一個(gè)例子是，快手賬號(hào)“別問王爹”在粉絲9萬人時(shí)進(jìn)行了首場(chǎng)直播，觀看人數(shù)9157人，成交2175單，成交率達(dá)到23.75%。對(duì)比來看，李佳琦在淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院第21期主播班的直播教學(xué)演練中（38女王節(jié)），直播5個(gè)半小時(shí)，觀看量18.93萬，成交訂單2.3萬筆，成交率12.15%。

日前，實(shí)時(shí)粉絲量達(dá)到25萬的“別問王爹”又以帶貨5608單，客單價(jià)為279.79元，轉(zhuǎn)化率25%的成績，成為當(dāng)日（9月11日）快手美妝類目帶貨直播排行榜第一名，超過400萬粉絲量（100~500萬粉絲量通常被看作腰部網(wǎng)紅）的美妝博主“道上都叫我赤木剛憲”（排名第3）。

粉絲量與帶貨能力正式脫鉤

在全領(lǐng)域，“粉絲量和帶貨能力并不掛鉤”，甚至是在“逐漸脫鉤”，娛樂性網(wǎng)紅的粉絲并不是精準(zhǔn)粉絲，或者叫無效粉絲，粉絲量再多也帶不起貨來。在帶貨領(lǐng)域，垂直化的微網(wǎng)紅雖然粉絲量不多，但圈層影響力強(qiáng)、帶貨轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)榇怪鳖I(lǐng)域的關(guān)注人數(shù)相對(duì)更少，且靠專業(yè)度和差異化定位吸引粉絲的微網(wǎng)紅，漲粉幅度必然是平滑的。

“微網(wǎng)紅可能一天也就漲幾十個(gè)粉絲、幾百個(gè)粉絲，但粉絲都是高度認(rèn)可網(wǎng)紅的、有黏性的。”微網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)快馬短視頻創(chuàng)始人王青海向億邦動(dòng)力談到。

事實(shí)上，“別問王爹”不是個(gè)例，低粉絲量、高回報(bào)的微網(wǎng)紅帶貨案例不勝枚舉。

在抖音，45.2萬粉絲的“二胖”賣出單價(jià)為29元的4萬筆訂單，4.2萬粉絲量的“魚醬匠”賣出了近90份客單價(jià)高達(dá)499元的魚子醬……

在快手，7.2萬粉絲量的“唐唐美膚課”成交1739單，客單價(jià)達(dá)到130.93元；300粉絲量的新號(hào)“林佑林”第一場(chǎng)直播成交額超過3000元……

在小紅書，位列10月報(bào)備內(nèi)容影響力KOL榜TOP3的“錦鯉小姐姐”，粉絲量僅為1.6萬，但其筆記曝光量卻超過700萬。

在淘寶直播，主播“黃小敏”在粉絲量3萬時(shí)，單鏈接食品開拍5分鐘，銷售件數(shù)破1900，入場(chǎng)不到半年便在3月21日淘寶進(jìn)口直播盛典活動(dòng)中沖進(jìn)當(dāng)日巔峰榜的第3位（僅次于薇婭和李佳琦）。

各類數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)結(jié)果也能印證微網(wǎng)紅的帶貨力。飛瓜數(shù)據(jù)抖音電商達(dá)人銷量榜（12月3日）顯示，第1、2、6、8名的達(dá)人粉絲量都不足10萬。在TOP20當(dāng)中，11位達(dá)人粉絲量不足百萬，占比達(dá)到55%，其中，位列達(dá)人銷量榜第16名的“咩咩羊”粉絲僅有1541人。

淘榜單公布的最新數(shù)據(jù)顯示，11月25至12月1日，短視頻綜合達(dá)人帶貨榜TOP10中有6位達(dá)人粉絲數(shù)未過百萬，直播綜合達(dá)人帶貨榜TOP10中也闖入了一位粉絲量不足100萬的主播“小樂小主”。

值得注意的是，在淘榜單美妝類目直播帶貨榜TOP10和短視頻帶貨榜TOP10中，都有8位主播的粉絲量均未過百萬；美食直播榜TOP10主播的粉絲量均未過百萬，短視頻TOP10中只有第二名李子柒粉絲量（264.8萬）超過百萬；美搭短視頻榜TO10中闖入4個(gè)微網(wǎng)紅，直播榜上入圍1個(gè)微網(wǎng)紅。

無論是直播、短視頻還是圖文形式，各類平臺(tái)的微網(wǎng)紅帶貨力不可忽視，尤其是那些在垂直領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱的微網(wǎng)紅。

