時尚零售市場環境越不穩定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。

經過近一年時間的籌備后，法國奢侈品牌愛馬仕的美妝系列終于揭開帷幕。據華爾街日報消息，愛馬仕首個名為“Rouge Hermès”的唇膏系列即將發布，分為霧面和光澤兩種質感，共有24種色號，取自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調，定價為67美元約合460元人民幣1支，將于3月正式發售，引發行業和消費者的高度關注。

愛馬仕美妝部門負責人Agnèsde Villers透露，和競爭對手Gucci的唇膏產品一樣，愛馬仕唇膏也略帶香味，由愛馬仕調香師Christine Nagel特別定制，目的是讓消費者不僅僅是感覺到唇膏，而是體驗到愛馬仕本身的品牌高級質感。

愛馬仕首個唇膏系列共有24種色號，取自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調

值得關注的是，愛馬仕的唇膏外殼由品牌珠寶配飾和鞋履創意總監Pierre Hardy設計，采用不同顏色的漆色木塊拼接而成，里面的膏體用完后可以重新填充，替換芯售價為42美元約合288元人民幣。Pierre Hardy表示，這樣既簡單又環保，可以循環利用。作為搭配，愛馬仕還推出了帶有手柄的唇刷、皮套以及可作為項鏈吊墜的金屬鏡子。

據悉，愛馬仕美妝業務推出的整個過程由首席執行官Axel Dumas親自監督，為了避嫌他還于去年徹底退出全球最大美妝集團歐萊雅的董事會。從此次唇膏系列開始，愛馬仕計劃未來每半年就會推出一個新的化妝品品類，包括粉底、眼影等，新的護膚品系列也在籌備中。

Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde采訪時透露，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。

盡管在增產手袋后，愛馬仕季度收入不斷增長，但其相較單一的業務結構一直令投資者對其抱有顧慮。愛馬仕對手袋的依賴程度非常高，收入占比超過50%，意味著該品類的任何變化都會對品牌產生不可忽視的影響，而隨著新一代年輕消費者環保觀念的不斷提升，包括Chanel、Gucci、Buberry和Versace在內的90%的頭部奢侈品牌都宣布停用動物皮草，愛馬仕已被逼至墻角。

此外，Louis Vuitton和Gucci早在過去一年就已先后踏足美妝、香水和高端珠寶領域，以尋求更大的市場機遇。有分析指出，在核心的手袋產品陷入瓶頸之際，美妝這類低風險、高利潤的“現金奶牛”有望為愛馬仕的業績增長注入新的動力，同時也能為消費者提供更多新鮮感，間接地為手袋和成衣等部門引流。

相對于更受全球地緣經濟影響的成衣業務，高端美妝護膚市場近兩年經歷了前所未有的黃金時代，高端美妝護膚、亞太市場、線上與旅游零售正成為全球奢侈時尚行業各大巨頭業績增長的三駕馬車。

據普華永道一項研究顯示，2017年全球美妝行業銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復合增長率為3.9%，該機構續指全球美妝行業在未來還將進一步增長，年復合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

不過有業界人士質疑，愛馬仕在此時才意識到美妝行業的機遇，是否已錯過最佳時期，畢竟除愛馬仕外，目前尚未推出美妝線的奢侈品牌屈指可數。

據時尚商業快訊早前報道，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據全球銷售額的70%左右。其中歐萊雅集團旗下擁有YSL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業務，雅詩蘭黛集團的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、La Mer等奢侈品牌。

意大利奢侈品牌Prada則于上個月宣布與歐萊雅集團簽訂長期許可協議，歐萊雅集團將為Prada創建、開發及銷售高端美妝產品，協議將于2021年1月1日生效。Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli表示，與歐萊雅集團合作有利于品牌更好地觸達廣大的年輕消費者。

2018年初，以紅底鞋著名的法國奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布與西班牙美妝巨頭Puig簽署全球美妝授權協議，定位高端市場，系列一經推出就獲得積極反響。同年12月2日，Christian Louboutin美妝在天貓開設其中國第一家官方旗艦店，并宣布品牌的主力貨源將優先供給天貓旗艦店。

Christian Louboutin口紅系列定位高端市場，在天貓旗艦店售價高達880元。

意大利奢侈品牌Valentino也于2018年5月與歐萊雅集團達成了一項長期的全球香水和奢侈美妝產品許可協議，此前Valentino的合作對象是西班牙香水巨頭Puig。歐萊雅集團副首席執行官Nicolas Hieronimus在一份聲明中表示，Valentino全新彩妝和香水系列的目標群體為千禧一代消費者。

Gucci首個唇膏系列則于去年5月發布，于上個月正式在中國上市。有業內人士預計，Gucci新唇膏系列產品第一年有望產生超過1億美元的銷售額，這意味著Gucci整體的香水和美妝業務將很快突破10億美元大關。Louis Vuitton則在2016年9月便時隔70年推出香水系列。

