最近手頭有點(diǎn)緊的李天驕，對自己的護(hù)膚流程做了些改變。

她把美國護(hù)膚品牌修麗可的抗氧化精華換成了Cosmetic Skin Solutions（CSS）的抗氧化精華，兩款產(chǎn)品的價格分別是1490元/30ml和278元/30ml，后者只有前者的五分之一。

李天驕把CSS看作是修麗可的“平替”。平替的全稱是“平價替換”，美妝產(chǎn)品若被賦予這一稱謂，意味著它有和某款貴價產(chǎn)品相似的功效，價格卻大跳水。

雖然平替是李天驕在2013年就聽過的概念，但它卻越來越發(fā)揚(yáng)光大。生活方式平臺小紅書見證了人們對平替美妝日益高漲的熱情——2019年，“平替”這個詞在小紅書站內(nèi)的搜索量是2018年的9倍。

配方相同不意味著效果相同

平替美妝最初能夠流行，皆因人們心中有一個樸素的愿望：便宜也能有好貨。

為此，初代美妝博主們在幾年前主動深扒各種護(hù)膚品的成分和配方，平價護(hù)膚品的主打成分、主要功效如果和高端護(hù)膚品相同，就有可能被冠以平替的標(biāo)簽。

OLAY小白瓶和SK-II小燈泡是最早被人們提起的經(jīng)典平替案例之一，理由很簡單，它們都靠煙酰胺實現(xiàn)美白功效，也有其他類似成分。二者在成分上最為顯著的差別，或許是SK-II小燈泡含有專利成分Pitera。

不過在董禹汐看來，OLAY小白瓶并不能算是SK-II小燈泡的正宗平替。因為相同的配方并不意味著擁有相同的功效。

董禹汐是知貝醫(yī)療皮膚科醫(yī)生、美容主診醫(yī)師、科普作者，也曾是中國醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院皮膚科醫(yī)生。

她就表示OLAY和SK-II雖然同屬寶潔公司，但生產(chǎn)線分開，二者使用的配方和技術(shù)有差異，這表示即便兩款產(chǎn)品的煙酰胺濃度相同，由于生產(chǎn)技術(shù)的差異，產(chǎn)品中成分包裹的情況和最后被皮膚吸收的比例都會不太一樣。

“這和制藥的原理類似，哪怕中間某一步驟的反應(yīng)時間發(fā)生變化，最終效果都會不同。”

但董禹汐并沒有完全否認(rèn)平替的存在，她舉出了蘭蔻小黑瓶與歐萊雅黑精華的案例。

在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)，隸屬高檔化妝品部的蘭蔻率先投入大量研發(fā)成本，推出以二裂酵母為核心成分的小黑瓶，之后大眾化妝品部門的巴黎歐萊雅便能共享蘭蔻的配方，推出貼近大眾消費(fèi)市場的黑精華。兩者的生產(chǎn)工藝和流程并無太大差別，只是在成分濃度上有所差異。

在化妝品研發(fā)工程師彭冠杰看來，歐萊雅黑精華完全可以說是蘭蔻小黑瓶的平替，兩者懸殊的價格差，更多來源于蘭蔻前期產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品包裝和營銷等費(fèi)用。

“兩款產(chǎn)品的差異一定有，但起碼不是429元和1480元那么大的差異。”

根據(jù)彭冠杰的經(jīng)驗，由于分析技術(shù)在提高，加上大牌明星產(chǎn)品的原料本身并不難采購，如果國內(nèi)廠家想要完全模仿一款大牌護(hù)膚品，“做到99%的相似度完全沒問題”。

不過，即便高端美妝產(chǎn)品有一個成分、配方與之接近的平替產(chǎn)品，不代表它就不值這個價。董禹汐說，200元的產(chǎn)品和2000元的產(chǎn)品，帶給人的心理暗示效果是不同的。

安慰劑效應(yīng)是高端護(hù)膚品的秘密武器，沒有什么比一滴貴婦精華更能讓人感到青春在煥發(fā)了，如果沒有，那就來兩滴吧。

高端護(hù)膚品被醫(yī)美K.O，平替上位

有趣的是，雖然最近幾年來平替產(chǎn)品持續(xù)受到熱捧，但這背后的成因卻有著微妙的變化。

李天驕還記得，幾年前香奈兒的一款268眼影盤風(fēng)靡美妝圈，原本300元左右的眼影被炒到7、800元一盤，即便是這樣還常常斷貨，因此催生了一大批平替眼影盤的誕生。

另一個經(jīng)典案例是被韓國女星秀智帶火的M.A.C Chili，這款專柜售價170元的口紅已經(jīng)算是平價產(chǎn)品，奈何各大專柜都搶不到，被磚紅色撓得心癢癢的姑娘們只能轉(zhuǎn)而去買其他平替產(chǎn)品。

幾年前人們之所以追逐平替，一半是因為追求高性價比的產(chǎn)品，另一半是因為買不到想要的明星產(chǎn)品。

如今隨著各大美妝品牌在國內(nèi)的銷售渠道不斷拓寬，搶不到一款產(chǎn)品的可能性已經(jīng)降低很多，而人們卻更加熱愛平替，這是因為國內(nèi)美妝產(chǎn)品的受眾開始變得更精明了。

管理咨詢公司麥肯錫在剛剛發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》中表示，大多數(shù)中國消費(fèi)者在支出方面變得更加謹(jǐn)慎，盡管60%的受訪者說感覺自己比較富有，但仍希望把錢花在刀刃上，這一比例高于2017年的52%。