今年雙11，薇婭帶貨超27億元，李佳琦帶貨超10億元，辛巴帶貨突破20億元，這些超頭部的光芒儼然堆積出一個(gè)“天堂”世界，而幾千、幾萬、幾十萬粉絲量的微網(wǎng)紅則是在另一個(gè)世界，但絕非“地獄”。“網(wǎng)紅并不是一定要有非常多的粉絲才能變現(xiàn)，只要有深度認(rèn)可網(wǎng)紅、愿意為產(chǎn)品或服務(wù)買單的忠實(shí)粉絲即可，成不了超頭部，也能是微網(wǎng)紅。”快馬短視頻創(chuàng)始人王青海指出。

另一位資深互聯(lián)網(wǎng)營銷人士還告訴億邦動(dòng)力，“粉絲量在1000以上、10萬以下的網(wǎng)紅能產(chǎn)生比更多粉絲數(shù)的網(wǎng)紅翻倍的互動(dòng)率，粉絲量少未必是壞事。”

微網(wǎng)紅的生存縫隙

“別問王爹”背后的公司——快馬短視頻便是采用“微網(wǎng)紅萬人帶貨矩陣”的商業(yè)模式，即以短視頻培訓(xùn)為切入口，吸引更多微網(wǎng)紅（或小白、素人）成為學(xué)員后，快馬將總部所擁有的強(qiáng)供應(yīng)鏈資源和選品能力賦能給他們，微網(wǎng)紅們成矩陣式地進(jìn)行商品推廣，按CPS純傭結(jié)算（雙平臺(tái)結(jié)算：自建平臺(tái)、淘寶客即阿里媽媽）。總的來說，快馬模式實(shí)際是三級(jí)分傭：總部--分校校長--微網(wǎng)紅。

其創(chuàng)始人王青海表示，“因?yàn)槲覀兎趸隽恕畡e問王爹’、‘Mr.Pea’等代表性的微網(wǎng)紅賬號(hào)，且微網(wǎng)紅們自己缺少供應(yīng)鏈資源、不擅長于短視頻內(nèi)容、直播流程設(shè)計(jì)以及成交促成步驟等，所以微網(wǎng)紅們是愿意和我們合作的。”

追溯這種微網(wǎng)紅萬人矩陣帶貨模式，其實(shí)可以在傳統(tǒng)的“團(tuán)長推廣”營銷手段中看到它的影子。傳統(tǒng)的團(tuán)長推廣模式是指營銷團(tuán)隊(duì)在接單后，根據(jù)商品特點(diǎn)做內(nèi)容或直接把商品鏈接附在內(nèi)部渠道（內(nèi)部粉絲群）以及好省APP、花生日記、芝麻鯨選等外部渠道上進(jìn)行二級(jí)分銷，并獲取相應(yīng)傭金。

“微網(wǎng)紅萬人矩陣帶貨模式，實(shí)際上是將團(tuán)長模式中的‘推手’前臺(tái)化，成為短視頻、直播的博主，通過內(nèi)容+渠道來完成帶貨。”一位網(wǎng)紅營銷資深從業(yè)者向億邦動(dòng)力指出，其模式的相同點(diǎn)在于都必須利用更多人成為流量觸點(diǎn)，借助更多人的力量把網(wǎng)撒大。

“對(duì)微網(wǎng)紅來說，萬人矩陣模式意味著，即使他們的帶貨能力再小，帶貨訂單量再少，也能賺錢。對(duì)商家來說，多個(gè)少量訂單數(shù)可以拼湊成為大筆訂單和成交額。夸張點(diǎn)說，薇婭、李佳琦才能做到的上億銷售額可以讓成上萬個(gè)甚至更多的微網(wǎng)紅用多場(chǎng)直播來完成。”

此外，微網(wǎng)紅萬人矩陣模式的合作方式更靈活，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是李佳琦、薇婭、辛巴這些超頭部網(wǎng)紅數(shù)量極少，合作門檻極高；二是與頭、肩部網(wǎng)紅合作，只有“選”或“不選”兩種可能，但對(duì)萬人矩陣來說，可以選擇部分微網(wǎng)紅合作，將風(fēng)險(xiǎn)分散化。

億邦動(dòng)力注意到，日前，在抖音刷屏的“藍(lán)瓶慕斯”（英國LSphere男士去角質(zhì)慕斯）就是微網(wǎng)紅萬人矩陣營銷模式的成功案例之一。據(jù)一位知情人士透露，截至目前，藍(lán)瓶慕斯月銷訂單量達(dá)到80萬筆，交易額破6000萬，其抖音營銷方案是邀請(qǐng)上百位微網(wǎng)紅參與推廣，通過淘客鏈接進(jìn)行多級(jí)降序分傭（dou+分傭；無坑位費(fèi)），首批網(wǎng)紅分傭比例高達(dá)70%。