和愛馬仕一樣，Gucci的美妝系列由創意總監Alessandro Michele親自操刀。

實際上，與其它奢侈品牌一樣，愛馬仕早在20世紀30年代起就推出了香水產品線，但沒有受到集團太大的重視，在門店中也只陳列在不起眼的角落中，作為小禮品和配件的角色存在，直到2004年愛馬仕才任命Jean-Claude Ellena為首位專屬調香師。

2016年，Christine Nagel接替Jean-Claude Ellena成為愛馬仕香水業務新的創意總監。2017年品牌發布了一款帶有絲巾的Twilly香水，迅速獲得年輕消費者的追捧，去年1月中旬，愛馬仕又推出Christine Nagel設計的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。除香水外，愛馬仕還曾在2014年嘗試性地在該業務基礎上進行多元化發展，推出沐浴系列產品。

據時尚商業快訊，在去年9月30日的第三季度內，愛馬仕整體銷售額同比上漲18%至17億歐元，其中近50%的收入來自皮具和馬具部門，主要得益于中國內地消費者需求高漲，愛馬仕香水銷售額則上漲2.5%至8730萬美元，僅占集團總銷售額的5%，遠遠低于Dior以及Chanel的美妝銷售占比。

LVMH時裝皮具部門第三季度銷售額在核心品牌Louis Vuitton和Dior強勁增長推動下則大漲19%至54.48億歐元，已連續12個季度錄得雙位數增長。雖然LVMH從不公布旗下品牌的具體業績，但LVMH承認2016年前三個季度的增長很大程度得益于該品牌新推出的香水系列。另有分析人士估計，Dior香水和美妝目前每年批發收入超過25億歐元，其中香水產品占比約50%，化妝品占比30%，皮膚護理產品占20%。

最早大力布局美妝市場的Chanel更是“口紅經濟”的最大受益者，香水和美妝已成為其利潤率最高、表現最穩定的業務。2018年，Chanel銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，期內美妝業務占總銷售額的三分之一，香水與美妝產品的電商銷售額增幅高達50%。而該品牌在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場。

令人意外的是，Gucci的業績表現并沒有因為美妝系列和香水業務的推出而改善，而是繼續放緩，第三季度銷售額增長13.3%至23.74億歐元，遠不及上年同期的35.7%增速，連續第3個季度出現業績放緩，前9個月銷售額增長17.5%至69.91億歐元。

和愛馬仕一樣，Gucci的美妝系列由創意總監Alessandro Michele親自操刀，一反Gucci以往精致華麗的經典風格，突出多樣性與個性化。唇膏系列的廣告大片啟用了有雀斑、牙齒不齊整的模特，同時放棄了美妝廣告以往的精修圖，試圖傳遞一種原始包容的自然美。Gucci表示，其美妝系列的理念是化妝并非只為了遮瑕，“不完美”其實是個性化代表，不完美才是最本真的美，而彩妝正是展現自我的方式。

除此之外，Gucci也試圖從香水產品中攫取利潤。Gucci首席執行官Marco Bizzarri表示，Gucci美學的革新是循序漸進的，在2015年與Alessandro Michele簽署合約后，品牌變革重心主要集中在成衣和配飾上。2016年，Coty集團從寶潔手中獲得了Gucci美妝和香水業務的許可權，并開始與新的Gucci團隊進行接洽，聯手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水產品。

不過從意外驚喜，到頻頻陷入爭議，再到通過開發香水美妝、高端珠寶等新業務來刺激銷售額增長，有業界人士認為領導Gucci創意大權接近5年的Alessandro Michele顯然已經模式化，他所塑造的神話以及美學在年輕消費者中的魅力不斷減弱。

仔細觀察不難發現，上述大部分推出美妝香水業務的奢侈品牌更多時候選擇與美妝香水巨頭進行合作，而高端化也恰好符合歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、Coty、Puig、Inter Parfums等美妝與香水巨頭的發展需求，但在愛馬仕看來，最了解品牌的始終只有自己。

愛馬仕的聰明之處還在于通過可循環使用的唇膏包裝為品牌植入了可持續時尚的DNA。據美國國家零售聯合會NRF與IBM商業價值研究院合作發布的報告顯示，強調價值、可持續性和靈活性將成為消費者今年最關注的三大問題，有72％的調查受訪者表示愿意為具有可持續性或環境責任感的品牌支付溢價。

可以肯定的是，在全球地緣經濟持續震蕩的大環境下，高端美妝的紅利還將延續。Euromonitor調研員Eleanor Dwyer曾說道，“人們厭倦了節儉，但她們并沒有大量閑錢，所以高端美妝品牌提供了一個絕佳切入點。這讓人們不需花費四位數的價格，便能擁有一個Dior或Chanel的口紅。”

至此，從高級定制到成衣系列，到手袋配飾，再到香水美妝，愛馬仕終于在成立183年后構建了一個穩定的奢侈品牌金字塔收入結構，但面對愈發擁擠的賽道，愛馬仕的唇膏能否成為年輕一代消費者們的“鉑金包”仍有待時間考驗。