中國誕生了數(shù)量可觀的“精明買家”，她們往往是已婚、中年、女性、生活在成本較高的一線城市。這一群體青睞更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但又時刻追求最高的性價比。

精明買家的生活穩(wěn)定，無論是經(jīng)濟(jì)上還是個人生活上都有大把時間和動力去仔細(xì)評估不同的產(chǎn)品，直到找到物美價廉、經(jīng)久耐用的商品，或者說是“平替”。

除此之外，平替需求的崛起還因為人們找到了解決皮膚問題的升級方案——醫(yī)美。

作為皮膚科醫(yī)生，董禹汐在看到客戶有皮膚問題時，往往會提出藥物和光電類設(shè)備的治療方案，而護(hù)膚品會建議調(diào)整為性價比更高、更安全的產(chǎn)品。

而她的客戶也開始發(fā)現(xiàn)，“既然美白護(hù)膚品不能讓色斑完全消除，那我就更改一部分護(hù)膚品預(yù)算用來做光電治療，直接解決色斑問題，護(hù)膚做好基礎(chǔ)保濕和防曬，舒服即可。”

越來越多人開始嘗試醫(yī)美，醫(yī)美網(wǎng)站新氧發(fā)布的《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2018年中國醫(yī)美每千人診療次數(shù)達(dá)到14.8次，僅為日本的一半和韓國的六分之一。

2019年，中國醫(yī)美療程消費(fèi)量將超過美國、巴西、日本、韓國等醫(yī)美消費(fèi)大國，居全球第一。

高端護(hù)膚品的受眾被醫(yī)美分流，這批人最終又投向了平替美妝的懷抱。

當(dāng)平替標(biāo)簽成為賣貨秘笈

事實上，由于“平替”二字自帶流量，又是高性價比的同義詞，一些美妝品牌不再滿足于等待別人封給自己平替的稱號，甚至開始主動出擊，

盧天是一位在B站上擁有超過35萬粉絲的時尚UP主，有和一些美妝品牌合作的經(jīng)驗，而少數(shù)品牌會要求她在制作視頻時主動帶到一個話題：自家產(chǎn)品是其他高端品牌產(chǎn)品的平替。

盧天明白品牌這么做的原因，畢竟貴價產(chǎn)品知名度高，人們對貴價產(chǎn)品的功效或妝效也有更深的了解，如果一款平價產(chǎn)品以貴價產(chǎn)品平替的身份做營銷，可以更快地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和功效。

只要扔出“平替”兩字，一款本來在消費(fèi)者心目中還算陌生的產(chǎn)品就瞬間有了清晰的輪廓，這是再精準(zhǔn)不過的營銷。

不光是美妝品牌，就連美妝集合店也深諳此道。化妝品連鎖店狐貍小妖的創(chuàng)始人王佩發(fā)現(xiàn)，有些店員在介紹產(chǎn)品時會稱呼一些大眾美妝產(chǎn)品是某某大牌的平替，這已經(jīng)變成一種新型銷售話語。

而在北京合生匯新開的美妝集合店“少年街”里，甚至有一個柜臺專門陳列平替美妝產(chǎn)品，canmake腮紅、稚優(yōu)泉唇釉、橘朵唇釉都是柜臺上陳列的商品，這些產(chǎn)品都被冠以同一句廣告詞，“是不是平替你說了算”。

在李天驕看來，這種營銷方式能夠理解，“只是有點(diǎn)low”，就像明星碰瓷、小咖碰大咖，“你可以買營銷號暗搓搓地說，但你如果自己這么宣傳，就有些尷尬。”

不過對一些剛創(chuàng)辦的美妝品牌而言，品牌形象是否受損還不在他們的考慮范圍之內(nèi)，最重要的是先打出名號，被消費(fèi)者記住。

而有些品牌，甚至開始把“平替”當(dāng)作品牌最主要的定位。

截至發(fā)稿前，在小紅書上搜索“平替”會關(guān)聯(lián)到超過40件口紅商品，它們大部分來自于ROVANCHY洛梵詩，商品描述上就寫著“平替好物”，口紅平均價格僅為30元。

其實ROVANCHY洛梵詩的名字就很容易令人聯(lián)想到高端美妝品牌Givenchy紀(jì)梵希。顯然，ROVANCHY洛梵詩從品牌名稱開始就踐行著平價替換的準(zhǔn)則。

有些美妝品牌還會把平替準(zhǔn)則貫徹到產(chǎn)品的方方面面。

美妝品牌雅妃德推出了一款雙萃精華，產(chǎn)品功效主打防初老和抗氧化，瓶身是雙瓶設(shè)計，外瓶肌底液、內(nèi)瓶精華，成功實現(xiàn)了在產(chǎn)品名稱、主打功效和產(chǎn)品外殼上都復(fù)制了美妝品牌嬌韻詩的雙萃精華，變身平替。

平替產(chǎn)品從頭到尾復(fù)制大牌產(chǎn)品，已然成為一些品牌的生存之道。或許正因如此，一些大牌開始在成分表上設(shè)置一些“坑”，讓模仿者去踩。

“例如海藍(lán)之謎的成分表上，有些成分的添加量是極少的，可能一噸的原料里只有一兩滴，但品牌也會寫在成分表上。”彭冠杰說，這些成分，通常就是用來迷惑想要仿制產(chǎn)品的人。

不過，大部分快速崛起的國貨美妝品牌都在試圖甩掉平替的標(biāo)簽，走出自己的路子。彭冠杰認(rèn)為，那些完全仿制大牌產(chǎn)品的品牌，只能成為一股小小的潮流，一定不會是美妝行業(yè)主流的方向。