據(jù)了解，專注做幾十萬粉絲的腰、尾部賬號(hào)的MCN機(jī)構(gòu)不在少數(shù)。其中一家眾躍傳媒的負(fù)責(zé)人龍江表示，這類MCN機(jī)構(gòu)更像是加工廠，“押注頭部網(wǎng)紅的玩法風(fēng)險(xiǎn)太大，小公司玩不起，微網(wǎng)紅更安全，一個(gè)賬號(hào)損失了，也不會(huì)‘綁架’公司”。

以抖音為例，目前平臺(tái)上已經(jīng)存在大量0粉或低粉抖音淘客賬號(hào)，淘客團(tuán)隊(duì)少則5~10人，多則80人以上，運(yùn)營30~1200個(gè)賬號(hào)矩陣，投放dou+進(jìn)行分銷，dou+產(chǎn)出比超過1:1.2以上的產(chǎn)品就加投dou+，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

相比淘客賬號(hào)而言，微網(wǎng)紅萬人矩陣不存在因虛假賬號(hào)而被封停的風(fēng)險(xiǎn)，但兩者背后的邏輯都是將算法機(jī)制的優(yōu)勢(shì)和缺陷發(fā)揮到極致，用算法篩選出爆款產(chǎn)品。

換個(gè)角度理解微網(wǎng)紅，他們就像是“淘寶客”的一種延展。這些微網(wǎng)紅不僅在快手、抖音等平臺(tái)做直播、短視頻，而且每個(gè)人手中都掌握了大量淘寶客資源進(jìn)行推廣，也就是說，通過短視頻、直播直接完成購買并非唯一的出貨渠道。

微網(wǎng)紅的長尾效應(yīng)

在微網(wǎng)紅模式下獲利的商家，不止是那些無力負(fù)擔(dān)頭部主播高額入場(chǎng)費(fèi)的中小型商家，也有不少大品牌的存在。追溯老牌美妝護(hù)膚品牌稚優(yōu)泉的營銷套路可以發(fā)現(xiàn)：通過頭、肩、腰部達(dá)人起勢(shì)，稚優(yōu)泉商品引起廣泛討論，再進(jìn)行垂直類目尾、底部KOL測(cè)評(píng)投放，官方賬號(hào)推廣、素人標(biāo)記種草，發(fā)力帶貨，形成轉(zhuǎn)化。

再比如，歐萊雅、雅詩蘭黛、半畝花田、完美日記、Usmile等眾多知名品牌的路徑也幾乎都是“頭部+腰部+長尾（微網(wǎng)紅）”。這一現(xiàn)象不只出現(xiàn)在國內(nèi)。根據(jù)網(wǎng)紅營銷平臺(tái)Traackr公布的數(shù)據(jù)，在海外，歐萊雅、雅詩蘭黛的廣告投放方向都已經(jīng)傾向于微小博主了（超過50%的投放占比；此處微小博主是指粉絲量在5萬以下）。

中美營銷人、女子刀法創(chuàng)始人刀姐Doris曾總結(jié)道，“KOL、微小和納米博主（統(tǒng)稱長尾博主，即本文中的微網(wǎng)紅）、KOC根本不是互斥的關(guān)系，而是互補(bǔ)：KOL帶動(dòng)話題、長尾博主帶動(dòng)口碑互動(dòng)、KOC帶動(dòng)渠道分銷。”

一位暫未嘗試微網(wǎng)紅投放的品牌商向億邦動(dòng)力表示，“矩陣投放的方式可以一試，找微網(wǎng)紅的主要目的就是帶貨，做粉絲增量，目前品牌推廣矩陣大多是1~2頭部+3~5中腰部的組合模式，在頭部、中腰部的基礎(chǔ)上再增加n個(gè)尾部、底部微網(wǎng)紅未嘗不可。”

另一位品牌商十分看好短視頻矩陣的模式，她認(rèn)為，“多個(gè)短視頻能夠帶來更多長尾流量”。短視頻的曝光量并非是一小時(shí)、一天之內(nèi)就完結(jié)的。和直播不同，短視頻帶來的流量還有個(gè)“長長的尾巴”。

“我是愿意嘗試微網(wǎng)紅矩陣的，不過投入之前我會(huì)預(yù)測(cè)一下投入產(chǎn)出比，比如說事前少量投放不同等級(jí)的微網(wǎng)紅（腰部、尾部、底部、素人）進(jìn)行測(cè)試，核算一下投入回報(bào)比。如果合適的話，即使收取部分服務(wù)費(fèi)，不是純傭，也是可以的。”一位中小型商家對(duì)億邦動(dòng)力表示。

