2019年，有一句網絡流行語“我太南了”走紅社交媒體。對于一些消費領域的創業者來說，剛剛過去的這一年的確有點“南”。根據烯牛數據，2019年國內創投市場投融資事件同比減少31.41%，消費領域的投融資事件更是減少了45.40%，披露融資總額減少64.19%。
雖然資本趨于謹慎，但從消費端來看，2019年依舊是個火熱的年份。2019雙11期間，僅天貓的成交額就達到2684億元，有15個品牌成交額超過10億，299個品牌也躋身單日成交額的“億元俱樂部”。
男士彩妝
男士彩妝是指針對男性膚質特點而設計的化妝品，包括粉底、蜜粉、口紅、眼影、腮紅、睫毛膏、彩妝工具等多種品類。
? 艾媒咨詢數據顯示，2018年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度高達89%，居于化妝品類之首。
輿情熱度
代表玩家（排名不分先后）：
左顏右色，尊藍，赫恩，和風雨
背景
一、中國男性化妝支持率提升，男士彩妝輿情熱度高漲
男士拋下成見，逐漸接受化妝。QQ大數據《95后審美觀》顯示，近四成95后接受男性日常化妝。根據微博調查，2015年31%的用戶反對男性化妝，2018年這個比例銳減至10%。相對應的，支持男性化妝的比例從29%提升到了60%。
“男士彩妝”在社交媒體上的熱度也在增加。根據新浪微熱點數據，2019年三季度“男士彩妝”的媒體報道量對比一季度幾乎翻1倍，這或許與美妝品牌越來越傾向選擇男明星作為代言人有關。AdMaster《2018美妝行業輿情報告》中提到，男明星代言促使“男士彩妝”聲量大增70%。
二、中國男性在彩妝的投入增加，市場增速遠超全球平均水平
凱度研究表明，越來越多的男性愿意在美妝上花更多錢。CBNData《三線及以下城市彩妝消費趨勢》顯示，2019年男士彩妝線上銷售額同比翻番。
從全球范圍來看，中國男性美妝市場增速飛快。咨詢公司歐睿國際數據顯示，2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，遠高于全球平均水平5.8%。據中商產業研究院預測，2020年中國男性護膚品及化妝品市場零售額將突破20億元。
真正的男性美妝市場可能遠不止20億。CBNData《2019男性護膚消費趨勢報告》揭示，有近一半男性為了更好的產品效果，愿意使用中性或女性品牌。
目前中國人均化妝品消費額為38美元，日韓英美人均在240美元以上，不止是男性美妝，整個中國美妝市場規模都還有巨大的上升空間。
現狀
一、大品牌入局，國產男士專用彩妝品牌崛起
無論是化妝品巨頭還是新晉小品牌都已經盯上了男士彩妝這個細分市場。近兩年，CHANEL、絲芙蘭相繼推出男士彩妝系列，男士護膚品牌碧歐泉男士、朗仕都推出了男士隔離霜、素顏霜等彩妝產品。
除了大牌加緊布局，國產男士彩妝品牌也嶄露頭角。2019年雙11預售首日，男士彩妝成交同比增長56%，單品銷量TOP 10中出現了不少國貨的身影，排名第一的左顏右色就是成立僅3年的男士專用彩妝品牌。
國貨在產品研發上比國外品牌更有優勢。天貓男性護膚美妝行業運營小二九司表示，國貨品牌對市場變化更敏感，供應鏈反應更快，有更短的時間去適應市場。
從價位段上看，CHANEL、絲芙蘭保持中高端路線，而國產品牌傾向于打性價比，產品價格大多在百元之內。
