文丨化妝品報記者 李娜

由鹿晗、舒淇主演的《上海堡壘》近日上映，遭到了網友瘋狂吐槽、嘲諷，網友甚至形容其“爛出新高度”。“滕華濤導演+江南編劇+《上海堡壘》大IP+鹿晗”這一豪華陣容，并未使《上海堡壘》迎來預期中的票房節節攀升。《上海堡壘》的敗北，從某種程度說明一點，那就是，影視劇行業“大IP+流量明星”的爆款公式不靈了。

近兩年，流量明星一度也被媒體解讀為美妝品牌年輕化轉型和業績拉升的一劑強心針。流量是個好東西，但也是一個虛虛實實的東西。流量經濟的虛假繁榮正在警醒我們，是否值得為這場虛假繁榮買單。

根據艾漫數據顯示，2017年至2019年，隨著刷流量產業的成熟，娛樂圈無效聲量（即粉絲刷出的虛假數據）占比不斷攀升，2019年上半年無效聲量再創新高，達到71%，無效用戶的占比也高達49.4%。也就是說在全網范圍內，近一半都是假用戶。

流量的虛假繁榮不僅僅表現在流量明星身上，流量平臺也在面臨考驗。因為“種草”筆記代寫、刷單成風、數據造假、謠言泛濫等問題一度遭到用戶質疑，曾被稱為社交電商第一UGC的小紅書慘遭各大應用市場下架。

相比有作品、有團隊、有鐵粉的明星和有技術、有實力的平臺，流量網紅就更容易激起民憤。不久前直播翻車的喬碧蘿殿下，不僅直接打臉榜首，也讓直播平臺面臨公信力質疑。盡管各大直播平臺紛紛封殺喬碧蘿，但關掉美顏和濾鏡，“驚為天人”的網紅真容正在一次又一次地試探著市場對流量網紅的容忍底線。更不用說流量造假和買熱搜等令人厭惡的行為。

事實上，一般意義上的流量經濟不過是一種投機取巧的營銷心理，指望借助現成的人流實現與資金流的轉換。但這種轉換，不應該被寄托在一個明星身上。與其借助別人的流量，不如培養自己的私域流量，也就是培育品牌的忠實客戶。這一點，直接觸達消費者的零售商比品牌商們覺醒得更早，美妝零售巨頭屈臣氏的做法值得一觀。

在不久前的企業年度盛典上，屈臣氏推出了一位AI品牌代言人——屈晨曦Wilson。作為屈臣氏首位AI品牌代言人，屈晨曦擁有時下討喜的“小鮮肉”形象和極具親和感的性格。這位融合了AI技術的虛擬偶像，目前還處于成長學習的階段，將來他會成長為什么樣子，交給消費者來決定。不難看出，屈晨曦的定位是一位“養成型”的虛擬偶像。與其花錢簽約流量明星來代言，屈臣氏的做法顯然更具時尚度和代入感。

屈晨曦的AI技術覆蓋文本、語音、圖像全領域，擁有識別和生成的雙向能力。因此，未來屈晨曦不僅將作為屈臣氏AI品牌代言人出現在各類市場活動和傳播渠道中，還會和屈臣氏自身的大數據系統打通，針對顧客的不同消費喜好和需求提供專業化和個性化的咨詢服務。這是目前零售行業內前所未有的嘗試，也是屈臣氏利用人工智能技術賦能場景消費的重要一步。

作為屈臣氏品牌形象的一部分，屈晨曦不僅承擔了通過具體角色形象傳播品牌的責任，還可以通過具象化的交互方式搭建起產品和消費者之間的溝通橋梁，使得屈臣氏和消費者之間的溝通方式更加多元化，這是所有流量明星無法企及的。

《上海堡壘》的真實口碑留給后人評說，于行業而言，我們需要警醒的是流量經濟的虛假繁榮帶給品牌營銷的錯誤導向。在一個流量可以造假、明星人設說崩就崩的今天，相比某個明星的刷數據粉絲，14億消費者是一個更大的市場。