與此同時(shí)，也有一些品牌商對(duì)微網(wǎng)紅營銷持懷疑態(tài)度，尤其是對(duì)尾部、甚至是素人的帶貨能力。他們普遍擔(dān)心“坑位費(fèi)變成割韭菜”，認(rèn)為“純傭會(huì)是微網(wǎng)紅帶貨的突破點(diǎn)”。

三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

這種萬人帶貨矩陣的模式其實(shí)存在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：頭部微網(wǎng)紅、供應(yīng)鏈以及平臺(tái)。

王青海認(rèn)為，“所謂的頭部微網(wǎng)紅，實(shí)際上是起到‘門面擔(dān)當(dāng)’的作用，吸引供應(yīng)鏈資源、拿到平臺(tái)資源，同時(shí)，驗(yàn)證微網(wǎng)紅帶貨的可行性，這樣來吸引更多微網(wǎng)紅的加入。”

另一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人員表示，“頭部網(wǎng)紅也在做同樣的事情，即開放供應(yīng)鏈和選品能力，孵化腰尾部網(wǎng)紅。”比如說，快手直播上“秒榜”的暗箱操作，通過內(nèi)部策劃進(jìn)行秒榜，讓頭部主播為其他主播進(jìn)行引流，頭部主播和次頭部、微網(wǎng)紅共用供應(yīng)鏈和選品團(tuán)隊(duì)。這樣一來，大大降低了頭部主播人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，也更加充分地利用頭部主播的供應(yīng)鏈資源。

有供應(yīng)鏈僅是第一步，因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)商品都適合網(wǎng)紅帶貨，還需要進(jìn)行選品。以快馬短視頻為代表的的微網(wǎng)紅模式MCN機(jī)構(gòu)，會(huì)設(shè)有專門的選品團(tuán)隊(duì)篩選出適合的商品，開放給微網(wǎng)紅的商品甚至是頭部微網(wǎng)紅已經(jīng)推廣過、種草過并且已經(jīng)把價(jià)格砍下來的。

王青海告訴億邦動(dòng)力：“總的來說，有兩類商品在這種模式下更暢銷，一是有品牌的，比如大牌尾貨，二是有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的，比如工廠好貨或者我們的自有品牌商品。”

微網(wǎng)紅的個(gè)人風(fēng)格不一致，選品必然不能是標(biāo)準(zhǔn)化的。對(duì)此，快馬短視頻給出的解決方案是總部下設(shè)分校，分校網(wǎng)羅網(wǎng)紅，不同的分校按照不同的風(fēng)格劃分，每個(gè)分校側(cè)重于1~2個(gè)類目，在此基礎(chǔ)上，微網(wǎng)紅再根據(jù)自己的實(shí)際情況二次選擇商品進(jìn)行推廣。

第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是平臺(tái)。目前快馬短視頻的微網(wǎng)紅們主要活躍在快手和抖音這兩個(gè)平臺(tái)，但王青海認(rèn)為，“快馬的這種萬人帶貨模式是完全可以復(fù)用在其他平臺(tái)上的”。

微網(wǎng)紅有意跨平臺(tái)多地收割，平臺(tái)也愿意借此打破寡頭局面，這似乎是一拍即合的事。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾告訴億邦動(dòng)力，“淘寶作為一個(gè)平臺(tái)，希望萬物生長，討厭寡頭，因?yàn)楣杨^會(huì)形成二級(jí)市場(chǎng)。為了幫助成長期的主播，淘寶開設(shè)了主播特訓(xùn)營，并給供應(yīng)鏈基地和MCN機(jī)構(gòu)每月發(fā)放孵化卡，新主播45天之內(nèi)會(huì)有各種流量扶持。”

在淘外，抖音、快手等平臺(tái)的電商門檻都在不斷降低，比如抖音大幅下調(diào)商品櫥窗最低粉絲量門檻限制，甚至是0門檻；今年快手公開課上，快手官方也表示將給垂直類MCN和用戶進(jìn)行百億流量扶持，將通過主力推動(dòng)短視頻和零售寶，提升中長尾的電商創(chuàng)作者數(shù)量。

抖音的算法邏輯和快手的老鐵生態(tài)，對(duì)微網(wǎng)紅們都是有利的。比如，抖音的流量分配取決于當(dāng)條短視頻內(nèi)容，而非賬號(hào)情況，即視頻只要首次曝光時(shí)獲得較多播放（約300）、評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)，就會(huì)進(jìn)入到二次曝光，達(dá)到要求（約3000播放量）后進(jìn)入三次曝光的流量池，如此推進(jìn)，打造爆款。

淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)的發(fā)力，在催生個(gè)別超頭部網(wǎng)紅的同時(shí)，也會(huì)加速腰尾部甚至底部網(wǎng)紅的成長。也許，下一個(gè)春天將不再是頭部網(wǎng)紅的。