結合價格和銷量來看，消費升級趨勢還沒有蔓延至男士彩妝，消費者更青睞低價位。以男士素顏霜為例，根據各品牌天貓旗艦店的銷售數據，售價最高的絲芙蘭男士素顏霜總銷量為200多件，左顏右色男士素顏霜則超過113萬件。上文中提到的雙11預售男士彩妝單品TOP 10售價均在80元以內。
通過淘寶搜索推薦也能看出，和女士相比，男生更偏好低價位。在淘寶搜索“男士口紅”，60%用戶喜歡25-60元價位，而“女士口紅”最受歡迎價位為30-270元。
二、底妝、眉筆、唇膏成機會品類，Z世代是消費主力軍
想靠化妝變得更精致，但不希望被看出來，男生們追求妝感“自然”。2019年雙11預售十大單品，素顏霜占了七席。
《2017百度男士化妝品行業報告》顯示，裸妝和淡妝是男士們關注的主要方向，2017年遮瑕類產品同比增長494%。廣告公司Air Paris研究也表明，男性通常會通過BB霜和遮瑕膏打開彩妝的新世界，因為這兩種產品在廣告中宣傳“保持自然膚色”。
同時，唇膏和眉筆正在崛起。天貓數據稱，2018年平臺上男士口紅、眉筆和BB霜/CC霜銷售額增長最大。
目前，各大品牌對男士彩妝的布局也主要集中在這三大細分產品。
這三個品類增速快，一個重要原因就是使用方便、簡單。凱度消費者指數亞洲區美妝負責人Ashley Kang曾指出，中國男性對面部護理的“技巧與知識不足”，要吸引他們，產品必須簡單便利。如左顏右色素顏霜賣點就是“一抹變帥”，還打包面霜、乳液、面膜等護膚產品一起售賣，一鍵下單即可解決護膚到化妝全套，幫他們節省研究美妝步驟的精力。
從使用人群來看，Z世代是男士彩妝消費主力軍。返利網數據顯示， 2019年1-7月平臺男士化妝品日均搜索量同比增長169%，其中95后男性消費占有率為32.4%，90后（25.8%）和00后（21.49%）男性緊隨其后。
三、直播、短視頻等內容營銷進一步釋放男士彩妝消費力
雖然增速顯著，但中國男士化妝品滲透率還遠不及女性（90%），消費潛力還有待挖掘。想讓男士彩妝成為主流，Air Paris指出品牌需要在營銷上持續做出努力。
除了明星代言、傳統媒體渠道廣告投放，品牌有了一些新嘗試：與電競、游戲合作，觸達更多男性用戶；通過短視頻、直播宣傳賣點，培養男士的化妝習慣。
1、電競、游戲領域成男士彩妝營銷新陣地
長久以來，運動員與男士化妝品合作緊密，貝克漢姆、羅納爾多都曾為品牌站臺。直到現在，很多品牌營銷依然與運動文化相結合。不過，隨著電競、游戲在年輕人中的流行，這兩個文化領域成了品牌撬動年輕消費者的新切口。
2、直播降低決策成本，短視頻負責“種草”
短視頻和直播的行業規模和用戶群體正不斷擴大，越多越來品牌瞄準了這兩個營銷陣地。
很多男士對化妝技巧并不熟悉，通過主播展示，可以更直觀地了解使用方法及效果，降低決策成本。2017年雙11，朗仕靠明星直播等一系列營銷，銷售額同比增長了108%。
短視頻以內容創意為抓手，視頻內容多為使用產品前后的效果對比或產品試用感受分享，全方位傳遞產品信息，讓男士們“種草”。
目前看來，品牌可能更青睞短視頻。男士美妝品牌和風雨的創始人陸海勇曾對“電商在線”表示：“跟女性容易被主播‘種草’不同，抖音、快手等短視頻平臺帶來的男生更多。”
展望
1、雖然增速快，但從市場滲透率來看，男士彩妝還是一片藍海，與女性市場相比，消費者數量和客單價還有很大上升空間。
2、男士彩妝產品種類相對單一，以基礎款為主，尚未出現能覆蓋所有產品類型的強勢頭部品牌。
3、社交媒體的興起，直播和短視頻的流行，將幫助男士彩妝快速完成用戶教育。