的缺口，當消費者對打折促銷感覺疲勞時，如何用更強的趣味、社交、品牌把場景重塑，可能將會是一個問題。

當品牌做起了直播，主播卻玩起了私域流量。

李佳琦個人公眾號在11月變了畫風，從簡單的直播預告，變成了“直播小劇場”，畫起了以李佳琦為主人公的條漫。想要加入粉絲群，要先關注公眾號之后，添加助手號憑邀請碼入群，投中網作者所加入標號為271的粉絲群已經超過了300人。私域還同時通過小助手運營，名為小白、包子、菲菲等微信號在朋友圈進行運營。

李佳琦想將從全網收割來的名氣通過私域牢牢攥在自己手里，畢竟在微信里的粉絲，才是能零成本、反復觸達的。

從“新國貨”到“享譽世界”的距離

美妝新品牌的崛起得益于一個品牌空白區 ——有深入人心的高端品牌，但大眾品牌，特別是彩妝里，卻還沒有牢牢占據年輕人的強勢品牌。雖然百雀羚、相宜本草、悅詩風吟等品牌也獲得了一定的知名度，但很多人還停留在“大寶天天見”的認知里，而這，就是完美日記、橘朵、WIS們乘虛而入的機會。

另一股東風在于年輕人對國貨的觀感變了。

以95后為代表的新人群，他們成長在國力騰飛的時代，香港回歸時他們剛長出乳牙，放學回家打開電視看到的是中國加入WTO、神州五號飛天、北京舉辦奧運會的消息。作為互聯網第一代原住民，Windows 95和他們一起誕生，BAT和他們共同成長，初中有了iPhone，高中就玩上了微信，他們的成長伴隨著中國互聯網發展的全部歷程。

這給了年輕人大國自信，而國貨，也在他們心里甩掉了過去“不洋氣”的偏見，和國際大牌站在了同一起跑線。

抓住窗口期，一眾新品牌從無到有建立了辨識度。除了極致性價和打造爆款外，跨界營銷也被玩壞了，大白兔X氣味圖書館香水、春紀X洽洽“天生CP”瓜子臉面膜、故宮彩妝、瀘州老窖香水、肯德基防曬霜...萬物皆可聯名時代，玩個聯名并不難，難的是靠聯名提升品牌吸引力，打造雙倍的沖擊力。

在跨界營銷，完美日記依然打造了榜樣級營銷：品牌與大英博物館、Discovery探索頻道、紐約大都會藝術博物館等合作，其中與中國國家地理的聯名中，以華夏山川之美為靈感，打造赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍湖泊、煥彩梯田四個主題。

“也許一生都無法欣賞完這片你深愛著的土地，那么如果它主動奔向你呢？” 一句文案可見營銷功力。

線上玩聯名，線下開體驗店。19年12月26日，完美日記宣布設立新零售總部。環形長條梳妝臺邊成列著粉底、遮瑕、眼影等單品，一身純黑的導購員正在為涌入店面的消費者進行講解，這就是完美日記開在上海五角場萬達廣場內線下體驗店，除了海上之外，杭州、蘇州、南京也已開店，并計劃未來三年開店600家，開到“小鎮女孩”們的身邊。

如果新品牌能夠快速竄紅，那么，像李佳琦這樣的頭部主播會來搶品牌的蛋糕嗎？

答案是一定的。“我的終極夢想是做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌。” 李佳琦向媒體公開了他的下階段目標，按他的話說，希望會是“跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起”的品牌。

成熟的代工廠們托起了李佳琦的這個夢想。國內有像科絲美詩這樣的國際代工企業巨頭，也有諾斯貝爾、棟方股份、伊斯佳等快速成長的本土企業，目前的代工模式主要有兩種：OEM模式與ODM模式，前者由客戶提供配方，根據客戶的要求進行產生，后者參與客戶的品牌策劃，并根據產品的要求進行配方研發、試產。

上游的代工廠做到了高頻小單的柔性供應鏈，代工模式也降低了做美妝品牌的門檻。美國的Kylie Jenner就憑借自己創辦的美妝品牌Kylie Cosmetics，在2019年登上了福布斯，打破了Facebook創始人Mark Zuckerberg于23歲創下的歷史記錄，成為了全球最年輕的億萬富豪榜。目前Kylie Cosmetics被美妝集團Coty以6億美元收購了51%股份，這意味著品牌整體估值接近12億美元。

據報道，此前Kylie Jenner的美妝王國只有七名全職和五名兼職員工，在被收購前和美妝品牌孵化器SeedBeauty合作，Kylie Jenner依靠她在Instagram上億的粉絲進行營銷。不過，和網紅品牌更快就顯現了弊端。Kylie Cosmetics在走紅出現復購率低、增長放緩，客戶忠誠度難以維持，甚至被投訴存在客服，退貨退款政策和訂單混淆的問題。

紅一時容易，想要成為美妝帝國，多品牌矩陣之路卻不可或缺。歐萊雅旗下有赫蓮娜、蘭蔻、喬治·阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、羽西、巴黎歐萊雅、植村秀、美寶蓮、YSL等多家品牌，雅詩蘭黛旗下有海藍之謎、雅詩蘭黛、倩碧、Origins 、M·A·C、Bobbi Brown、祖馬龍等多家品牌。除了資本化運作，美妝巨頭也持續在產品研發、收購擁有核心技術設備的科技公司上發力，并在整合原有渠道的同時，引入新的營銷策略。

觀察巨頭們的發家史，國際美妝集團無不經受住了時間的考驗，寶潔、資生堂、歐萊雅、愛茉莉、雅詩蘭黛分別成立于1837年、1872年、1907 年、1945和1953年。而對于國內的新銳品牌而言，只有經歷時光錘煉后，才能成為真正國貨之光。

（文中蕾蕾、緒陽、珊珊均為化名。）